СОЦІОКУЛЬТУРНИЙ ТА КОМУНІКАТИВНИЙ СТАТУС РЕКЛАМИ ЯК СОЦІАЛЬНОЇ ТЕХНОЛОГІЇ

Краткое содержание

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ

У вступі обґрунтовано актуальність теми дослідження, визначено ступінь її наукової обґрунтованості, сформульовано мету і завдання, об’єкт, предмет і гіпотезу дослідження, визначено наукову новизну результатів, їх практичне значення, подано відомості щодо апробації результатів дослідження, перелічено публікації за темою дисертації та розкрито особистий внесок здобувача.

У першому розділі - «Дилеми вибору інструментарію для дослідження реклами» окреслено генезис реклами як соціального явища, обґрунтовано наукові підходи до вивчення реклами в межах соціології комунікацій як соціокультурного феномену, визначено епістемологічні засади щодо дослідження реклами в межах соціологічного дискурсу. Представлено „онтогенез” реклами у полі культури, та у медіальному просторі. Показано, що це складний, багатовекторний процес, у якому наявна досить розгалужена сітка чинників, які в тій чи іншій мірі впливали та впливають на формування культурної форми, якою і є сучасна реклама. Здійснений соціологічний аналіз у найпростішому наближенні до даного феномену дозволив констатувати, що реклама, це, перш за все, продукт історичного, економічного та культурного розвитку суспільства. Розглянуто стан сучасної методології, визначено труднощі і перспективи в межах соціологічної науки при дослідженні рекламних практик.

Результати здійсненої рефлексії дозволяють зазначити, що стан наявної методології є неоднозначним, а швидше полемічним, що вимагає від автора постійної методологічної ідентифікації. Здійснений аналіз дав змогу констатувати, що соціологічна наука (про що зазначають зарубіжні і вітчизняні теоретики, як це було показано у першому розділі) на сучасному етапі базується на принципах поліпарадигмальності, та проліферації, що, в свою чергу, породжує традиції лібералізації і співіснування теорій та парадигм, які мають різну міру взаємозв’язку  і є не лише альтернативні по відношенню одна до одної, а іноді і цілком протилежні. Це створює ряд труднощів, а одночасно потребує логічної систематизації при досліджуванні окремо взятої предметної сфери, зокрема реклами.

У другому розділі «Інтерпретативна реконструкція наукових наративів у яких представлена реклама здійснено короткий екскурс як в історію досліджень реклами в межах наук гуманітарного спрямування, так і сконцентрована увага на тому, які здобутки та перспективи наявні нині у соціологічній науці щодо реклами. Показано, що рекламні практики, як правило, розглядаються у просторі масових комунікацій і найбільш дослідженим є саме інституціональний характер реклами. Реклама представлена, і як самостійний соціальний інститут і як компонент в структурі масових комунікацій. Крім того, було розглянуто і спроби щодо виокремлення реклами в окрему галузь соціологічної науки, на жаль, які поки що не мають обґрунтованих позицій. Представлено цілісний аналіз реклами як форми комунікації, визначено її місце в соціальній комунікації, а також розглянуті варіанти щодо досліджень реклами в межах інших підходів, зокрема: в межах комунікативних підходів, феноменологічному напрямку, в драматургічній теорії Е.Гофмана та постмодернізмі.

Дослідивши поняття «інформація», «повідомлення» і «комунікація» та «практика», можемо констатувати, що у соціологічному дискурсі реклама становить інтерес як форма соціальної комунікації, що проявляється у різноманітних комунікативних практиках. Досить різноманітним є сáме комунікативний компонент реклами, який розглядається більш вузько (як передача інформації), чи інформаційне повідомлення як комунікативне повідомлення, або соціальна практика, що супроводжується певною інформаційною моделлю. Взявши за основу етимологічне значення даного слова, показано невідповідності між теоретичними моделями і реальністю, яку відображає поняття «реклама». Характеристики, які використовуються при визначенні реклами переважно мають економічний характер. Це не створює когерентного розуміння місця, ролі та функцій реклами у сучасному соціальному світі. Адже реклама вже давно перестала бути лише економічним додатком до виробничого процесу, а дедалі більше заглиблюється у культуру та формує навколо себе мережу організацій, спільнот, відносин, що мають не лише економічний характер, але в багатьох визначеннях такі тенденції не знаходять свого відображення. Крім того, деякі властивості, що використовуються для визначення реклами, лише частково відображають її сутнісні характеристики, залишаючи без належної уваги деякі форми рекламних практик. Зокрема, коли реклама розглядається винятково як не персоніфікована форма комунікації або обов’язково оплачувана комунікативна чи інформаційна модель. Такий підхід звужує і не враховує комунікативні рекламні практики, пов’язані з саморекламою.

Тому реклама може бути представлена за допомогою різних комунікативних практик, в яких інформація має як персоніфікований, так і не персоніфікований характер, розширює свій функціональний діапазон і дедалі більше проникає у сфери індивідуальних особистісних диспозицій. Реклама вже не тільки поширює інформацію про товар, послугу чи ідею, вона є важливим комунікативним інструментом культури, відображає цінності та смаки людей у межах певного соціокультурного простору і  залежить від ключових дій суб’єктів, що є учасниками комунікативної практики. Відповідно до окресленого визначення, реклама в соціологічному контексті має низку референтних характеристик: інформаційну; інституціональну; комерційну (економічну); комунікативну; політичну; соціокультурну. Виокремлено особливість саме соціологічного аналізу реклами, який полягає у наступному.

·                 Реклама – це, перш за все текст, що оповідає, дає агентові інформаційний пакет у його щоденних практиках і відповідно прочиняє мікросвіт суб’єкта дослідникові.

·                 По-друге, якщо зосередитися на візуальній персоніфікованій рекламі (реклама в якій героями дійства виступають звичайні люди), то це ще й відтворення певного типу взаємодії між агентами на різних рівнях як на повсякденному, так і на інституціональному. Це своєрідне зазирання за ширму людських відносин, коли вони постають у вигляді образів, що щільно пов’язані з реальністю, оскільки без такого зв’язку реклама б просто втратила сенс через свою зарозумілість. Тому реклама демонструє відповідні наявні типи суспільних відносин.

·                 По-третє, це ще й спектакль, в якому ми маємо рольові фігури, що найбільш поширені у суспільстві, оскільки саме стереотипи переважно і є тими найбільш привабливими образами, які дозволяють «впізнавати» суб’єктам рекламні наративи і відповідним чином на них реагувати. Фактично, реклама – це сцена, на якій представлені різноманітні соціальні ролі, що виконуються у суспільстві.

·                 По-четверте, це відтворення різностей і нерівностей, що наявні у суспільстві, тобто відображення структур, які здебільшого складно «схопити», а реклама маркує суспільство на групи споживання, тим самим дозволяє побачити ті символічні атрибути, завдяки яким спільнота позиціонує себе у суспільстві.

·                 По-п’яте, - це відображення сучасності. Тобто, незважаючи на те, що реклама має давню і багату історію, вона втілює або звертається до того, що є нині, до сьогоднішніх, а не вчорашніх стереотипів – задля того, щоб бути актуальною.

·                 По-шосте, реклама – це поле політики, при чому не лише владної, а й соціальної. У межах другого розділу реклама проаналізована в межах макро та мікро підходів, що дало змогу констатувати, що феноменологічний підхід є менш розробленим в межах соціологічної науки.

У третьому розділі «Соціокультурний контекст дослідження реклами» представлено соціокультурну складову, яка має місце як всередині рекламного повідомлення, так і в соціальному просторі в якому розгортається рекламна практика. Дихотомія глобального і локального складає невід’ємний компонент в соціологічному аналізі соціокультурної  канви реклами. Саме в цій площині відбувається змішування стилів, культурних зразків, цінностей, що розширює змістовне  направлення рекламних практик.  Розглядаючи символічну  складову рекламних практик, яка і розширюється і зменшується завдяки глобальним та локальним тенденціям були використані соціологічні напрацювання представників символічного інтеракціонізму, постструктуралізму,  що дало змогу вести мову про процес смислотворення, враховуючи знаково - символічну будову рекламного повідомлення. Сучасна реклама переповнена знаками і символами, що відтворюють як старі, так  і формують  нові значення та смисли. Другий аспект, про який ідеться – аксіологічний, що досить часто використовується в соціологічних дослідницьких практиках. Так, цінності, які мають місце в рекламних повідомленнях, це відображення як бажаних, так і наявних цінностей у суспільстві. Відповідно даний зріз це продовження попереднього, оскільки фіксація цінностей відбувається у певній знаково - символічній структурі. Продовженням ціннісного аспекту є мистецький. Мова, перш за все, йде про те, у який спосіб здійснюється дифузія рекламних практик у мистецтво. Представлено міркування щодо того, як реклама наближається до мистецтва чи навпаки віддаляється від нього. Інші два аспекти розглянуті в межах одного параграфу, оскільки, лише здійснюючи демаркацію між ними, ми можемо вести мову про домінацію одного і іншого. Досить нерівномірно представлено ці два аспекти у соціологічному дискурсі. Поглиблено, і так, що не викликає сумнівів раціональний аспект, і так, що потребує певного обґрунтування у доцільності та можливості, інший – ірраціональний. Здійснена спроба аналізу раціонального і ірраціонального, що має місце у соціальних діях. І на завершення - світоглядний  вимір, у якому ми можемо виокремити дві гілки: міфологічну і ідеологічну. Якщо міфологізація і реклама, тематика достатньо представлена у літературі, то ідеологія у такій площині досліджується переважно в межах комерційної реклами,  як ідеологія споживання або ж  як пропаганда,  коли розглядають  політичну рекламу.   Цей компонент, як правило, у випадку різних форм рекламних практик (комерційної, політичної чи соціальної),   має різне смислове навантаження. Зазначені аспекти реклами і складають ті виміри, завдяки яким може бути виявлений саме соціокультурний контекст реклами, його змістовне наповнення. Тобто, рекламні практики ми можемо характеризувати,  вдаючись до глобальних і локальних, раціональних  і ірраціональних  символічних, аксіологічних, мистецьких, міфологічних і  ідеологічних аспектів. Взявши за основу дані соціокультурні виміри, ми маємо змогу вибудовувати відповідні індикатори для подальших емпіричних досліджень реклами.

У четвертому розділі «Реклама як соціальна технологія» показано різноманітні підходи до здійснення класифікації рекламних практик, та уточнено відповідні критерії. Шляхом здійснення наукової рефлексії визначено наступні критерії класифікації рекламних практик: за формою, за засобами, за способом доставки, за мірою дотримання офіційних стандартів, за сферою дії, за галуззю виробництва, за локалізацією соціального простору, за ціллю та інтересами рекламодавця, за характером цінностей, за формою впливу, за мірою структурованості реклами.

 Виявлено, що окремі рекламні практики мають більше розповсюдження в соціальному світі. Однією з таких рекламних практик є реклама як комунікативна технологія. Соціальну технологію розглянуто як сукупність процедур, що представляють собою ціленаправлену практичну діяльність і формують відповідний тип соціальних відносин. Для цього було використано доробок як зарубіжних, так і вітчизняних дослідників (В.Іванова, Г.Менша, М.Маркова, В.Патрушева В.Подшивалкіної, М.Туленкова, Д.Сахала, В.Судакова, Ю.Сурміна, Є.Шилза і інших). Визначено специфічні характеристики реклами як соціальної технології: реклама як соціальна технологія активно використовує і впроваджує інноваційні розробки як технічних так і соціально-психологічних наук, реклама як соціальна технологія має чітку структуру з використанням дослідницьких практик, що входять у цикл продукування реклами; реклама як соціальна технологія використовує як маніпулятивні так і перформатині презентаційні форми; реклама як соціальна технологія орієнтована та залучає велику кількість агентів в свої комунікативні практики як на етапі виробництва, маркетингу, так і на етапі споживання. Остання характеристика дозволяє вести мову про рекламу як найбільш потужну технологію сучасності. Показано і розглянуто політичну рекламу як комунікативну технологію особливої значимості для соціальної реальності, завдяки їй відбувається з’єднання та динаміка в стратифікаційній структурі суспільства. Продемонстровано на результатах емпіричного дослідження процес трансляції рекламою соціокультурних зразків, цінностей ( на прикладі дослідження щитової політичної реклами за період від жовтня 2009 року до січня 2010 року). Вивчення щитової реклами показало: по – перше щитова реклама є комунікативною урбанізованою соціальною практикою, де концентрація основного рекламного поля розгортається в м. Києві. По – друге активізація щитового рекламного поля відбувається в період виборів, що підтверджує специфіку політичної реклами, де основні дії сконцентровані саме у чітко визначений інституціональний період, це підтверджується тим економічним капіталом, який активізується в цей час. По – третє смислові посили рекламних повідомлень у щитовій рекламі не завжди співвідносяться з наявними у суспільстві соціальними очікуваннями, що засвідчує про недостатню ефективність рекламних повідомлень. По – п’яте, разом з традиційним «портретним» живописом політичної реклами з’являються технології у вигляді наративів, що направлені на дискурсивне ведення комунікації, яке мало місце у тій чи іншій мір у п’ятьох кандидатів, які складали п’ятірку лідерів. По – шосте, все більше політична реклама набуває форм і характеристик соціальної реклами. По – сьоме, більшість дескрипторів, які використовуються у щитовій та пресовій політичній рекламі направлені на позитивне оцінювання власної діяльності, тобто на сьогодення або на майбутнє. У загальному дане дослідження продемонструвало відсутність системного врахування цінностей, очікувань аудиторії: реклама не дивлячись на те, що проходить відповідне тестування залишається певною закритою формою, що базується на символічній грі слів і образів тих, хто власне її створює. Результати емпіричного дослідження показали, що існує розбіжність між задекларованими і виявленими під час моніторингових досліджень цінностями, і тими, що репрезентує щитова реклама. Фактично в щитовій рекламі вектор інтересу політико – громадський синдром, а для населення таким синдромом є вітальний. Такі результати дозволяють сформувати гіпотезу для подальших досліджень: рекламні технології існують дещо в автономному режимі, не спираючись на реальні потреби, реклама прагне активізувати свою присутність в соціальному просторі за рахунок інших атрибутів: кольору, гасла і т.д.

У п’ятому розділі «Концепція смислової структури реклами» здійснено концептуалізацію реклами, що знайшла відображення в концепції смислової структури реклами, де базовими концептами виступають: теорії дії (соціальної дії М.Вебера, інтеракції Дж. Міда, комунікативної дії Ю.Габермаса: відповідно розширено уявлення щодо розуміння рекламної дії, де крім сталих характеристик досліджено перформативну, стратегічну, тілесну, креативну та образну складову рекламної дії); концепти впливу (здійснено демаркацію між уявним впливом і фіксованим); теорії практик та капіталу (практики дії агентів за П.Бурдьє, де деталізовано специфіку рекламної практики та уточнено її характеристики; теорії соціальних технологій; теорії щодо суб’єкта (розглянуто через дихотомію звернення до «активних» чи «пасивних» стратегій поведінки та соціокультурну і комунікативну компетенцію суб’єкта); парадигми розуміння (зокрема принципи релевантності А.Шюца, соціального мислення К.Мангейма, теорія очікувань

Г. Гарфінкеля);

Розглянувши рекламну технологію як комунікативну практику та дискурс, було визначено її структуру, у якій умовно виокремлено кілька рівнів. Структура, до якої входить - первинний рівень (те, що безпосередньо піддається рекламі - речі), вторинний (презентація цінностей образів і моделей поведінки, що супроводжують річ), мовний (представлений у вигляді знаково-символічної системи), мовленєвий (сама форма актуалізації мови - тобто озвучення рекламного повідомлення (якщо таке має місце), п’ятий – рівень за мірою домінації когнітивного чи емоційного компонентів в рекламі (ірраціонально чи раціонально оформлений), шостий – рівень ідеологічно-міфологічний; сьомий - рівень (сприйняття комунікативного посилу, представлений у формі практичного знання, що вміщує всі смисли сформовані на кожному із названих рівнів), восьмий – рівень використання тих чи інших технічних засобів; дев’ятий прийняття чи відхилення рекламного посилу, десятий - рівень стратегій поведінки, який одночасно є і початковим і кінцевим, оскільки першочергово відбувається формування стратегії реклами, а в кінцевому випадку ці стратегії набувають індивідуальних втілень, або у вигляді споживання, або лише на рівні сприйняття окремих соціокультурних зразків, або на рівні буття проінформованим без особливих дій. Образ, що виникає на рівні соціального сприйняття, формується  шляхом використання спеціальних рекламних «технологій» - семіотичних, лінгвістичних, візуальних і ідеологічних. Іншими словами, реклама - це не тільки певна система подання об'єктів, що програмує споживача на придбання того або іншого товару, на ту або іншу поведінку, на ті або інші взаємини, а своєрідний ідеологічний конструкт, код, що впорядковує систему символічних цінностей.  Сформовано модель генезису, трансляції та конвертації смислів, що мають місце в рекламних практиках представлених у формі комунікативних технологій. Основними базовими поняттями навколо яких формується концепція смислової структури реклами як соціальної технології є поняття: дія, статус, образ, влада, вплив, агент, смисл, довіра, практика, соціальна технологія, соціокультурність, та артикуляції соціокультурного в соціальному просторі (глобальне і локальне, раціональне і ірраціональне, символічне, ціннісне, міфологічне, ідеологічне). Різні ракурси взаємозв’язку зазначених понять і утворюють концепцію смислової структури реклами. Побудова даної концепції зумовила розгляд змін, які відбулися у соціологічному дискурсі щодо зазначених понять. Основним компонентом даної моделі є модель суб’єкта, бо саме він у процесі різноманітних комунікативних практик формує смисли, що в подальшому транслюються, конвертуються і описують та означають соціальний світ. Погляд на суб’єкта змінювався у залежності від появи та поширення відповідних теоретичних підходів, тому визначено функціональний спектр характеристик суб’єкта, з яким ми маємо справу. Це – перш за все, активний суб’єкт, тобто агент. Саме у такій інтерпретації мова йде про суб’єкта. Його активність проявляється і в виборі пасивності, це він у значній мірі «замовляє» рекламу, або те, що хоче в ній бачити, це він у кінцевому випадку сприймає її або навпаки ігнорує, це він здатен або не здатен до дій під її впливом. З іншої сторони ми маємо і тих суб’єктів, що замовляють і створюють рекламу. Тобто ми маємо справу з активними суб’єктами, хоча такими, що володіють різним як економічним, так і символічним капіталом, що відображається на їх комунікативній та соціокультурній компетенції. Це власне накладає відбиток і на процес соціального сприйняття реклами. Здійснено розгляд не лише соціальної дії, а й тих образів, які мають місце у процесі рекламних практик. Не менш вагомим в даній моделі є розуміння соціальної дії. Вона представлена через інтеракцію, тілесну, креативну, емоційну та образну складові. Онтологічним, з’єднувальним елементом у даній моделі виступає довіра без якої будь – яка рекламна практика залишиться лише на рівні креативної ідеї. Тому, розглядаючи соціальну дію в   якій її найважливішою ознакою є суб’єктивний зміст, особистісне осмислення можливих варіантів поведінки, запропоновано поглянути і на соціальні дії в рекламі через довіру як специфічну дію у випадку реклами. Відповідно показано принципи та процеси завдяки яким відбувається динаміки рекламних практик. Для цього було досліджено резонатори соціального впливу, такі як: соціальне сприйняття, наслідування, соціальна уява, соціальне мислення. Проаналізовано розуміння соціального сприйняття, яке є передумовою для того, щоб взагалі вести мову про вплив реклами на суб’єкта. Відповідно до вище зазначеного показано, якими «тонкими» і невизначеними стають процеси соціалізації, інтерналізації та ідентифікації, які мають місце, але разом з тим потребують подальших поглиблених досліджень. Уданому розділі представлено статус реклами як домінуючий по відношенню до інших комунікативних практик.

Визначення соціального статусу рекламних технологій відбувається на двох рівнях: по - перше, визначення позиції реклами по відношенню до інших соціальних практик, і визначення відношення зі сторони суб’єктів до рекламних практик. У першому розділі вказано на те, що сама позиція реклами, ставлення до реклами на різних етапах розвитку, різних суспільств, змінювалася. Особливого статусу реклама набула в капіталістичній системі координат, коли сформувалася як відповідна автономна соціальна практика в структурі виробництва і розповсюдження товарів. Та навіть якщо взяти сучасну рекламу, то її позиція і статус визначаються багатьма чинниками. Наприклад, правовими. Закони, що регулюють рекламну діяльність здатні посилювати або послаблювати позицію присутності рекламних повідомлень в соціальному просторі. Це відображається саме на комунікативному статусі реклами, який проявляється в більшій концентрації рекламних повідомлень в соціальному просторі і в різній змістовній їх наповненості, з належною або незначною соціальною експертизою. Соціальна роль реклами, так як і сама реклама не є однозначною. Реклама має різне значення в суспільстві, і по – різному діє на «включених» і «виключених» агентів. Для одних це постійне джерело нової інформації і маркування свого особистісного статусу, для інших – доступна декорація повсякденної взаємодії. Реклама поєднує в собі як правило дихотомічні рольові утворення: інтеграція одночасно з дезінтеграцією, заспокоєння разом і зваблюванням, надання інформації, що не виключає дезінформації...

Аналіз вивчення публічного та приватного простору в соціології, а також дослідження соціального статусу дозволяє констатувати, що соціальний статус реклами є динамічним. Спираючись на доробок  зарубіжних і вітчизняних досліджень, зокрема, використовуючи ідею того, що структури здатні переміщуватися разом з агентами (С.Макеєвва), а також щодо наявності малих соціальних структур (Я.Шматки) слід зазначити, що у даному дослідженні, коли мова йде про рекламу як соціальну технологію, маємо справу як з колективними агентами реклами, так і з окремими представниками. Тому, ми можемо вести мову про статус, який має і широку і більш вузьку низку чинників, що впливають на його формування. Очікування та їх реалізація має значення в формуванні статусу. У випадку реклами, загальне очікування від реклами може бути зафіксоване у висловлюванні: «від реклами нічого доброго не очікують», та разом з тим, у своїх соціальних практиках агенти вимушені звертатися до неї і все – таки очікують.  

Звертаючись до інституціонального характеру реклами, ми можемо констатувати, що даний соціальний інститут займає домінуючий статус по відношенню до інших соціальних інститутів. Серед ЗМК реклама по масштабності  не має рівних. Вже важко розмежувати, що за рахунок чого існує: чи реклама завдяки ЗМК, чи ЗМК завдяки рекламі.  Вона наділена невидимою владою, оскільки дозволяє невідомому ставати відомим, змінювати ставлення до основних гравців на політичній арені, формувати капітал бренду одним компаніям і «відправляти» інші компанії в забуття. Саме домінація і влада є інтегральними складниками що впливають на  ієрархію статусу реклами в суспільстві. Ця діада активно проявляється в процесі рекламних практик, що проявляється в посиленні контролюючої функції по відношенню до реклами, та й самої реклами по відношенню до агентів споживання, де вона у певному сенсі «контролює» свідомість агентів споживання. Рекламна технологія передбачає – перетин різноманітних видів капіталу. Кожне суспільство за допомогою різних способів прагне регулювати поле реклами і відповідно у значній мірі визначає її статус як форми комунікативної практики.

Ставлення до реклами визначається і безпосередньо тим, з якою рекламною практикою ми маємо справу. Адже соціальна реклама її статус і позиція відрізняється від того дискурсу, який формується навколо політичної чи комерційної реклами. З іншої сторони, статус реклами зростає для окремо взятого агента, коли вона для нас є актуальною.  Статус реклами зростає в залежності від того, який рівень довіри у нас існує по відношенню до джерела з якого ми отримуємо інформацію.  Представлений же рекламний текст має свою власну позицію в часовому та просторовому континуумі. Якщо звертатися до комунікативного аспекту статусу реклами, то він залежить від багатьох складових. Тому визначаючи статус реклами ми маємо звертатися як до тексту самого рекламного повідомлення, так і до соціокультурного контексту і до статусів основних агентів, що задіяні в тій чи іншій рекламній практиці. Рекламний дискурс тяжіє до простоти і зрозумілості. У рекламі, можлива будь-яка комбінація подій: реального і нереального, вимислу і правди, минулого і майбутнього. Довіра до реклами є низькою, однак разом з тим і досить лояльною. Від реклами не очікують «справжньої правди» і в цьому вже криється справжність в ставленні до неї. Адже і агенти, що створюють і агенти що сприймають грають за визначеними правилами. Проведене дослідження дозволяє констатувати, що статус реклами визначається економічними, політичними, правовими і соціокультурними чинниками.