ШТЕЛЬМАШЕНКО АНАСТАСІЯ ДМИТРІЇВНА. ФОРМУВАННЯ БРЕНДУ ДЕРЖАВИ ЯК СКЛАДОВА СУЧАСНОЇ ПОЛІТИКИ

Краткое описание

ШТЕЛЬМАШЕНКО АНАСТАСІЯ ДМИТРІЇВНА. Назва дисертаційної роботи: "ФОРМУВАННЯ БРЕНДУ ДЕРЖАВИ ЯК СКЛАДОВА СУЧАСНОЇ ПОЛІТИКИ"

Міністерство освіти і науки України
Київський національний університет імені Тараса Шевченка
На правах рукопису
ШТЕЛЬМАШЕНКО АНАСТАСІЯ ДМИТРІЇВНА
УДК 32:17.022.1]’06
ФОРМУВАННЯ БРЕНДУ ДЕРЖАВИ ЯК СКЛАДОВА СУЧАСНОЇ
ПОЛІТИКИ
23.00.02 – політичні інститути та процеси
дисертація на здобуття наукового ступеня
кандидата політичних наук
Науковий керівник
доктор політичних наук, професор
Шульга Марина Андріївна
Київ – 2015
2
ЗМІСТ
ВСТУП 3
РОЗДІЛ 1 ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГІЧНІ ЗАСАДИ ДОСЛІДЖЕННЯ
БРЕНДА ДЕРЖАВИ 9
1.1. Бренд держави як об’єкт наукового дослідження 9
1.2. Зміст та структурні компоненти бренду держави 23
1.3. Концептуально-теоретичні засади формування державного бренду 39
1.4. Висновки до розділу 59
РОЗДІЛ 2 ФОРМУВАННЯ БРЕНДУ ДЕРЖАВИ В СВІТОВІЙ ПРАКТИЦІ 62
2.1. Американська модель формування бренду держави 62
2.2. Моделі формування бренду держави країн-членів Європейського Союзу
72
2.3. Моделі формування бренду держави на пострадянському просторі 102
2.4. Висновки до розділу 112
РОЗДІЛ 3 ОСОБЛИВОСТІ ФОРМУВАННЯ БРЕНДУ НЕЗАЛЕЖНОЇ
УКРАЇНСЬКОЇ ДЕРЖАВИ 114
3.1. Етапи формування бренду держави незалежної України 114
3.2. Основні напрямки державної політики щодо формування бренду
української держави 127
3.3. Регіональний бренд як основа формування бренду держави в Україні 144
3.4. Висновки до розділу 162
ВИСНОВКИ 164
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 169
3
Вступ
Актуальність теми. Процеси, що відбуваються в сучасному
політичному просторі, нерозривно пов’язані з впливом на суспільну
свідомість за допомогою конструювання брендів для досягнення політичних
цілей та управління масовим сприйняттям. Тому формування привабливого,
несуперечливого, максимально доступного для аудиторії бренду держави,
який відповідає очікуванням і потребам цільових груп, стає першочерговим
завданням. Бренд держави має розкрити потенціал країни, стійко
асоціюватися з якісним продуктом, підвищити конкурентоспроможність
держави, створюючи ціннісно-смислові форми, які вживлюються в масову
свідомість через інформаційно-комунікативний вплив.
Бренд держави та його формування є наслідком політичних процесів,
які відбуваються всередині держави та на міжнародній арені. Бренд держави
як складна багатовимірна структура складається у свідомості цільової
аудиторії під впливом ефективної комунікації та стає унікальним
інструментом міжнародної політики, який характеризується особливостями
застосування та функціональністю в сучасній політиці.
У сучасному світі бренд і репутація держави є ключовими елементами
стратегічного капіталу будь-якої країни. Розвиток людських ресурсів, якість
політичної системи, культурно-історичні особливості визначають бренд
держави та формують її інвестиційну привабливість. Демократичні країни
технологічно використовують брендинг і соціально-рентабельну репутацію
при управлінні сприйняттям держави для свідомого конструювання
позитивного бренду та його цілеспрямованого впливу на громадську думку.
Дослідження форм здійснення політичного процесу та формування
бренду держави як складової сучасної політики є важливим питанням
сучасної політичної науки. Це аргументовано тим, що наразі простежується
взаємозалежність світового визнання та економічного успіху держави на
політичній арені та її бренду як низки сформованих асоціацій, з якими
асоціюється держава в свідомості громадян та світу. Політологія має
4
досліджувати можливості бренду держави, його роль в політичних процесах
та політичних відносинах між країнами, а також взаємозалежність розвитку
держави в умовах демократичних трансформацій. Для наукового осмислення
цих проблем потрібно розуміти природу об’єкта дослідження та
застосовувати методи аналізу, які відповідають поставленій меті.
В українській науці поки немає узагальнювальних наукових робіт, в
яких формування бренду держави досліджується в контексті форм
здійснення політичного процесу. Саме цю нішу в українській політології
покликана заповнити дисертаційна робота.
Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами.
Дисертаційне дослідження виконане в межах комплексної наукової програми
Київського національного університету імені Тараса Шевченка
«Модернізація суспільного розвитку України в умовах світових процесів
глобалізації» та науково-дослідної теми філософського факультету 11 БФ
041-01 «Філософсько-світоглядні та політологічні аспекти гуманітарного
розвитку сучасного суспільства».
Метою дисертаційної роботи є розкриття процесу формування бренду
держави, визначення його змісту та структури.
Для досягнення поставленої мети необхідно було вирішити такі задачі:
– розкрити зміст поняття бренду держави на основі аналізу
різноманітних підходів у політичній науці та практиці;
– виокремити, проаналізувати зміст та систематизувати основні
елементи бренду держави;
– дослідити основні складові бренду держави;
– виокремити та класифікувати моделі формування бренду держави в
світовій практиці;
– запропонувати практичні рекомендації щодо формування бренду
незалежної української держави.
Об’єктом дослідження є бренд держави в сучасній політиці.
5
Предмет дослідження – особливості формування бренду держави як
складової сучасної політики.
Методи дослідження. Методологічною основою дисертаційного
дослідження є концептуальний, системний, інституціональний методи та
swot-аналіз.
Концептуальний метод застосовувався для оцінки теоретичних
припущень та ідеалізацій, на яких базуються прийнятті в політологічній
науці підходи. За допомогою цього методу було здійснено дослідження
різних концептуальних підходів у світовій практиці.
Застосування системного методу, який розглядає політику як цілісний,
складно організований і саморегульований процес, дозволило визначити
основні характеристики процесу формування бренду держави, а також
інституцій і організацій, які пов’язані з ним.
Інституціональний підхід було застосовано для систематизації
вихідних теоретичних понять дослідження та змісту бренду держави.
За допомогою методу swot-аналізу проаналізовано стратегію
конструювання бренду держави, а також сильні та слабкі сторони бренду
незалежної української держави.
Наукова новизна одержаних результатів. Дисертаційна робота
вводить у науковий обіг нові фактичні дані щодо формування бренду
держави як складової сучасної політики. Наукова новизна також
визначається комплексним дослідженням бренду держави як форми
здійснення політичного процесу.
Основні результати дослідження, які відзначаються науковою
новизною та виносяться на захист, наступні:
- вперше запропоновано авторське визначення бренду держави як
уявлення про державу в свідомості ключових дійових осіб світової політики,
що приймають рішення. Найбільш значущими в такому випадку є саме ті
уявлення про державу, які лягають в основу політичних рішень;
6
- уточнено, що бренд формує у свідомості аудиторії уявлення про
властивості товару через символи і знаки (якість, характерні риси), тому він
включає дві базові складові: символ бренду та систему відносин до бренду на
основі маркетингових комунікацій. Бренд є символом, який втілює не лише
особистісні мотиви людини, але й представляє народи, нації, цілі історичні
епохи, країни (брендами є також символи держави);
- поглиблено положення про те, що у сучасному світі бренд держави є
ключовим елементом стратегічного капіталу. Розвиток людських ресурсів,
якість політичної системи, культурно-історичні особливості визначають
бренд держави, формують її інвестиційну привабливість. Демократичні
країни технологічно використовують бренд, соціально-рентабельну
репутацію при управлінні сприйняттям держави для свідомого
конструювання позитивного бренду та його цілеспрямованого впливу на
громадську думку;
- поглиблено аналіз політико-інформаційних аспектів практики
формування національного державного бренду Сполучених Штатів Америки,
країн-членів Європейського Союзу та держав «пострадянського» простору,
що засвідчив: бренд держави охоплює категорії національної ідентичності,
тобто комплекс ідей, цінностей, характерних рис, культури, мови, образів, які
в сукупності створюють певні асоціації з державними і корпоративними
брендами. Вони відображають індивідуальність країни та містять у собі, з
одного боку, офіційні «розпізнавальні» характеристики, зокрема,
картографічні відомості, назву, національну символіку держави (герб,
прапор, гімн, тощо), а з іншого – характеристики сукупності особливостей і
ресурсів країни, до яких належать природні, демографічні, історичні,
соціальні та культурні особливості й ресурси; економічні чинники й ресурси;
організаційно-правові й інформаційні особливості та наявні ресурси
(природні та людські);
- набуло подальшого розвитку дослідження стратегії формування
бренду незалежної української держави, що дає змогу визначити основні
7
напрями її реалізації. Зокрема, втілення в життя національної програми з
державного брендингу, яка зумовлюється стабільністю суспільства,
належним рівнем національної свідомості та політичної культури української
нації, належним фінансуванням з боку держави, а також залученням коштів з
неурядових джерел;
- уточнено негативні чинники, які знижують цінність державного
бренду України, як об’єктивні обставини – збройний конфлікт на Сході
країни, тимчасова окупація Криму; так і суб’єктивні (внутрішньополітичні
чинники), такі, як відсутність дієвих та ефективних реформ, корумпованість
влади, відсутність чіткої стратегії формування національного державного
бренду, відсутність «національної ідеї» та консолідації зусиль органів
державної влади, бізнесу, неурядових громадських організацій,
представників України за кордоном (української діаспори) та українських
ЗМІ в напрямку формування та підвищення цінності бренду незалежної
української держави.
Практичне значення здобутих результатів. Результати дисертаційної
роботи можуть бути використані для підготовки курсів «Політичні
комунікації», «Політичний маркетинг», «Політичний менеджмент»
спецкурсів з політології, міжнародних відносин, для підготовки фахівців зі
зв’язків з громадськістю. Результати дослідження також можуть бути
застосовані державними структурами в практичній діяльності, зокрема, для
розробки стратегії та формування бренду української держави.
Апробація результатів дисертації. Основні положення дисертаційної
роботи доповідались на міжнародних наукових та науково-практичних
конференціях: Міжнародна науково-практична конференція «Інноваційні
підходи та механізми державного та муніципального управління» (Київ,
2013); Міжнародна наукова конференція «Дні науки філософського
факультету – 2013» (Київ, 2013); VI Международная научно-практическая
конференция «Государственное и муниципальное управление в ХХI веке:
теория, методология, практика» (Новосибирск, 2013); Міжнародна наукова
8
конференція «Дні науки філософського факультету – 2014» (Київ, 2014);
Наукова конференція «Філософсько-світоглядні та міждисциплінарні
проблеми гуманітарного розвитку сучасного суспільства» (Київ, 2015);
Міжнародна наукова конференція «Дні науки філософського факультету –
2015» (Київ, 2015).
Публікації. За темою дисертаційної роботи опубліковано 4 статті у
фахових наукових українських виданнях, з яких 3 включені у міжнародні
наукометричні бази, 1 стаття у науковому закордонному виданні та 6 тез
доповідей і матеріалів наукових конференцій.
Структура дисертації. Дисертаційна робота складається зі вступу,
трьох розділів, висновків, списку використаних джерел. Обсяг дисертації
становить 190 сторінок. Список використаних джерел містить 242
найменувань, на 27 сторінках.

Список литературы

ВИСНОВКИ
Зміст поняття «бренд» визначається як штучно створений образ товару
(послуги), який спрямований на його позиціонування й забезпечення сталої
присутності в інформаційному просторі.
Бренд держави можна визначити як уявлення про державу в свідомості
ключових дійових осіб світової політики, що приймають рішення. Найбільш
значущими в такому випадку є саме ті уявлення про державу, які лягають в
основу політичних рішень.
Бренд формує у свідомості аудиторії сприйняття властивостей товару
через символи і знаки, тому він включає дві базові складові: 1) символ
бренду; 2) систему відносин до бренду основних маркетингових
комунікацій.
Бренд є символом, який втілює не лише особистісні мотиви людини,
але й представляє народи, нації, цілі історичні епохи, країни (брендами є
символи держави). В процесі використання бренду основним є не сам товар,
а стосунки, які конструюються, – мова йде про співвідносини «покупецьтовар». Саме тому бренд є символом, який втілює не лише особистісні
мотиви людини, але й представляє народи, нації, цілі історичні епохи, країни
(брендами є символи держави).
Символ бренду формує слухові, зорові та сенсорні відчуття. Це
пов`язано з тим, що людина отримує інформацію за допомогою декількох
органів відчуттів. Тому бренд відображає необхідні основні властивості
товару через зовнішні органи або ознаки торгівельної марки, або через
різноманітні повідомлення.
Бренд держави визначається як цілеспрямована інтерпретація політикокультурних і національних символів для формування державної ідентичності.
Бренд держави розглядається як реалізація позитивних характеристик
держави з метою отримання прибутку, що, з одного боку, зближує його з
образом, а з іншого відмежовує від нього. Фактично, бренд держави – це
комплексна торгівельна пропозиція: емоційно сильна торговельна марка, що
165
має не тільки назву та дизайнерське рішення, а й цілий комплекс асоціацій та
ідентифікацій через які сприймається аудиторією, як всередині держави, так і
на світовій політичній арені.
Бренд держави є важливою комунікативною технологією, яка
необхідна для забезпечення національних інтересів держави у системі
міжнародних відносин. Суб'єктами, які беруть участь у формуванні бренду
держави, є державні органи влади, національні та регіональні організації,
транснаціональні корпорації, політичні лідери та особи, які приймають
рішення, політична та бізнес еліта, а також громадськість.
Структура бренду є неоднорідною й визначається як комплекс
різноманітних атрибутів, які виражаються через вербальні і невербальні
знаки. До структури бренду відноситься: товар (фірма і атрибути – товарний
знак), послуга (сервісна послуга), назва товару (так званий – brand-name),
логотип, символ, упаковка (зовнішній вигляд), легенда бренду – історія його
створення і розвитку, яка може бути подана у «казковій» формі, спосіб
рекламування та просування, слоган, емоційно-психологічні враження
споживачів.
Будь-яка держава світу є унікальним конгломератом цінностей,
національних інтересів, специфічних особливостей географічного
розташування, характеристик внутрішньо-державної економічної системи,
соціальних і політичних процесів, етнічних і культурних особливостей,
традицій і звичаїв, які еволюціонують у спільноті людей. Усе перераховане
вище є складовими частинами бренду держави в глобальному вимірі,
завданням якого, по суті, є конструювання представлення держави за
кордоном, що позитивно позначається і на розвитку туризму, і на залученні
інвесторів, і на громадській думці в цілому.
Аналіз політико-інформаційних аспектів національної практики
державного бренду Сполучених Штатів Америки, країн-членів
Європейського Союзу та країн «пострадянського» простору свідчить про
суттєві відмінності концептуальних, доктринальних та прикладних підходів
166
до позиціонування національних інтересів держав у світовій політичній
системі, що зумовлюються різними типами політичної культури та різним
рівнем трансформаційних суспільних процесів у розвинених і транзитивних
державах.
Бренд держави охоплює категорії національної ідентичності, тобто
комплекс ідей, цінностей, характерних рис, культури, мови, образів, які в
сукупності створюють у масовій свідомості певні асоціації з державними і
корпоративними брендами, які відображають індивідуальність країни, що
містить у собі, з одного боку, офіційні «розпізнавальні» характеристики,
зокрема, картографічні відомості, назву, національну символіку держави
(герб, прапор, гімн, тощо), а з іншого – характеристики сукупності
особливостей і ресурсів країни, до яких належать природні, демографічні,
історичні, соціальні й культурні особливості та ресурси; економічні чинники
й ресурси; організаційно-правові й інформаційні особливості та наявні
ресурси (природні та людські).
Національна індивідуальність відображає також ступінь розвитку
високих технологій, якість державного управління та кваліфікованість
людських ресурсів, експертну інформацію, наявність корупції, особливості
спілкування, тобто ті чинники, які впливають на бренд держави та його
конкурентоспроможність в світовому політичному середовищі. Саме
індивідуальність держави та її ідентичність формує неповторний бренд
держави. Однак в умовах глобалізації та міжнародної міграції структура
національної ідентичності стає все більш нестабільною.
Якщо взяти за основу хронологічний принцип, то формування бренду
незалежної української держави можна розділити на три основні етапи:
перший етап характеризується стихійністю. Він відбувався без належної
державної інформаційної підтримки й під потужним впливом інформаційної
політики зарубіжних держав. Другий етап розпочався з підйому
демократичних перетворень, які пов`язані з «Помаранчевою революцією»,
коли Україна задекларувала себе з позицій європейської держави. Закінчився
167
цей етап втраченими можливостями, зокрема, не було розроблено
української інформаційної стратегії, посилився вплив «третіх» країн, державу
«лихоманило» від криз. Цьому етапу було притаманно нав`язування
суспільству авторитарних тенденцій управління державою. Третій етап
характеризується цілеспрямованим формуванням бренду держави, який
пов'язаний з «Революцією гідності», що дала можливість нації
ідентифікувати себе. Це в свою чергу відобразилось в стратегії розвитку
України.
Негативний вплив на формування сучасного бренду української
держави має проблема неефективності рішень політиків, яка криється не
лише у стосунках між тими, хто приймає політичні рішення, і тими, хто,
насправді, розуміється у ситуації – експертами, фахівцями. Велика проблема
полягає також у нездатності осіб, що приймають політичні рішення, чути
одне одного. Надзвичайно красномовним у цьому відношенні є сприйняття і
ставлення влади до опозиції, яка мусить представляти та артикулювати
альтернативні погляди і пропонувати альтернативні рішення.
Об’єктивне оцінювання стратегії формування бренду незалежної
української держави дає змогу визначити основні напрямки її реалізації:
зокрема, втілення в життя національної програми з формування
державного бренду, яка зумовлюється стабільністю суспільства; належним
рівнем національної свідомості та політичної культури української нації;
належним фінансуванням з боку держави, а також залученням коштів з
неурядових джерел.
Використання західних концептуальних підходів та дистанціювання від
«східних сусідів» дає чітке розуміння напрямку формування бренду
незалежної української держави та механізмів позиціонування бренду
держави на світовій політичній арені. Негативним чинниками, які знижують
цінність державного бренду України, є як об’єктивні обставини – збройний
конфлікт на Сході країни, тимчасова окупація Криму; так і суб’єктивні,
внутрішньополітичні чинники – такі, як корумпованість влади, відсутність
168
дієвих та ефективних реформ, відсутність чіткої стратегії формування
національного державного бренду, відсутність «національної ідеї» та
консолідації зусиль органів державної влади, бізнесу, неурядових
громадських організацій, представників України за кордоном (української
діаспори) та українських ЗМІ в напрямку формування та підвищення цінності
бренду незалежної української держави. Одним із ключових складників
формування державного бренду України є фаховий брендинг регіонів, які
репрезентують культурний код та національну самоідентифікацію українців.
Попри те, що державний бренд України не зводиться до простої суми
регіональних брендів, саме завдяки ним презентується цінність та потенціал
бренду незалежної української держави.