УПРАВЛІННЯ РЕКЛАМНОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ В СИСТЕМІ БРЕНДИНГУ НА РИНКУ ПРОДОВОЛЬЧИХ ТОВАРІВ

Краткое содержание

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми дослідження. Сучасний етап розвитку економіки України демонструє стрімке зростання інтересу до брендингу як до маркетингової технології. Це зумовлено відчутними конкурентними перевагами, що забезпечує використання цієї технології. Серйозним фактором, що прискорює впровадження брендингу в практичну діяльність вітчизняних підприємств, є посилення глобалізаційних процесів.

Серед основних інструментів, що використовуються у процесі формування бренду, є реклама. Крім того, формування бренду пов’язане з великою кількістю чинників зовнішнього та внутрішнього маркетингового середовища підприємства. Як наслідок, великого теоретичного та практичного значення набуває розробка загальних принципів, визначення найбільш значущих зв’язків між основними елементами системи брендингу, що сприяють виникненню ефекту позитивної синергії.

Теоретичні та методичні аспекти проблеми, які досліджувались у дисертаційній роботі висвітлено в працях провідних вітчизняних та зарубіжних вчених і практиків, таких як А.В. Войчак, А.О. Длігач, С.С. Гаркавенко, О.В. Зозульов, В.М. Перція, Т.О. Примак,
В.А. Пустотін, Є.В. Ромат, Е.П. Голубков, В.Н. Домнін, І.В. Крилов, А.К. Кутлалієв, І.Я. Рожков, Д. Аакер, Т. Амблер, Дж.Ф. Джоунс,
Ж.-Н. Капферер, Ф. Котлер, Дж. Россітер, Е. Райс, П. Темпорал,
Д. Траут і багатьох інших.

Необхідно зазначити, що стан і ступінь розробленості основних проблем управління рекламною діяльністю та технології брендингу не відповідають вимогам сучасного рівня розвитку економічної науки. Це обумовлено, по-перше, новизною розглянутого соціально-економічного явища, а, по-друге, комплексним характером проблеми. В українській економічній науці досі остаточно не сформовано термінологічний апарат науки про рекламу й брендинг, недостатньо робіт, в яких цілісно були б представлені апробовані методики управління рекламною діяльністю й технології брендингу з метою підвищення конкурентоспроможності суб’єктів ринку. Все це визначає необхідність активізації фундаментальних досліджень та вироблення рекомендацій із проблем управління рекламною діяльністю в системі брендингу.

Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційне дослідження виконано відповідно до планів науково-дослідних робіт кафедри маркетингу та реклами Київського національного торговельно-економічного університету. Окремі положення дисертації впроваджені в науково-дослідній роботі „Управління стратегічним розвитком підприємств торгівлі” номер державної реєстрації 0105U000767 (довідка №1448/33 від 27.09.07 р.).

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційного дослідження є розробка концепції управління бренд-орієнтованою рекламною діяльністю підприємств на ринку продовольчих товарів, обґрунтування доцільності бренд-орієнтованих рекламних комунікацій у маркетинговій діяльності підприємства.

Досягнення поставленої мети зумовило вирішення таких завдань:

• виявити сучасні тенденції розвитку теорії та практики брендингу на основі вивчення вітчизняного й світового досвіду маркетингу;

• уточнити сутність понять: бренд, бренд-менеджмент, лояльність до бренду тощо;

• дослідити принципи та методи формування й розвитку брендів;

• визначити особливості рекламування брендів на українському ринку продовольчих товарів у сучасних умовах;

• розробити методичні рекомендації щодо управління рекламною діяльністю в системі брендингу;

• розробити методичні підходи щодо формування й управління брендами на ринку продовольчих товарів.

Об’єктом дослідження є управління рекламною діяльністю, його взаємозв’язок із системою брендингу вітчизняних підприємств, зокрема торговельних, на ринку продовольчих товарів.

Предметом дослідження є теоретичні та науково-методичні засади формування системи управління бренд-орієнтованою рекламною діяльністю підприємств, у т.ч. торговельних, на ринку продовольчих товарів.

Методи дослідження. У ході дослідження використані загальнонаукові та спеціальні методи дослідження. Для уточнення наукових категорій використовувалися методи порівняльного аналізу, систематизації та узагальнення, аналогії, контент-аналізу й абстрагування. При дослідженні досвіду розробки й функціонування брендів на ринку мінеральних вод, аналізу управління рекламною діяльністю в цілому та проведення рекламних кампаній зокрема використовувались методи порівняльного аналізу, систематизації та узагальнення, вибіркових спостережень, групування, анкетування, експертних оцінок. При розробці пропозицій щодо удосконалення управління бренд-орієнтованою рекламною діяльністю на ринку продовольчих товарів в цілому та мінеральних вод зокрема використовувались методи системного аналізу, моделювання, групування й узагальнення.

Теоретичну й методологічну основу дослідження складають законодавчі акти України, монографії, наукові праці зарубіжних та вітчизняних вчених із даної проблематики, фундаментальні положення економіки, маркетингу, менеджменту, психології. Інформаційну базу дослідження становили електронні та інформаційно-аналітичні матеріали дослідних компаній, підприємств власників брендів, дані мережі Інтернет, матеріали різних наукових видань з даної проблематики, результати авторського маркетингового дослідження.

Наукова новизна одержаних результатів полягає у розвитку основних теоретико-методичних положень бренд-орієнтованої системи управління рекламною діяльністю підприємства, зокрема, автором отримані такі наукові результати:

Вперше:

• визначено сутність та основні елементи бренд-орієнтованої рекламної діяльності підприємства, яка є цілісним інтегрованим об’єктом управління таких функціональних управляючих систем як маркетинг, менеджмент, психологія, соціологія тощо, та спрямована на формування у споживача певної настанови на користь конкретного бренду;

• визначено роль і місце бренд-орієнтованої реклами в комплексі маркетингу та в системі маркетингових комунікацій на різних етапах життєвого циклу бренду, яка є основним фактором в процесі управління брендом.

Удосконалено:

• понятійний апарат бренд-менеджменту, що полягає у визначенні основних відмінностей між брендом та торговою маркою, брендингом та бренд-менеджментом, зокрема: бренд є складною системою, до складу якої входять торгова марка, набір характеристик, очікувань і асоціацій, які сприймаються споживачем та пов’язується ним з товаром, а торгова марка, своєю чергою, є лише позначенням, за яким товари і послуги одних осіб відрізняються від однорідних товарів і послуг інших осіб; бренд-менеджмент включає в себе послідовну організаційну роботу, формування управлінського процесу, в якому поєднуються різноманітні ресурси та функції; брендинг є однією з маркетингових технологій;

• модель впливу реклами на споживачів брендів, яка полягає у комплексному та послідовному застосуванні видів і типів реклами в процесі здійснення комунікацій бренду;

• підхід щодо розрахунку мінімальної ефективної частоти рекламних контактів, необхідних для підтримки існуючої частки ринку бренду або її зростання, який полягає у застосуванні значень, що коригують частоту рекламних контактів протягом рекламного циклу в залежності від стадії розвитку бренду, рівня знання, споживання та лояльності до бренду.

Дістало подальший розвиток:

• методичні підходи щодо застосування технології брендингу в Україні, використання якої забезпечує підвищення ефективності діяльності підприємств за рахунок впровадження узгодженої та послідовної бренд-орієнтованої політики;

• обґрунтування сучасних тенденцій розвитку брендингу в Україні, що характеризують зростання значущості ролі брендів як для сфери виробництва так і для сфери обігу.

Практичне значення одержаних результатів полягає в тому, що пропозиції та рекомендації, сформульовані в дисертації, удосконалюють систему управління рекламною діяльністю підприємства, сприяють удосконаленню процесу формування й функціонування бренду та підвищенню його вартості. В практичну діяльність підприємств, що працюють на ринку продовольчих товарів, впроваджено:

• рекомендації щодо формування й управління брендами на ринку продовольчих товарів;

• принципи управління рекламною діяльністю в системі брендингу;

• систему взаємодії реклами та інших елементів комплексу маркетингу в процесі формування й функціонування брендів;

• критерії ефективності рекламних комунікацій.

Розроблені під час дослідження рекомендації щодо управління рекламною діяльністю в системі брендингу були прийняті для подальшого використання й впроваджені такими підприємствами: ЗАТ „Миргородський завод продтоварів „Калинка” (довідка № 145 від 28.02.07 р.), ЗАТ „Оболонь” (довідка № 1912-03 від 19.12.06 р.), ТОВ „Євпаторійський винзавод” (довідка № 0712/01 від 07.12.06 р.).

Впровадження бренд-орієнтованого підходу до управління рекламною діяльністю на ЗАТ „Миргородський завод продтоварів „Калинка” (бренд „Миргородська №2”) дозволило отримати такі результати: внаслідок реалізації бренд-орієнтованих рекламних комунікацій протягом 2004 р. вдалося сформувати відповідну структуру бренду, що забезпечило зростання обсягу реалізації продукції у 2,5 рази.

Особистий внесок здобувача полягає в самостійному системному дослідженні, в якому викладено авторський підхід до вирішення важливого наукового завдання – підвищення ефективності управління рекламною діяльністю підприємства та її взаємозв’язок з технологією брендингу.

Апробація результатів дослідження.

Основні положення дисертаційного дослідження доповідалися й обговорювалися на 9 науково-практичних конференціях та одному форумі, зокрема:

• міжнародних: “Маркетинг в Україні” (м. Київ, 2007 р.), „Маркетингові дослідження: інструменти і технології”, (м. Київ,
  2006 р.), „Економіка і маркетинг в ХХІ сторіччі” (м. Донецьк,
  2006 р.), „Маркетингові дослідження в Україні: інструменти й технології” (м. Київ, 2005 р.), „Ринкова трансформація економіки постсоціалістичних країн” (м. Харків, 2005 р.), “Економіка і маркетинг в ХХІ сторіччі” (м. Донецьк, 2005 р.);

• всеукраїнських: „Реклама в Україні: інтеграція теорії та практики” (м. Київ, 2007 р.), „Дні брендингу” в рамках Десятої Міжнародної виставки „REX-2006” (м. Київ, 2006 р.), „Проблеми забезпечення економічного розвитку підприємств” (м. Донецьк,
  2005 р.), „Конкурентоспроможність територій і підприємств у взаємозалежному світі” (м. Донецьк, 2005 р.) й одержали позитивну оцінку.

Публікації. За результатами дослідження опубліковано 6 статей та 5 тез доповідей, загальним обсягом 3,81 д.а., з них у фахових виданнях – 4 (1,84 д.а.).

Структура та обсяг дисертаційної роботи визначається логікою проведеного дослідження, що відображено в змісті дисертаційної роботи, який складається з вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел і додатків. Обсяг основного тексту складає 168 сторінок. У дисертації міститься 11 таблиць, 47 рисунків та 13 додатків.