СУСПІЛЬСТВО СПОЖИВАННЯ В УКРАЇНІ: СОЦІОЛОГІЧНА РЕФЛЕКСІЯ

Краткое содержание

11.                   ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

У вступі обґрунтовано актуальність теми; вказано зв’язок роботи з науковою темою; визначено мету та завдання, об’єкт і предмет, методи дослідження; викладено наукову новизну та практичне значення одержаних результатів; подано відомості про публікації, структуру й обсяг дисертації.

У першому розділі – “Теоретико-методологічне обґрунтування суспільства споживання” – подано аналіз основних поглядів на сутність і змістовні характеристики суспільства споживання, визначено функції символічного споживання.

Встановлено й констатовано, що суспільство, у якому великого значення набуло індивідуальне споживання, з початку 60-х рр. минулого століття почали називати “суспільством споживання” або “суспільством споживачів”. Якісно новою ознакою суспільства споживання є можливість реалізації прагнення до споживання для значно більшої кількості людей.

У сучасних умовах активне індивідуальне споживання (консьюмеризм) зазнає інституціоналізації й перетворюється на важливий фактор економічного розвитку країни. Консьюмери́зм характеризується масовим споживанням матеріальних благ, формуванням системи цінностей та установок, що полягає в споживацькому ставленні до речей, людей, соціуму (щастя залежить від рівня споживання, цінністю виступає все, що приносить задоволення). Розгляд споживання як теоретичного конструкту дав змогу дійти висновку про те, що сукупність речей людини стає своєрідною заміною, двійником її соціального значення, ідентичності. Соціальне середовище конструює вимоги до легітимізації статусу людини, компонентом якого і є речовий дискурс. Споживання розглядається як процес соціального конструювання. Споживання – це текст, яким люди повідомляють про своє місце в суспільстві і про свої ціннісні орієнтації. Якщо споживання є важливим та ефективним засобом “виробництва людини” (забезпечення її самореалізації), то споживацтво є викривленою абсолютизацією позитивних інтенцій споживання. Одним з основних мотивів споживання став “бути не гірше за інших”. Більшість сучасних соціологів негативно оцінює перехід до суспільства споживання.

Констатовано, що в суспільстві споживання людина занурюється в повсякденність, зростає значущість речей (вони не менш значущі, ніж люди), важливим стає процес постійної зміни речей, розширюється спектр об’єктів споживання (тіло людини, час, природа, політичні, культурні відносини, все оточення людського життя). Ринок, маркетинг, ЗМІ та реклама запускають механізми споживання, навмисно інтенсифікується споживацтво (стимулювання продажів, економічне зростання). Споживацтво не знає меж насичення, оскільки має справу не з речами як такими, а з культурними знаками, обмін якими йде безупинно і нескінченно. У проникненні споживацтва в духовний світ особистості велику роль відіграють інститути освіти, релігії, ЗМІ, мистецтва. Суспільство споживання надає специфічного “вигляду” різним сферам суспільної діяльності: освіті, медицині, релаксації тощо, перетворюючи їх з клієнтів на споживачів, до яких застосовують маніпулятивні стратегії активізації споживчих інтенцій.

У процесі систематизації різноманітних підходів у науковій літературі встановлено, що в дослідженні споживачів склалося декілька підходів, що спираються на різні концепції: 1) “об’єктивістський” Е. Дюркгейма, О. Конта; 2) “суб’єктивістський” (“споживчої демократії”) М. Фезерстоуна, М. Фрідмана; 3) “технологічно-управлінський” І. Альошиної, Дж. Енджела, В. Ільїна, Ф. Котлера, Ж. Ламбена; 4) “інтерпретаторський” (знакового, символічного споживання) Ж. Бодрійяра. У науковому дискурсі існує щонайменше дві парадигми аналізу споживання: соціотехнологічна (з акцентом на інтенсифікації економіки з метою оптимізації споживання) та соціально-критична (з акцентом на наслідках виснаження ресурсів і виникненні екологічної кризи через надспоживання).

За результатами огляду здобутків вітчизняної (Н. Лисиця, Ю. Пачковський, Т. Петрушина, В. Пилипенко, В. Полторак, Є. Суїменко, Р. Савчинський, В. Тарасенко та ін.) та російської (А. Овсянников, І. Петтай, М. Рижкова, Н. Рімашевська) соціології можна констатувати, що споживання як соціальний процес задоволення потреб у суспільстві споживання вимагає комплексного дослідження з виокремленням таких аспектів: матеріального; соціокультурного; соціального; цивілізаційного; екологічного; інституціонального; глобалізаційного; психологічного; політекономічного; методологічного. Доречним виявляється дослідження функцій символічного споживання в рамках інституціонального підходу в ширшому контексті, ніж задоволення суспільної потреби в поглинанні зроблених товарів і послуг, регулювання процесу товарного виробництва й соціальних відносин у сферах виробництва та споживання, забезпечення безперервності громадського життя; сприяння соціальній згуртованості; інтенсифікація виробництва тощо. Зазначено, що основні функції символічного споживання (репродуктивна, господарсько-економічна, забезпечення, виробнича, передачі та наслідування соціального статусу, соціального контролю, соціалізації та виховання, рекреаційна, фізіологічна, психологічна) можна доповнити такими: соціального відтворення (відтворення інституту споживання), культурно-репродуктивною (репродукція цінностей і норм сімейного життя й споживання), комунікативною (споживання як комунікація), селективною (відбір зразків для формування моделей та практик споживання), соціальної інтеграції, соціальних переміщень, гуманістичною.

Ірраціональні, постмодерні форми споживання набувають стійкого та поширеного характеру. Символічні різновиди споживання сприймаються й утверджуються в суспільній свідомості як: розумна форма задоволення потреб; реакція на певну ситуацію; виклик моді; справа, у яку стороннім не потрібно втручатися. Відсутність різких негативних оцінок, на нашу думку, є початком інституціоналізації символічних видів споживання. Саме в символічному споживанні більш виразними є прояви інституціоналізації споживацької сфери повсякденності.

Масове поширення символічних різновидів споживання (демонстративного, символічного) як звичайних явищ вимагає зосередження уваги на тому, що люди фактично споживають знаки у вигляді речей, а процесу безпосереднього придбання реальної речі передує операція дублювання її в знаках (образах), у яких поєднується річ та її призначення, що забезпечує статус і владу, задоволеність і заспокоєння. Оскільки соціальний зміст споживання визначається не тільки самою річчю, а й тим ефектом, який вона здійснює на оточуюче соціальне середовище, тому за зовнішнім ефектом визначають знакову природу речей.

Річ як об’єкт символічного споживання володіє сукупністю знаків. Знаки, згідно з теорією символічного інтеракціонізму (Г. Блумер, Дж. Мід), набувають значення завдяки соціальним взаємовідносинам, комунікації та мають конвенціональне походження. Річ, що виступає об’єктом демонстративних форм споживання, є символічною репрезентацією соцієтальних конвенцій і повноправним актором у соціальних мережах. Кодування й декодування зовнішніх ефектів здійснюється за технологією символічної інтеракції.

Поширенню символічного споживання (поряд з іншими факторами) сприяє шопінг як різновид розваг та проведення дозвілля, що пов’язаний зі споживацтвом і зосереджується на процедурі придбання, яка має естетичний зміст та містить елементи азартної гри. Закріплення символічного споживання (як прояв інституціалізації) відбувається у формуванні соціальних норм повсякденного споживання, що передбачає зовнішню презентацію за допомогою системи знаків і символів. Зовнішній ефект слугує символічним вираженням визначеної норми, від якої залежить ідентифікація соціальної позиції особи. За соціальним символом, носієм якого слугують зовнішні ефекти, приховується зіставлення індивідом своїх дій із соціальними нормами і зразками поведінки.

Під впливом інституціоналізації символічного споживання перебуває формування споживчих стандартів (житло, домашня техніка, комп’ютер і мультимедійна техніка). Закріплення символічного споживання в повсякденній практиці напряму залежить від матеріальних можливостей населення. В умовах економічної кризи неконсистентність статусу компенсується зовнішніми ефектами – відбувається маскування невідповідності між матеріальним станом та соціальним статусом. Оскільки речі в соціальних відносинах часто сприймаються як сума значень “річ” і “зовнішні ефекти речі”, тому вони можуть розглядатися в термінах симулякра (речі здатні симулювати презентацію статусу і можуть бути несправжнім замінником змісту, об’єктивно значущої ознаки). Тобто зовнішній ефект є засобом створення явища без сутності. Населення з низькими матеріальними можливостями використовує подвійну символізацію (симуляризацію) споживання (символічна реалізація символічного споживання (символічна річ підмінюється символом цієї речі у вигляді несправжньої (речі)), внутрішнім механізмом якої є ефект мімікрії. В українському суспільстві використання зовнішніх ефектів у споживанні можна розглядати як контрмаргіналізуючі засоби “утримання на плаву” в умовах соціального хаосу.

Інституціоналізація символічних форм споживання виступає як нова соціальна потреба. Відбувається подвійна інституціоналізація традиційної та символічної форм споживання. З визначеного переліку функцій символічного споживання (репродуктивна, підготовча, адаптаційна, ігразаційна, випробування, стимулювання етичного саморозвитку, гуманістична, демократична, формування спільнот, соціалізації та виховання, соціальної мобільності, формування споживчих стандартів, економічна, латентні та негативні, сексуальна, формування гідності та впевненості в собі, підкріплення Я-концепції), акцентовано увагу на тих, що є найбільш значущими для сучасного періоду. Зазначено, що символічне споживання виконує функцію відтворення культурних і фізичних форм існування, сприяє адаптації сучасної людини до більш складних життєвих алгоритмів, ділового, енергійного та нестандартного життя, яке неможливе без певного рівня речового “озброєння” і тому певна сукупність речей стає частиною ділової життєвої програми. За допомогою символічного споживання відбувається пробація образів і способів репрезентації себе зовнішньому світу, експериментування зі способом життя. За умов появи нових форм споживання відбувається протидія консервативізму і патріархальності, а формування ідеї “споживання для людини” сприяє гуманному ставленню до особистості й надає можливість її розвитку через задоволення потреб. Послаблення аскетизму, раціональності та концепції “розумних потреб” сприяло реалізації права вільного вибору способу життя й демократичному ставленню до різних форм споживання. В умовах послаблення дії соціальних інститутів і соціального контролю відбувається свідома самоорганізація свого життя і людина за допомогою символічного споживання у формі гри імітує реальне споживання, програє різні ситуації, форми і конфігурації відносин майбутнього життя. Символічне споживання диференціює споживчі спільноти та сприяє їх переструктуруванню (шопоголіки, е-споживачі, просьюмери, консьюмери тощо), а в суб’єктів споживання формуються спільні риси, почуття причетності до споживчої спільноти. Поява, затвердження та засвоєння норм повсякденного споживання, споживчих стандартів, системи знаків і символів, що визначають зовнішню презентацію, сприяють споживчій соціалізації.

У результаті проведеного аналізу можна зазначити, що символічне споживання може становити небезпеку для суспільства: відбувається зміщення споживання з речей на артефакти і знаки; засоби соціального контролю щодо споживчих девіацій діють неефективно; недостатньо використовуються методи передачі соціального досвіду щодо прийнятної форми споживання; слабкими є формальні і неформальні соціальні санкції до носіїв споживчих девіацій; слабкою є ініціатива до інтерналізації нормативних очікувань з приводу прийнятних форм споживання. Розуміння того, що споживацтво та штучне споживання здійснюють негативний вплив на спосіб життя людини (Дж. де Грааф), сформувало опозиційний рух, що протистоїть споживацтву (К. Лодзяк, Е. Поттер, Дж. Хиз, Д. Шор), та агресивне ставлення до суспільства споживання. Соціальними альтернативами суспільству споживання є проекти: суспільства “розумного споживання”; “коригування цінностей”, дауншифтинг (ідеологія самовдосконалення); “спрощення” (обмеження особистісних потреб); нетократії (переорієнтація споживання на інформаційну сферу й обмеження звичайним споживанням речей); антиглобалізму та екологічного алармізму. Результатом антиспоживацького руху в поєднанні з розвитком інформаційного суспільства є становлення постспоживчого суспільства, яке характеризується обмеженим, раціональним споживанням з мотивом відповідальності перед майбутнім. Акцент споживчих інтенцій робиться на інформаційній сфері. Не речі, а інформація стає домінуючим об’єктом споживання.

У другому розділі – “Теоретична інтерпретація сутності соціальних практик споживачів” – здійснено логіко-історичний аналіз наукового знання сутності соціальних практик споживачів, інтерпретацію основних понять дослідження.

Доведено, що розумінню сутності суспільства споживання сприяє аналіз поведінки споживачів та соціальних практик споживання. Поняття “соціальні практики” використано в розумінні Е. Гідденса як стійкі сукупності дій індивідів чи груп. Організація дослідження спонукала до логіко-історичного аналізу формування наукового знання щодо соціальних практик споживачів. При цьому констатовано, що концепції споживання конституюються через послуговування відповідними образами споживача.

На перших етапах розвитку теорій щодо людини, яка споживає, активно застосовувалися концепції “економічної людини” (Д. Рікардо, А. Сміт, А. Тюрго). Споживача розглядали як своєрідного “максимізатора корисності” (Л. Вальрас, У. Джевонс, К. Менгер), доходи якого визначають структуру споживання (Е. Енгель).

Передумовою становлення соціологічного дискурсу щодо практик споживання було накопичення ідей видатних теоретиків: споживання відбувається не тільки для задоволення насущної потреби, а й заради хвастощів (А. Маршалл); на формування потреб, світогляду, смаків людини впливають географічний та історичний фактори (Г. Гільдебранд, Р. Рошер); на споживання впливають шляхетні або дурні спонукання людини, а основу його цінності визначає суб’єктивна корисність об’єктів споживання (Ж.-Б. Сей); поведінка може бути пов’язана з неусвідомлюваними мотивами, спадковими впливами, дією натовпу (Г. Лебон), а головним механізмом виступає наслідування (Г. Тард). Ці погляди поступово сприяли формуванню образу людини, яка виступає як суб’єкт суспільства, діє в контексті визначених груп, спільнот.

У поясненні регуляторного впливу соціальних інститутів, культурних цінностей, норм, традицій і звичаїв на формування соціальних практик споживачів констатовано визначальний вплив методологічних позицій М. Вебера, Т. Веблена, Е. Дюркгейма, Г. Зіммеля, Т. Парсонса, П. Сорокіна. Фундаментальними є положення М. Вебера щодо мотивованості дій, їх суб’єктивного змісту, орієнтації на інших і типологія дій (цілераціональні, ціннісно-раціональні, традиційні й афективні). Дуже корисними є погляди П. Сорокіна на комплекс факторів впливу (несвідомі (рефлекси), біосвідомі (голод, спрага, статевий потяг) і соціосвідомі (значення, норми, цінності)) та можливі форми поведінки людей під впливом зовнішніх факторів (дозволено-належні; рекомендовані; заборонені), що дають змогу пояснити символічне споживання як таке, що прирівнюється до колективного рефлексу, і виконує функцію пристосування до умов життєдіяльності в соціумі, та виокремити такі види речової оснащеності: а) дозволено-належна; б) надлишкова (формується заможною людиною, але не виходить за рамки “нормальної”); в) заборонена (марнотратство – різко засуджується). Розширенню розуміння впливу соціокультурних детермінант сприяли ідеї Е. Дюркгейма, який зауважував, що у визначенні свідомості й поведінки людини виняткове значення має суспільство (через моду, громадську думку, мораль, вірування, що мають примусовий характер), та Г. Зіммеля, який пояснив продукування моди, культури через механізми наслідування та індивідуалізації, роль грошей у проникненні речей у ціннісні відносини.

Сучасний рівень дослідження соціальних практик багато в чому визначається методологічними позиціями Т. Парсонса: діячі мають мету й вибирають засоби; дія скеровується змістами; мотивація виступає ідеальним змістом, що вкладається в досягнення мети; порядок дій обмежується ситуацією та визначається символами й цінностями; головне значення має дія, орієнтована на інших (взаємодія); дія коригується соціальними інститутами (нормами); підпорядкування нормам приносить задоволення діячеві; цінності і норми можуть виконувати мотиваційну функцію. На основі його положення, відповідно до якого дія окремого індивіда виступає початковим моментом функціонування соціальної системи, в роботі визначено, що споживання є соціальною системою, вихідним моментом якої є споживання окремого індивіда.

У результаті розгляду теорії дозвіллєвого споживання Т. Веблена зроблено висновок про те, що більш глибокому розумінню соціальних практик людини, що освоює культурний і соціальний простір, набуває в ньому певного соціального статусу за рахунок споживання, сприяли такі погляди: детермінантами поведінки є інстинкти (суперництво й майстерність, дозвіллєвої цікавості, наслідування, батьківський), схильності і звички; модель поведінки визначає спосіб життя, а її рамки встановлюють норми і правила; демонстрація ледарства й марнотратства підтверджують матеріальний стан і платоспроможність; “споживання напоказ” (демонстративне), виражене в дозвільному житті, споживанні нематеріальних цінностей, виступає засобом досягнення поваги та визнання в суспільстві.

Розгляд ключових положень психологічних та соціопсихологічних концепцій споживання дає змогу зробити такі узагальнення. Важливими для розуміння практик споживання стали положення мотиваційної теорії А. Маслоу, згідно з якою поведінка людини спрямована на задоволення фундаментальних потреб, організованих в ієрархічну систему, та методології аналізу поведінкових реакцій з позицій біхевіоризму Дж. Уотсона, Б. Скінера, за якою поведінка є реакцією на стимул і контролюється підкріпленням (заохоченням і покаранням). У поясненні соціальних практик споживачів доцільними виявляються положення теорій поведінкових реакцій споживачів про: три групи детермінант благополуччя (комфорт, насолода, стимуляція); три типи реакцій (пізнавальна (когнітивна), емоційна (афективна) та поведінкова) (Ж.-Ж. Ламбен); трикомпонентну структуру установок (атитюдів): когнітивна, афективна, конативна (М. Сміт).

Для розуміння природи афективної дії у практиках споживачів корисним виявився аналіз факторів у межах застосування здобутків психологічного напряму (Е. Діхтер, В. Паккард, З. Фрейд). Зокрема, Е. Діхтер підкреслив особливу роль реклами у збудженні таємних інстинктів, мобілізації прихованих відчуттів (натяками й асоціаціями може здійснювати звернення до емоційної сфери) та активізації споживання. Натомість В. Паккард активність споживання ставив у залежність від відчуття впевненості, надійності, самозадоволення, сили, сімейних традицій, об’єктів любові, безсмертя, рівня задоволення творчих схильностей.

Розгляд ключових положень постструктуралістських та постмодерних концепцій споживання дав змогу зробити такі узагальнення. Сучасний погляд на соціальні практики споживання формує концепція габітусу П. Бурдьє та концепція суспільства споживання Ж. Бодрійяра, що підкреслюють нерозривний зв’язок споживання, статусу в соціальній структурі та стилю життя людини. Так, П. Бурдьє вважає, що діяльність людини пов’язана з габітусом, визначена обсягом і структурою капіталів і спрямована на визначення позиції в соціальному просторі. Соціальні суб’єкти відрізняються за змістом і характером споживання, в яких виражається їхній статус (позиція) в соціальній класифікації. Споживання є наслідком дії сукупності капіталів (економічного, культурного, символічного), які накладають на споживання свої функції.

Ж. Бодрійяр зазначає, що ідентифікація людини в суспільстві споживання ґрунтується на практиках споживання та дозвілля, а презентація її іміджу відбувається за рахунок відповідного стилю естетизації повсякденного життя. Втім, життєвий стиль споживача виступає ознакою соціальної позиції людини в суспільстві, а диференціація відбувається з урахуванням розбіжностей у споживанні.

Оскільки структуру поведінки в процесі споживання становлять поведінковий акт, вчинок або звична дія, то для аналізу соціальних практик споживачів може бути застосований діяльнісний підхід та основні положення наукового знання про соціальну дію. Проте в різних контекстах аналіз споживання доцільно доповнювати ціннісним, структурно-функціональним, системним, інституціональним і стратифікаційним субпідходами. Для розуміння соціальних практик споживачів важливим є знання систем соціальної взаємодії, що базується на задоволенні функціональних потреб, таких як: адаптація, ціледосягнення, інтеграція, підтримка латентного зразка (Т. Парсонс). Зрозуміти зміст діяльності та визначити потреби, що лежать у її основі, можна тільки завдяки зовнішньому прояву – поведінці, яка мотивована (має зовнішній стимул, тобто потреба “опредметнена”), регульована установками, виражена в інтересах соціальних спільнот і груп та узгоджена із цінностями (набула конкретного значення). Тому дослідження й аналіз соціальних практик споживачів дасть змогу розкрити динамічну структуру зміни потреб, інтересів і цінностей (термінальних та інструментальних, різних за спрямованістю) представників різних соціальних груп та спільнот, виявити їхню суспільну природу й основні тенденції.

Споживацька поведінка в суспільстві споживання набуває статусу соціальних практик споживання як стійких сукупностей дій, що становлять зміст соціальної системи. Рутинізовані соціальні практики як типові дії в типових ситуаціях, що повторюються в життєдіяльності багатьох людей, є сутністю суспільства споживання. У суспільстві споживання соціальні практики впорядковуються рекламою, звичними діями зі споживання у звичних закладах торгівлі, за ритуалами, що не завжди усвідомлюються саме як ритуали. Значна частка соціальних практик споживання – це фонова діяльність, що викликана очікуваннями та нормами. Для повсякденності така якість соціальних практик споживання є результатом їх рутинізації, набуття ними звичного характеру. Непомітно для себе людина стає жертвою надмірного, ірраціонального споживання, тобто заражається вірусом споживацтва – зреалізовує вже не стільки споживання як нормативну соціальну дію, скільки споживацтво як девіацію.

У третьому розділі – “Методика дослідження соціальних практик споживання” – здійснено аналіз детермінант, що впливають на формування моделі споживання, та на основі огляду методик дослідження споживачів визначено загальний напрям організації дослідження.

У результаті аналізу статистичних матеріалів із соціальних практик споживання констатовано, що вивчення стану трансформації суспільства та соціальних змін неможливе без аналізу рівня і якості життя, поведінки та настроїв споживачів, оскільки “рівень життя” відображає ступінь розвитку й задоволення потреб населення, а споживання може виступати засобом відображення реального рівня життя. Так, за індексом людського розвитку відбулись певні позитивні зрушення в розвитку нашої країни за період
2000–2010 рр. – Україна піднялась на дев’ять сходинок: 2000 р. – 78-ме, 2010 р. – 69-те місце (у рейтингу брали участь 169 країн). Проте результати опитувань показують менш оптимістичну картину – за суб’єктивними оцінками рівня життя різних дослідних груп частка населення (2010 р.), що живе на рівні абсолютної бідності, коливається від 40% (Запорізький центр соціологічних досліджень) до 75% (опитування Головного управління статистики Запорізької області). У цілому, соціологи фіксують досить низький рівень оцінки матеріальної забезпеченості українських родин та задоволеності життям – у 2010 р. тільки 53% населення певною мірою відчуває задоволення життям (Східноукраїнський фонд соціальних досліджень), за останні 10 років інтегральний індекс соціального самопочуття українців жодного разу не набув позитивного значення (Інститут соціології НАН України). Це свідчить про існування дисонансу між об’єктивними характеристиками якості життя та їх суб’єктивним відображенням.

Огляд рівня життя в Україні за неінтегрованими та інтегрованими показниками довів доцільність їх комплексного використання. Водночас з огляду на те, що соціальна структура суспільства визначається через повсякденне життя та відповідну типізацію моделей поведінки споживачів, актуальним є питання активного застосування опитувальних методик дослідження не тільки обсягів реального споживання, а й визначення моделей поведінки споживачів та їх типізації. Оскільки на формування рішення щодо споживання впливає не тільки рівень життя споживача, то в практиці вивчення споживачів існує низка методик, що спрямовані на вивчення економічних, соціальних, психологічних, поведінкових характеристик споживачів. Розглянуто можливості соціодемографічних, геодемографічних систем (ACORN, MOSAIC, PINpoint, PRIZM), систем сегментування за життєвим циклом родини (Sagasity), поведінковим принципом (TGI, R-TGI), психографічних систем сегментування (за психологічними ознаками та їх способом життя, що дають співвідношення економічних показників, соціальних цінностей, особливостей характеру людини): ДІД (діяльність, інтереси, думки), VALS або VALS ТМ (цінності і спосіб життя), RuLS (російський стиль життя), систем дослідження культурних цінностей – LOV (опис культурних цінностей). Аналіз зазначених методик довів доцільність використання при суб’єктивному оцінюванні таких ознак: “географічний район проживання”, “рівень доходів”, “цінності, що сповідує споживач”, “особливості прийняття рішень”, “поведінкові стратегії (ціле-раціональна, ціннісно-раціональна, традиційна, афективна)”, “родинний стан”, “освіта”, “заняття”, “механізми прийняття рішень”, оскільки саме ці ознаки великою мірою впливають на формування певного способу життя й, відповідно, на організацію соціальних практик споживання.

Предмет дослідження соціальних практик споживачів можна розглядати в декількох ракурсах: вплив на споживача, опис і прогноз дій споживача, мотивація споживача і його соціальних практик, виявлення причинно-наслідкових зв’язків, що керують переконанням споживача, проте в роботі зосереджено увагу на описі та дослідженні мотивації формування соціальних практик споживання. На поведінку споживачів здійснює вплив множина факторів, які належать до соціальних, економічних та психологічних груп.

Типологізація чинників, що впливають на практики споживання, дає змогу зробити такі узагальнення. Дуже часто для аналізу споживачів використовують соціально-економічні показники і, у першу чергу, звертають увагу на доходи споживача, оскільки вони охоплюють вартість натуральних надходжень та всі види грошових доходів, саме наявні гроші слугують ефективним засобом обміну.

Важливим чинником, покладеним в основу багатьох моделей купівельної поведінки, є вік. Запити на різні послуги і предмети споживання з віком не залишаються незмінними. До того ж життєва стадія родини також впливає на купівельну спроможність, стиль життя, споживчі переваги.

У механізмах спонукання до діяльності й активізації особистості споживача в різних сферах важлива роль належить культурі й цінностям, а у врегулюванні поведінки і соціальних практик споживачів – соціальним нормам, що виступають безпосередніми регуляторами суспільних відносин.

Поведінка споживачів часто визначається системою соціальної стратифікації, яка формує певні споживчі стандарти для кожної зі страт. Важливим чинником формування соціальних практик споживачів є група, яка каталізує процеси споживання чи їхнього стримування залежно від групових норм і зразків, оскільки людина виступає як член групи, а не ізольований індивід. Одяг, дозвілля, облаштованість домашнього простору – усе це сфери, в яких реалізують свої соціальні практики споживання представники різних соціальних груп, щоб певним чином підкреслити свою належність до цих груп. На модель соціальних практик споживання впливає також фактор мобільності в системі соціальних класів.

Останніми роками активно розвивається концепція соціальних мереж, яка припускає, що соціальна поведінка і комунікація зазнають впливу різних відносин людей. При аналізі формування громадської думки, яка впливає на вибір визначеної моделі споживання, необхідно розглядати і вплив (інформаційний, нормативний) референтної групи, оскільки групові комунікації є суттєвим чинником формування громадської думки.

При проведенні аналізу різних моделей споживання значущими є також і психологічні ознаки, що дають можливість класифікувати споживачів за профілем особистості.

Отже, на формування визначеної моделі соціальних практик споживання впливає безліч факторів: демографічні характеристики споживача; географічний район проживання; економічне становище споживача; попередній досвід споживача; соціальні ролі і статуси споживача; цінності, стиль життя споживача; належність до цивілізації, всього суспільства і держави; соціальні норми; сукупна соціальна інформація; референтні групи; ЗМІ; реклама; мода; інновації; психологічний профіль особистості; ступінь усвідомлення потреб про об’єкт споживання; поведінкові принципи; ситуаційні фактори, що впливають на процес прийняття рішення тощо. Всі ці фактори підпорядковуються мультипліфакторному принципу. У різних соціальних умовах, у різні моменти часу, залежно від соціальної моделі споживання і статусу споживача, на перший план виходять ті чи інші фактори впливу, оцінювати і досліджувати які необхідно системно і комплексно, а для цього слід підбирати відповідну методику.

У четвертому розділі – “Споживання і споживацтво в українському суспільстві: характеристика проявів” – розглянуто суспільство споживання у випадку України та особливості проявів феномену споживацтва в українському суспільстві.

На основі розгляду рис суспільства споживання констатовано, що Україна як сучасне суспільство відчуває на собі наслідки споживацької активності в намірах або діях населення. Нашу країну не оминула девіація споживацтва, яка є складовою ринкової економіки (шлях до життєвого комфорту лежав не через суспільну власність, а через ринкову економіку). Суспільство споживання в Україні має деякі спільні ознаки з іншими країнами, але наявні характерні відмінності. Це відображає єдність процесів глобалізації та локалізації в сучасному світі.

Споживацтво, що сформувалося як соціальна девіація в умовах дефіцитарної економіки радянського суспільства в нашій країні, справило глибокий руйнівний вплив на всі соціальні інститути, насамперед на: освіту, родину, суспільну мораль. Зокрема, родина не справляється з функцією відтворення, освіта недостатньо виконує функцію передачі знань, релігія практично не формує моральних норм (релігійні цінності сприймаються переважно зі споживацьких позицій, сили містичної сфери все більше застосовуються для утилітарних цілей: лікування, досягнення успіху, здобуття перемоги, тобто людина використовує вищі сили для організації буденних справ).

Проте інституціональні зміни під впливом споживацтва можна розглядати як прояв ознак нового етапу розвитку українського суспільства, нового типу ментальності. Відбувається перенормування в основних інститутах суспільства, вони добудовуються різними інституціональними утвореннями (освіта доповнюється іншими формами здобуття знань: телебаченням, Інтернетом, курсами підвищення кваліфікації, ігровою взаємодією, самоосвітою, інструктажами тощо; релігія – сакралізованими вченнями, у яких священне не пов’язується з ім’ям Бога, а існує в сцієнтизованій, раціоналізованій формі; родина – цивільним шлюбом, заснованим на особистому контракті).

За допомогою аналізу даних опитувань з тематики соціальних практик споживачів зроблено такі узагальнення. Наявність суспільства споживання емпірично доводять результати дослідження соціальних практик споживачів. Досить великій частині населення притаманні типові ознаки споживчого суспільства: 64% відзначають, що люблять “мати речі, які вражають інших людей” (ця ознака раніше була притаманна лише класу багатіїв), 75% опитаних зауважують, що “придбання речей поліпшує настрій і надає задоволення”, 63% зазначає: “У нас занадто багато речей, що ми не використовуємо, а позбутися їх шкода”. Тобто синдром консьюмеризму визначається такими ознаками споживчої свідомості, як: бажання постійно купувати новий одяг і часто змінювати його; прагнення мати речі, які вражають інших людей; намагання отримувати задоволення і поліпшувати настрій за рахунок придбання речей і розуміння наявності зайвих речей, яких шкода позбавитися. Типові ознаки споживчої свідомості є досить поширеними, проте вони не охоплюють більшості населення, бо недостатня платоспроможність не дає можливості сформуватись ідеології консьюмеризму.

Констатовано, що суспільство споживання виявляє себе по-різному в країнах з різним рівнем економічного розвитку. У роботі розглянуто специфіку суспільства споживачів в Україні як державі, що не має необхідного потенціалу економічного розвитку для реалізації класичних моделей такого типу суспільства. Україні одночасно притаманні риси традиційного, модерного та постмодерного суспільства. Позитивні та негативні оцінки реклами є одним з виражень слабкої сумісності різних типів суспільства, що співіснують одночасно в одному соціальному просторі. Змішаний характер суспільства впливає на характер соціальних практик споживання, що також мають змішаний, комбінований характер. Населенню України притаманні різні типи практик споживання: традиційні, модерні та постмодерні.

Уточнено й конкретизовано зміст різних моделей споживання. Для традиційної моделі споживання характерним є споживання, що спрямоване на задоволення нагальних потреб для нормального відтворення людини. Для модерної моделі споживання – надлишкове споживання, коли масове виробництво стимулює споживання понад необхідний рівень відтворення (“модель споживацтва”). Постмодерна модель споживання має складний характер – акцент споживчих інтенцій переноситься на інформаційну сферу, а в речовому споживанні утверджується неотрадиційна модель – характерним є намагання забезпечувати відтворення людини, проте до потреб відтворення включено елементи символічного споживання та інформаційно-комунікативні потреби. Через комбінований характер суспільства колишні культури не зникають зовсім, а нові не забезпечують свого домінування в суспільстві. Тому з розвитком суспільства збільшується його розмаїтість.

Математична обробка даних дослідження за допомогою пакета SPSS (використано матрицю обернених компонентів) дає змогу охарактеризувати споживацькі настанови, що відповідають трьом типам практик споживачів: активному, раціональному та консервативному (30%; 55% та 15% населення, відповідно). Для активних споживачів характерними є настанови “Я люблю мати речі, які вражають інших людей”, “Придбання речей покращує мій настрій і приносить задоволення” й водночас виключення настанов “Я намагаюся жити якомога простіше і мати небагато речей”, “Я не надаю значення кількості речей у людей і не вважаю їх показником успіху”. Для раціональних споживачів характерне висловлювання “У нас занадто багато речей, які ми не використовуємо, але не можемо позбутися їх – шкода”, натомість для консервативних споживачів характерною є задоволеність тим, що вони вже мають – “У мене є все, щоб радіти життю”. Визначено, що представники різних типів споживчої свідомості не є цілком ізольованими від викликів суспільства споживання, вони характеризуються різним ступенем залучення до споживацтва.

Критичні аргументи щодо можливості існування суспільства споживання в Україні можна сприймати з огляду на те, що суспільство перебуває в перманентній і застійній економічній і соціальній кризі, проте лише обмеженою мірою. Обґрунтовано, що Україна як сучасна європейська країна має якості суспільства споживання, але з певною специфікою проявів. В Україні наявні певні матеріальні, інфраструктурні, інформаційні передумови формування суспільства споживання.

Серед об’єктивних факторів та передумов становлення суспільства споживання наявні такі: розвинутий ринок споживчих товарів, необхідні кошти (у вигляді готівки чи кредитних ресурсів), відповідний рівень зайнятості населення, інформація про товари, поліпшення організації торгівлі, післяпродажного сервісу тощо.

Населення засвоює зразки споживання через рекламні ролики, серіали, журнали, канали соціальної комунікації тощо. Водночас через нестачу коштів суспільство споживання в Україні існує переважно суб’єктивно, в уяві, а не в реальних вчинках, у реальному споживанні. Суспільство споживання в Україні представлене переважно на рівні суб’єктивної репрезентації, оскільки на ментальному рівні типова людина є людиною, яка споживає. Як інституціалізована реальність суспільство споживання в Україні є зародковим і малорозвиненим, оскільки реальні практики споживання не мають масового характеру через відсутність у більшості людей матеріальних можливостей реалізувати свої споживчі інтенції.

В умовах кризи природним чином зменшується обсяг матеріального споживання, відбувається обмеження споживання звичних об’єктів для забезпечення матеріальних умов комфорту.

Якщо західне суспільство споживання ґрунтується на добробуті, то українське – формується в умовах дефіцитарності споживання. Тому лейтмотивом, системоутворювальною рисою такого споживання є компенсаторний характер споживацької поведінки. Споживачам зазвичай необхідно компенсувати відсутність достатку для того, щоб реалізувати, нехай навіть у викривленій формі, деякі важливі інтенції суспільства споживання. Звідси ірраціональний характер нашого суспільства споживання, що має урізаний, багато в чому віртуальний, підроблений, симулятивний характер.

Важливою властивістю усіченого споживацтва є феномен блокування потреб. Людина не дозволяє собі хотіти те, що виходить за межі її матеріальних можливостей, і вирішує для себе проблему, як зберегти гідність й не витратити грошей більше, ніж може собі дозволити.

Отже, для кризового суспільства може бути прийнятним модифікований варіант суспільства споживання, в якому враховуються такі риси практик споживання, як їх уявний характер, хронічне відставання економічних можливостей людини від її споживацьких сподівань, великий обсяг незадоволеного попиту та ін. У своєму класичному вигляді теорія суспільства споживання може бути застосована для опису практик споживання для відносно невеликої частини населення та окремих анклавів України західного типу (столиця й окремі райони великих міст) на території України. Для цих груп населення актуальним є завдання формування стриманого споживання. Але більша частина населення живе за іншими стандартами, і споживацтво для неї виступає як латентна якість, що чекає свого виходу за сприятливих для цього умов.

Символічне споживання, яке притаманне суспільству постмодерну, в Україні набуває спотвореного характеру. Воно, по-перше, обмежене, по-друге, стає саме символічним, тобто лише слугує для задоволення потреби у збереженні гідності та поваги. В умовах кризи формується подвійна символічність споживання. Тобто символічність споживання реалізується символічно, умовно, за рахунок зовнішнього ефекту символів соціального статусу та демонстрації наявності нормативної речової оснащеності.

За допомогою факторного аналізу даних дослідження було виокремлено сім груп факторів (обертання зійшлося за 13 ітерацій), що характеризують речову оснащеність і життєві цінності споживачів. Так, життєва забезпеченість найбільш чітко пов’язується з такими компонентами, як машина, гарна квартира, дружина або чоловік. Для набору, що характеризує орієнтацію на сферу зайнятості “освіта та робота”, властивий зв’язок з такими компонентами, як престижна освіта, гарна освіта, престижна робота, престижна професія. Цінності моральної сфери “гідність” тісно корелюють з такими компонентами: чиста совість, особистісні якості, діти, здоров’я. Цікаво, що для життєвої цінності “корисні соціальні зв’язки” характерні два, на перший погляд, різні компоненти, зокрема: можливість комфортно відпочити та соціально значущі зв’язки (знайомства) в суспільстві. На нашу думку, це пов’язано з тим, що людина, яка шукає корисні зв’язки, використовує будь-яку можливість швидше їх встановити, зокрема розраховує на місця відпочинку. Найбільш цікавим є набір компонентів для цінності “везіння”, що демонструє негативний зв’язок з фактором професії. Тобто людина, яка не сподівається на професію для побудови свого життєзабезпечення, покладається на везіння.

Зазначено, що не всі люди логічні та послідовні у своїх настановах стосовно споживання. Люди можуть одночасно намагатися мати те, що є в інших, і не надавати значення тому, що є в інших. Це призводить до прийняття респондентами протилежних за змістом і суттю настанов. Так, пункт “Слід намагатися бути не гіршими за інших, мати те, що є в інших” обрали 52% респондентів. Але протилежне за змістом твердження “Для мене немає великого значення мати все те, що є в інших” обрало не 48%, як логічно припустити, а 75%. Тобто принаймні чверть респондентів виявилася амбівалентною за своїми споживацькими настановами: вони одночасно і хочуть, і не хочуть мати те, що є в інших.

Значна частка респондентів не бажає прямо зізнаватися в заздрості до інших. Гідність спонукає людину самій визначати структуру свого споживання. Так, пункт “Я сам визначаю, що потрібно для мого життя, мені байдуже, що є в інших” обрали 83% респондентів. Амбівалентний характер споживацької свідомості також відображає той факт, що пункт з антиспоживацькою думкою “Я намагаюся жити якомога простіше й мати небагато речей” відзначила половина опитаних.

Суспільство споживання еволюціонує у бік гедоністичного суспільства, де провідними стають цінності розваг у вільний час. Розваги, споживання і вільний час зливаються в єдиний сектор економіки. Споживання стає способом структурування вільного часу, частина дозвілля витрачається на споживання, шопінг стає формою проведення вільного часу. Час, що відводиться на покупки, в активних споживачів майже в 5 разів більше, ніж у консервативних (відповідно, 44 і 9%). Гіпотеза дослідників, що захоплення споживанням збіднює людину, звужує розмаїтість проведення нею вільного часу, в нашому дослідженні не підтвердилася.

Проведені емпіричні дослідження дали змогу отримати інформацію про характер проведення вільного часу, наявні системні відмінності в представників різних типів споживчої свідомості. Особливо істотними є відмінності між активними й консервативними споживачами. Активні споживачі порівняно з консервативними приділяють більше часу фізичним навантаженням, прогулянкам, творчим заняттям, шопінгу, комп’ютеру та Інтернету. У цілому більш висока інтенсивність та розмаїття проведення вільного часу активними споживачами. Сумарний індекс інтенсивності вільного часу на 30% вище в активних споживачів. Це пояснює ту обставину, що майже за всіма способами проведення вільного часу в активних споживачів спостерігаються вищі показники, вони частіше займаються різними видами занять, ніж консервативні споживачі.

Положення, яке іноді зустрічається в літературі, що люди, захоплені споживацтвом, обділені в культурному відношенні, у нашому дослідженні не підтверджується. Представники консьюмерату мають більш змістовне спілкування із соціальним оточенням порівняно з консервативними споживачами, зокрема тему “Музика, література, театр, фільми” відзначили 35% активних і 26% консервативних споживачів. Відзначено, що зі зниженням інтенсивності споживання відповідно зменшується інтенсивність спілкування. Консьюмерат (за результатами дослідження) представлений товариськими, активними людьми, що виявляють інтерес до багатьох сторін життя. Активні споживачі поєднують такі якості, як життєвий успіх, престиж, гроші, прагнення до освіти, товариськість.

Більшість факторів життєвого успіху для консьюмерату має інструментальний характер. Представники консьюмерату виглядають більш прагматичними, дещо цинічними, але спрямованими на успіх, досягнення й максимальну реалізацію життєвих можливостей. Відзначимо, що для активних споживачів соціально-психологічні й статусні завдання є більш пріоритетними, ніж матеріальні, тоді як для консервативних споживачів – навпаки. Активні споживачі позитивні відчуття відзначають частіше, ніж консервативні, а негативні – рідше. У нашому суспільстві активні споживачі, володіючи чіткими рисами консьюмерату, позбавлені негативних рис пригніченості, втоми, викривленої перенасиченості. В Україні активне споживання – це частина активної життєвої позиції людей позитивної життєвої настроєності, що виявляють активність у всіх сферах своєї життєдіяльності, прагнуть більшого різноманіття для задоволеності життям.

У п’ятому розділі – “Емпіричний аналіз практик споживання в Україні” – розглянуто соціально-психологічні та регіональні відмінності споживчих настанов і практик, а також умови формування сучасних практик споживання в Україні.

Констатовано, що, на відміну від маркетологів, для яких типологія споживачів здійснюється з метою більш ефективного продажу товарів, для соціологів важливим завданням постає виділення типів споживчої свідомості, що мають істотні відмінності соцієтального плану. Типи споживчої свідомості в цьому дослідженні операціоналізуються питанням щодо ставлення до речей. Респонденти, що обирають варіант “Мені хочеться купувати новий одяг і часто змінювати його”, характеризуються активними споживчими інтенціями, відносяться до активних споживачів, за нашою термінологією, консьюмерів, або консьюмерату. Згідно з даними дослідження 2010 р., у цілому до категорії консьюмерату належить 30% населення. Респонденти, що обирають другий варіант “Я готовий купувати одяг у міру необхідності”, є раціональними споживачами. Таких виявилося 52%. Варіант “Мені достатньо того, що є” (18%) фіксує принаймні дві моделі споживчої свідомості: традиційну (консервативну) й постмодерну. Кореляційний аналіз дав змогу підтвердити релевантність такої операціоналізації для типології споживчої свідомості та соціальних практик споживачів.

На основі аналізу кількісних даних визначено, що для постмодерної свідомості характерною є роздвоєна, суперечлива споживацька поведінка, що поєднує активну та консервативну споживацьку поведінку. Активність споживання, однак, уже не є такою стихійною й некерованою. Їй протидіє нова культура споживання, що враховує негативні етичні та екологічні наслідки нестримного споживання, вбачає вульгарність у постійній зміні речей. Неотрадиціоналізм віддає перевагу помірності, але вже зовсім з інших мотивів і на основі інших культурних форм, ніж традиціоналізм. Мова йде про становлення постспоживчого суспільства, де мотив поміркованості викликаний етикою відповідальності перед майбутнім, екологічною свідомістю, превалюванням інформаційних потреб над матеріальними. Так, висловлювання “Людям слід обмежувати своє споживання, щоб зберегти природні ресурси для наступних поколінь” підтримали в нашому дослідження 72% респондентів.

Дослідження показує досить виразні відмінності в споживчій культурі по містах України. Можна виділити три типи споживчих установок населення міста. Для першої моделі характерна симетрія активної й консервативної установок на споживання, тобто приблизно рівні частки, близькі до чверті. Це Житомир і Львів. Другий тип – з помірною асиметрією активної й консервативної споживчої свідомості, коли активних споживачів приблизно в 2 рази більше, ніж консервативних. Це Донецьк і Полтава. І третій тип – з різкою асиметрією, коли активних споживачів у 3 рази більше, ніж консервативних. Це Запоріжжя, Кривий Ріг, Ужгород.

Для старих міст, що відрізняються високим рівнем культури, наприклад, Львова, більш характерна постмодерна модель. Для невеликих чи промислових міст з порівняно меншими культурними традиціями властивим є модерний тип. Це такі міста, як Запоріжжя, Кривий Ріг, Ужгород. Третя модель є проміжною, поєднує ознаки першої й другої. Вона представлена в Донецьку й Полтаві (за нашими даними).

Для прикладу більш докладно зіставлені типи споживчої культури Запоріжжя та Львова з різко відмінними типами культури. Запоріжжя є відносно молодим промисловим містом. Львів – це старий культурний центр. Зрозуміло, що в зазначених містах спостерігаються істотні відмінності в соціальних практиках споживачів різних категорій.

Консьюмерат може бути класифікований на три категорії: елітний консьюмерат, середній підклас, люмпен-консьюмерат. Для люмпен-консьюмерату є характерним задоволення своєї пристрасті до споживання за допомогою секонд-хенду та інших форм сурогатного споживання. Таких, відповідно до результатів дослідження, 12 - 18% (в залежності від року та міста проведення).

Половина консьюмерату задовольняє свої споживчі потреби на ринках, по 40% – в універмагах і бутиках. Ті, хто частіше робить покупки на ринках, ярмарках, розпродажах, належать до середнього підкласу консьюмерату. Еліта консьюмерату послуговується невеликими спеціалізованими й дорогими магазинами – бутиками та великими універмагами. Ця класифікація є умовною, тому що насправді значна частина населення належить до змішаної, комбінованої категорії консьюмерату.

Якщо людина хоче купувати речі, але не може цього зробити, то виникає кілька стратегій для компенсації цієї суперечності. Ці стратегії спираються на звичайні психологічні закономірності, наприклад, це стратегії активні, пасивні, компенсаторні, конструктивні тощо. Більшості населення притаманна пасивна стратегія уникнення: 60% респондентів прагнуть приборкати бажання, а не задовольняти його за рахунок підвищення активності чи пошуку інших форм активності. Проте 40% респондентів належать до активної частини населення, що не мириться з матеріальними труднощами й поважає свої бажання. Це не тільки прояв хвороби споживацтва, а й мужність подолання, конструктивне прагнення не пасувати перед труднощами та долати перешкоди, проте і тут активність має різний характер.

Традиційною, патріархальною формою боротьби з неможливістю бути на рівні своїх потреб є прагнення зробити річ самому, пошити, зв’язати тощо (9% відповідей). Сучасним способом задоволення потреб, що зростають, при дефіциті фінансових ресурсів є прагнення знайти інше джерело заробітку (24% відповідей). Стратегія люмпен-консьюмерату полягає в компенсації бажання за допомогою секонд-хенду (10% відповідей).

У цілому, чим кращим є матеріальне становище, тим більше активних споживачів і менше консервативних. При середньому статку виникає симетрія: по чверті активних та консервативних споживачів і половина раціональних. Зараз розвиток потреб є відірваним від засобів їхнього задоволення, однією з причин цього є реклама. Вона активно поширює в масах ідею насолоди через споживання, коли доступ до благ обіцяє щастя й комфорт на все життя, що залишилося. Чверть учасників опитування погодилася з думкою, що “більшість населення не в змозі купити ті товари, що активно рекламують”.

У сучасному суспільстві поряд з апологією споживацтва виникає і його опозиція. Одним з проявів такого протистояння є намагання деяких людей, що вже досягли певного успіху, скоротити споживання, згорнути свою життєву активність і перейти до помірного, спокійного життя. Згідно з результатами нашого дослідження, серед міського населення середнього класу майже 20% змінили своє життя з мотивів дауншифтингу.

Розглянуто економічні аспекти різних типів споживчої свідомості, а саме: наслідки економічної кризи, надмірне захоплення кредитами на купівлю споживчих товарів. Серед активних споживачів зазнають труднощів з кредитами 10%, а серед консервативних споживачів таких трохи більше – 14%. Багато родин змушені скоротити своє споживання через економічні труднощі. Приблизно половина населення змушена більше заощаджувати на продуктах харчування й предметах першої необхідності. Емпіричні дані показують посилення позитивних тенденцій у настроях споживачів у 2010 р. Песимізм скоротився, а оптимістичні сподівання посилилися. Частка оптимістів серед активних споживачів становить 46,8%, а серед консервативних – 29%.

Виявлено, які цінності є значущими для людей з різними типами споживчої свідомості. У цілому активні споживачі більш плюралістичні, для них має значення більший набір цінностей. За даними дослідження, речова та інформаційна оснащеність консьюмерів за більшістю пунктів є вищою, ніж у консерваторів. У цілому найбільше активних користувачів Інтернету серед консьюмерів (55%). Серед консерваторів активних користувачів майже у 2 рази менше, ніж серед консьюмерів. У дослідженні зафіксована низка проявів органічної єдності споживання й інформації для сучасного суспільства, яке ми пропонуємо називати інформаційно-споживчим.

Одним з проявів інформаційно-споживчого суспільства є інтернет-комерція, купівля-продаж речей через Інтернет. Цей вид споживчої діяльності прийнято називати “е-комерція”, тобто електронна комерція. Згідно з результатами нашого дослідження, в Україні значна частина міського населення середнього класу вдається до е-комерції.

На основі узагальнення емпіричних даних встановлено, що серед тих, хто користувався послугами е-комерції, найчастіше оплачували через Інтернет інформацію (40%). Купівлю речей здійснювали через Інтернет 19% опитаних (серед активних споживачів – 26%), трохи менше оплачували розваги – 15%, проводили фінансові операції через Інтернет – 8%. Два інших види послуг, а саме: “Культурні потреби”, “Подорожі, туризм”, через Інтернет отримувала однакова частка опитаних – 7%. Найпоширенішим мотивом користування Інтернетом для комерційних цілей є зручність цього засобу.

У роботі досліджено відмінності споживчої свідомості “людей Мережі”, тобто активних користувачів Інтернету. “Люди Мережі” цінують дозвілля вище, ніж інші люди. Так, цінність дозвілля для себе відзначили 29% “інтернетників” і тільки 9% інших людей. Дозвілля “людей Мережі” завантажене різними видами діяльності: Інтернетом, спортом, аматорською творчістю, шопінгом, прогулянками на природі. “Люди Мережі” значно більше, ніж інші респонденти, прагнуть розвивати свої сили й здібності, бажають нового. Цьому існує емпіричне підтвердження. Відповідні пункти запитання анкети “Які завдання Ви вважаєте важливими в організації власного життя?” “люди Мережі” відзначили в 2,5 раза частіше, ніж інші. Запорукою успіху в житті вони частіше, ніж інші, вважають свої особистісні якості, престижну освіту. Не ідеалізуючи “людей Мережі”, варто наголосити на самому факті різноманіття їхньої діяльності. Але перелік їхніх справ у вільний час з більш високою ймовірністю, ніж для інших людей, включає й соціально негативні форми діяльності. Так, споживання алкоголю у вільний час дозволяє собі більша частка “людей Мережі”, ніж серед інших груп респондентів. В “інтернетників” є негативні риси й у духовній сфері. Віра для “людей Мережі” має невисоке значення. У рейтингу з 10 запропонованих життєвих цінностей віра посідає сьоме місце, тоді як для респондентів поза Мережею віра в рейтингу цінностей на четвертому місці. Ще більш важлива відмінність “людей Мережі” – це високе значення, якого вони надають свободі, незалежності. Її значущість для себе назвали 39% “людей Мережі”. Це четверте місце після матеріальної забезпеченості, родини, любові, тоді як для інших респондентів цінність свободи значуща для 20% і відсувається на шосте місце. Але для “людей Мережі” відповідальність має невисоке значення. Родина, любов, Бог без відчуття відповідальності за дотримання цих цінностей, зі збереженням особистої незалежності є чітким проявом споживчого ставлення до цінностей. Високе значення свободи як цінності, що ставиться вище за віру й відповідальність для “людей Мережі”, свідчить про неоліберальну світоглядну позицію сучасної людини – члена інформаційно-споживчого суспільства. З погляду наявної в респондентів структури цінностей можна говорити про органічність інформаційно-споживчого суспільства для автентичних представників епохи постмодерну.