ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми дослідження. Наприкінці XX — початку XXI ст. сформувалися основи інформаційної економіки, у якій знання, інформаційні ресурси є рушійними чинниками її розвитку. Одним із феноменальних явищ кінця XX ст. є масова поява на ринку нового виду товару — інтелектуальної власності, — використання якого забезпечує конкурентоспроможність звичайних товарів і послуг. Цей факт є особливо важливим для України, що вибрала інноваційний шлях розвитку економіки, фундаментом якого є інтелектуальна власність.

Однією з найбільш вагомих галузей економіки України є виробництво машин і устаткування. На сьогодні на ринку даного виробництва ведеться досить жорстка конкурентна боротьба. На ньому представлено низку товаровиробників, ідентифікація яких здійснюється шляхом присвоєння їм торговельних марок. У цих умовах одним із ключових елементів забезпечення конкурентних переваг товаровиробників є формування торговельної марки й управління нею. Ефективне управління торговельною маркою істотно підсилює ринкові позиції підприємства, збільшує його капіталізацію, утримує й розширює аудиторію цільових споживачів.

Початок досліджень з проблематики торговельних марок і брендингу (оцінка позицій торговельної марки, управління брендами й позиціонування торговельних марок) покладено у працях закордонних вчених, таких, як Дж. Траут, Е. Райс, Д. Д'алессандро, Ф. Котлер, Х. Прингл, М. Томпсон, Д. Коулі, С. Кумбер, Ф. Джозеф ле Пла, Лінн М. Паркер, М. Фішбейн, М. Розенберг, Ж.-Ж. Ламбен, Й. Вінд, Дж. Енджел. Їх ідеї набули розвитку у працях вітчизняних дослідників, зокрема, М.О. Макашева, В.В. Балашова, С.М. Ілляшенка, П.Г. Перерви, М. Н. Васильєвої, А. В. Надєїна, В.Н. Домніна, Н.В. Богомаза, А.В. Зозульова, С.В. Козіна, О.О. Длігача, Н.В. Безрукової, Р. І. Колядюка, К. М. Ульянової. Аналіз показує, що їх дослідження в основному представлені узагальненими теоретичними підходами до аналізу торговельних марок і значущості брендингу для підвищення конкурентних переваг товаровиробників на ринку. При цьому не виділені основні проблеми управління торговельною маркою як об'єктом інтелектуальної власності на сучасному етапі розвитку економіки. Не виділені в самостійну галузь дослідження методичні підходи до оцінки конкурентних позицій і потенціалу торговельної марки, підходи до формування стратегії марочного розвитку й урахування ризиків ринкового середовища, під вплив яких підпадає торговельна марка.

Актуальність цих і ряду інших питань, їх недостатнє вивчення, глибока теоретична й практична значущість обумовили вибір теми дослідження, його головну мету й задачі.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертація виконана відповідно до тематичного плану наукових досліджень Сумського державного університету Міністерства освіти і науки України. Дисертант брав участь як співавтор у виконанні науково-дослідних робіт кафедри маркетингу, зокрема: «Проблеми економіки й управління розвитком підприємств у транзитивній економіці» (№ держреєстрації 0103U004592), де ним проведено аналіз проблеми управління майном підприємства як запоруки ефективності його господарювання, ефективності використання нематеріальних активів підприємства, розглянуті проблеми вибору марочної стратегії підприємства, запропонований методичний підхід до оцінки потенціалу торговельної марки промислового підприємства, проаналізована роль франчайзингу як елемента стратегії зміцнення торговельної марки; «Управління інноваційним розвитком підприємств в умовах формування інформаційної економіки» (№. держреєстрації 0105U009180) і «Розробка організаційно-економічного механізму управління інноваційним розвитком суб'єктів господарської діяльності в умовах формування інформаційної економіки» (№ держреєстрації 0106U001934), де здобувачем проведено аналіз торговельної марки як нематеріального активу й способу диверсифікації інновацій промислового підприємства, запропоновано спосіб вибору стратегії розвитку торговельної марки, розроблено методологію проведення оцінки параметрів конкурентоспроможності торговельної марки. Окрім того, дисертант брав участь у дослідженнях кафедри економіки з теми «Фундаментальні основи формування механізмів забезпечення стійкого розвитку соціально-економічних систем» (№ держреєстрації 0106U001939), де автором розглянуто проблеми управління торговельною маркою на підприємстві.

Мета і задачі дослідження. Мета дисертаційної роботи — розроблення і наукове обґрунтування теоретико-методичних основ організаційно-економічного управління торговельною маркою як об'єктом інтелектуальної власності, які спрямовані на зміцнення конкурентних переваг промислового підприємства в умовах формування інформаційної економіки.

Цільова спрямованість і логіка дослідження обумовили поставлення й вирішення таких задач:

- визначення сутності й ролі інтелектуальних активів у формуванні конкурентних переваг промислового підприємства на сучасному етапі розвитку економіки;

- аналіз торговельної марки як об'єкта інтелектуальної власності (інтелектуального активу) і визначення її ролі у забезпеченні конкурентних переваг підприємства;

- визначення організаційно-економічних передумов удосконалення управління торговельною маркою промислових підприємств;

- розроблення теоретико-методичних підходів до кількісної оцінки конкурентоспроможності позицій торговельної марки як інтелектуального активу промислового підприємства на базі удосконалення існуючих;

- удосконалення підходів до оцінки факторів ризику, під вплив яких підпадає торговельна марка;

- здійснення оцінки достатності потенціалу торговельної марки промислового підприємства, впливу факторів ризику на її конкурентні позиції;

- розроблення стратегії зміцнення ринкових позицій торговельної марки на базі визначення достатності її потенціалу і впливу факторів ризику.

Об'єктом дослідження є процеси створення й управління розвитком торговельної марки як об'єктом інтелектуальної власності (інтелектуальним активом) промислового підприємства у галузі виробництва машин і устаткування.

Предметом дослідження є теоретичні й методичні підходи, принципи й методи управління торговельною маркою як інтелектуальним активом промислового підприємства.