Баханова Манира Валеріївна. Ефективність комплексу маркетингових комунікацій банківських установ : Баханова манир Валерьевна. Эффективность комплекса маркетинговых коммуникаций банковских учреждений Bakhanova Manira Valerievna. The effectiveness of the complex of marketing communications of banking institutions

Краткое описание

Відкритий міжнародний університет розвитку людини «Україна»

На правах рукопису

Баханова Марина Валеріївна

УДК 336.71:339.138] (043)

Ефективність комплексу маркетингових комунікацій банківських установ

Спеціальність 08.00.08 гроші, фінанси і кредит

Дисертація
на здобуття наукового ступеня
кандидата економічних наук

Науковий керівник
Романенко Лариса Федорівна
доктор економічних наук,
професор, Заслужений працівник
освіти України

Київ 2008

ЗМІСТ

Вступ......

3

Розділ 1

Теоретичні засади комплексу
маркетингових комунікацій в банківських установах ......................

9

1.1.

Сутність, принципи та функції банківського маркетингу ................

9

1.2.

Комплекс маркетингових комунікацій як
важлива складова банківського маркетингу ........................

36

1.3.

Теоретичні засади до формування ефективного комплексу маркетингових комунікацій банків ...................

55

Висновки до розділу 1.......

65

Розділ 2

Аналіз ефективності комплексу
маркетингових комунікацій вітчизняних комерційних банків..............................................................................................

68

2.1.

Банки та їх розвиток в умовах ринкової економіки України ...

68

2.2.

Дослідження маркетингової комунікаційної
діяльності банків

76

2.3.

Аналіз ефективності впровадження комплексу
маркетингових комунікацій комерційними
банками України......................................

95

Висновки до розділу 2 ....

111

РОЗДІЛ 3

Формування ефективного комплексу маркетингових комунікацій банку на основі комунікаційних моделей ............

114

3.1.

Розробка механізму ефективних
маркетингових комунікацій на основі сегментації ринку банківських продуктів ..................................................................

114

3.2.

Комунікаційні моделі як підгрунття зростання
ефективності комплексу маркетингових
комунікацій банку ........................................................................

133

3.3.

Організаційно-інформаційне та методичне
забезпечення ефективності комплексу
маркетингових комунікацій банківських установ .....................

153

Висновки до розділу 3 .

173

ВИСНОВКИ ...............

176

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ....

180

ДОДАТКИ ........................................................

197

ВСТУП
Актуальність теми дослідження. Необхідність активного використання маркетингу в діяльності вітчизняних комерційних банків набула особливої актуальності під впливом таких факторів, як загострення банківської конкуренції, приєднання до конкурентної боротьби небанківських фінансово-кредитних установ, інтернаціоналізація економічних процесів, що супроводжується проникненням в Україну іноземних банків, тенденція щодо розширення продуктового ряду, яка зростає з розвитком українського фінансового ринку та його входженням у світову банківську систему, розвиток інформаційних технологій і комунікаційних засобів на базі сучасної техніки.
Особливо важливого значення в умовах реформування фінансово-банківських установ комерційні банки приділяють маркетинговим комунікаціям. Науково-обгрунтоване застосування маркетингових комунікацій вітчизняними банками в умовах поглиблення фінансово-економічної кризи, посилення довіри населення держави до національної фінансово-банківської системи здатне стати одним із важливих чинників та привести до підвищення ефективності їхньої діяльності. Тому питання ефективності комплексу маркетингових комунікацій, яка є частиною агрегованої ефективності функціонування банків, набувають нині особливої активності.
Фундаментальні дослідження сутності маркетингових комунікацій та їх ефективності викладені у наукових працях багатьох зарубіжних та вітчизняних вчених: С. Моріарті, Дж. Бернет, Б. Блек, У. Уеллс, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Д.Джоббер, А. Дейян, Л. Ротшильд, Дж. Р. Еванс, Б. Берман, Є.Діхтль, Пітер Р.Діксон, Е. Ромат, Т. Лук'янець, Г. Багієв, О. Голубкова, Є. Голубков, В. Хруцький, Т. Примак, І. Коренева, Т. Сахарова, Ф. Панкратов, A.Матанцев, Г. Почепцов, В. Музикант, С. Гаркавенко та ін.
Серед вітчизняних вчених проблемам банківського маркетингу присвячені праці А. Мороза, Я. Спіцина, І. Спіцина, Л. Романенко, Л. Ткаченко, Е.Уткіна, Г.Морозової, Н. Морозової, В. Севрука, В. Макарової, А.Романова, Д. Гайдунька, В.Коваленко та ін.. Однак незважаючи на досягнуті результати, питання маркетингових комунікацій та їх вплив на результати діяльності банку ще розкриті недостатньо. Це потребує проведення теоретичних досліджень у даному напрямі. Аналіз впровадження маркетингової діяльності вітчизняними банками дає підставу стверджувати, що у більшості банків України не повною мірою використовується сучасний науковий підхід при організації маркетингової комунікаційної діяльності та майже не проводяться маркетингові дослідження з метою аналізу її ефективності.
Вищезазначене обумовлює необхідність зосередження уваги в дисертаційному дослідженні на проблемах формування ефективного комплексу маркетингових комунікацій банківських установ.
Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертація виконана у Відкритому міжнародному університеті розвитку людини «Україна» за напрямом «Розвиток маркетингу в Україні» як складова теми «Розробка системи супроводу навчання студентів з особливими потребами в інтегрованому освітньому середовищі» (№ держреєстрації 0106V004545). У межах теми автором проведено дослідження комплексу маркетингових комунікацій банківських установ, особливостей формування та шляхів підвищення його ефективності.
Мета і задачі дослідження. Метою дисертаційного дослідження є теоретичне обґрунтування та розробка методичних підходів і практичних рекомендацій щодо впровадження ефективного комплексу маркетингових комунікацій банківськими установами України. Для реалізації поставленої мети дослідження було визначено наступні завдання:
дослідити сутність, основні категорії, принципи і функції банківського маркетингу;
узагальнити інструменти маркетингових комунікацій і проаналізувати особливості використання їх комплексу в банківських установах України;
визначити сутність ефективності комплексу маркетингових комунікацій банківських установ;
розробити основні напрями організаційно-методичного та інформаційно-аналітичного забезпечення комплексу маркетингових комунікацій в діяльності вітчизняних банків;
дослідити вплив комплексу маркетингових комунікацій на підвищення іміджу та показників діяльності банківських установ України;
удосконалити методику оцінки ефективності комплексу маркетингових комунікацій українських банків;
систематизувати існуючі методики оцінки ефективності та адаптувати їх до умов банківської діяльності з метою удосконалення моделі дерева ефективності комплексу маркетингових комунікацій банків;
обґрунтувати необхідність використання вітчизняними комерційними банками в своїй діяльності концепції маркетингу взаємовідносин;
визначити умови та шляхи досягнення ефективності комплексу маркетингових комунікацій банківськими установами України.
Об’єктом дослідження є маркетингова діяльність комерційних банків України.
Предметом дослідження є методологічні, методичні та практичні аспекти формування ефективного комплексу маркетингових комунікацій банківських установ.
Методи дослідження. У ході дослідження використано загальнонаукові методи пізнання об'єктивної природи економічних явищ і процесів, що обумовлюють маркетингову комунікаційну діяльність банку, а саме: діалектичний метод пізнання з використанням формальної логіки та методології системного підходу при здійсненні теоретичного дослідження комплексу маркетингових комунікацій та шляхів підвищення його ефективності; метод структурно-логічного аналізу при побудові логіки та структури роботи; методи аналізу даних при дослідженні практики застосування комплексу маркетингових комунікацій вітчизняними банками; методи математичної статистики (регресійний та кластерний) при здійсненні оцінки ефективності комплексу маркетингових комунікацій банків; методи кількісного та якісного аналізу, індукції та дедукції - при дослідженні різних видів забезпечення маркетингової комунікаційної діяльності банків; метод маркетингових досліджень, а саме опитування при дослідженні організаційного, інформаційно-аналітичного, фінансового та методичного забезпечення комплексу маркетингової комунікаційної діяльності в банку та оцінки шляхів підвищення його ефективності.
Наукова новизна одержаних результатів полягає в розробці та удосконаленні теоретичних, методичних і практичних положень щодо формування ефективного комплексу маркетингових комунікацій в системі управління діяльністю вітчизняних комерційних банків. Основні положення наукової новизни, які виносяться на захист полягають в наступному:
вперше:
визначено поняття «ефективність комплексу маркетингових комунікацій банківських установ» як спроможність маркетингових комунікаційних заходів досягти цільових показників у певному інтервалі часу при зміні факторів мікро- і макросередовища, яка оцінюється співвідношенням комунікаційних ефектів і економічних результатів у порівнянні із витратами на їх досягнення;
обґрунтована необхідність перебудови організаційно-інформаційного та методичного забезпечення формування комплексу маркетингових комунікацій за рахунок введення у структуру банку управління маркетингової діяльності та створення у ньому відділу інформаційно-аналітичного забезпечення, на відміну від існуючого нині відділу інформаційно-банківських систем, що виконує чисто технічне обслуговування банківської інформації. Це дозволить створити маркетингову інформаційну систему та формувати бази даних, орієнтованих на клієнта;
удосконалено:
модель дерева ефективності комплексу маркетингових комунікацій банківських установ, основою якої є систематизація існуючих методик оцінки ефективності. Застосування цого підходу із побудовою автоматизованого програмного комплексу для керівника служби маркетингу дозволяє сформувати ієрархічну структуру висновків про ефективність комплексу маркетингових комунікацій у кожний момент часу з урахуванням даних ретроспективного та прогнозного аналізу;
комунікаційну модель FCB (Foote, Cone & Belding

Список литературы

Висновки

Дослідження теоретичних, методологічних та методичних засад формування ефективного комплексу маркетингових комунікацій у вітчизняних банківських установах в умовах активного реформування фінансово-банківської системи України дозволяє зробити наступні висновки. Визначено, що:
1. Сучасні умови розвитку банківської системи України, а саме: тенденція поступового скорочення кількості комерційних банків; інтернаціоналізація економічних процесів, загострення банківської конкуренції; приєднання до конкурентної боротьби небанківських фінансово-кредитних установ; тенденція щодо розширення продуктового ряду, яка зростає з розвитком українського фінансового ринку та його входженням у світову банківську систему і ін., обумовлюють необхідність активного впровадження в діяльності банківських установ філософії, методів і прийомів сучасного маркетингу. З цією метою знайшло подальшого обґрунтування сутність банківського маркетингу, уточнено поняття «банківська операція», «банківська послуга», «банківський продукт».
2. Доведено, що сутність банківського маркетингу розкривається через його принципи, які взаємозв'язані між собою і забезпечують виконання функцій банківського маркетингу: аналітичних, виробничих, розподільно-збутових, та управлінських. Завдяки реалізації цих функцій відбувається якісне і значне збільшення кількісної бази клієнтури банку, поліпшення якості банківського продукту, впровадження новітніх технологій, збереження і підвищення рейтингу банку, що призводить до суттєвого зростання прибутку банку та його конкурентоспроможності.
3. Обґрунтовано, що концепція традиційного маркетингу-мікс («4-Р») стосовно діяльності банківських установ є обмеженою та потребує введення додаткових «Р-складових»: personnel (персонал), physical evidence (матеріальні умови надання банківських продуктів), process (спосіб надання продуктів).
4. Доведено, що вітчизняним комерційним банкам у своїй діяльності необхідно використовувати концепцію розширення та зміцнення стосунків з клієнтами концепцію маркетингу взаємовідносин. При впровадженні даної концепції банк спрямовуватиме свою маркетингову діяльність на встановлення довгострокових конструктивних, індивідуалізованих відносин з існуючими та потенційними клієнтами.
5. В умовах зростання конкуренції серед банківських установ на ринку банківських продуктів особливого значення набувають маркетингові комунікації. Без ефективних маркетингових комунікацій банк не може залучати до себе достатньої кількості акціонерів та клієнтів, що є критично важливим не тільки для його розвитку, а й для існування самого банку. Обґрунтовано стратегічне значення для життєдіяльності банку налагодження комунікацій з існуючими і потенційними клієнтами, систематизовано інструменти маркетингових комунікацій для банківських установ. Запропонований комплекс засобів реклами, заходів щодо стимулювання збуту, засобів паблік рілейшнз, прямого маркетингу і прийомів персонального продажу дозволяє сформувати необхідний комплекс просування банківських продуктів на ринок у залежності від конкретних комунікаційних цілей, специфіки банківських продуктів і можливостей банківської установи.
6. На основі проведення теоретичних досліджень дано визначення поняття «ефективність комплексу маркетингових комунікацій банку» спроможність маркетингових комунікаційних заходів досягти цільових показників у певному інтервалі часу при зміні факторів мікро- та макросередовища, яка оцінюється співвідношенням комунікаційних ефектів і економічних результатів у порівнянні із витратами банку на їх досягнення. Це дало можливість при здійсненні оцінки ефективності комплексу маркетингових комунікацій визначати її як складову агрегованої ефективності діяльності банку.
7. Встановлено, що рівень поінформованості фізичних осіб про діяльність банків та особливості банківських послуг є недостатнім та залежить від віку, освіти та доходів респондентів, що впливає на можливість чітко сформулювати ними, по-перше, свої потреби в послугах і відповідно оцінити можливість їх задоволення; по-друге, проаналізувати та оцінити пропозицію банківських послуг. Це вимагає посилення інформаційної функції маркетингових комунікації для цього сегмента.
Обґрунтовано, що рівень поінформованості юридичних осіб про банківські послуги та діяльність банків виявився недостатнім та таким, що залежить від обсягу реалізації продукції та кількості працюючих, що свідчить про неоднаковий вплив маркетингових комунікацій банків на різні підприємства. Імідж найбільших банків був досить високо оцінений юридичними особами (насамперед великими підприємствами), що пояснюється налагодженою співпрацею з персональними менеджерами цих банків.
8. Відповідно до запропонованої в роботі системи показників ефективності комплексу маркетингових комунікацій банку розроблено модель «дерева ефективності комплексу маркетингових комунікацій», основою якої є систематизація існуючих та адаптованих до умов банківської діяльності методик оцінки ефективності. Застосування цього підходу із побудовою автоматизованого програмного комплексу для керівника служби маркетингу дозволяє сформувати ієрархічну структуру висновків про ефективність комплексу маркетингових комунікацій у кожний момент часу з урахуванням даних ретроспективного та прогнозного аналізу.
9. З метою подальшого формування цільових програм маркетингових комунікаційних заходів з урахуванням особливостей кожного сегмента запропоновані нові ознаки сегментації клієнтів з огляду на їхню потенційну цінність для банку. Сегментація надає можливість розробляти унікальні маркетингові програми для кожної визначеної групи клієнтів, що сприятиме підвищенню ефективності комплексу маркетингових комунікацій.
10. Для практичного функціонування моделі «дерева ефективності комплексу маркетингових комунікацій» банків було деталізовано балансові рахунки, на яких відображаються витрати на маркетингові комунікації за напрямами аналітичного обліку.
11. У рамках організаційно-інформаційного забезпечення комплексу маркетингових комунікацій доведено необхідність створення в банках управління маркетинговою діяльністю, а в його структурі відділу інформаційно-аналітичного забезпечення, діяльність якого повинна бути спрямована на створення маркетингової інформаційної системи, яка формуватиме бази даних, орієнтовані на клієнтів. Для цього рекомендовано використання клієнтоорієнтованого продукту інформаційних технологій системи управління взаємовідносинами банку із клієнтами CRM (Customer Relationship Management).
12. Визначено умови досягнення ефективності комплексу маркетингової комунікаційної діяльності банків як співвідношення індексів, що характеризують динамічні зміни отриманих результатів та рівня організаційного, фінансового, інформаційного та методичного забезпечення.

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Про банки і банківську діяльність : Закон України від 07.12.2000 р. №2121-ІІІ // Урядовий кур’єр. 2001. № 8. С. 5.
2. Про рекламу : Закон України із змінами, внесеними Законом України від 15.05. 2003 р. № 762-ІV, що набрав чинності від 19.09.2003 р. № 76 // Голос України. 2003. 19 вересня. С. 4.
3. Про захист від недобросовісної конкуренції : Закон України від 01.11.2001 р. № 2210-111 // Відомості Верховної Ради України. 2001. №3. С. 12.
4. Про обмеження монополізму та недопущення недобросовісної конкуренції у підприємницькій діяльності : Закон України від 03.03.1998 р. № 589 // Відомості Верховної Ради України. 1998. № 4 (із змінами та доповненнями).
5. Про друковані засоби масової інформації (пресу) в Україні : Закон України від 11.16.1992 р. № 2782-ХІІ // Відомості Верховної Ради України. 1993. № 1 (із змінами та доповненнями).
6. Про інформацію : Закон України від 02.10.1992 р. № 270/96-ВР // Відомості Верховної Ради України. 1992. № 48 (із змінами та доповненнями).
7. Про телебачення та радіомовлення : Закон України від 21.12.1993 р. №270/93-ВР // Відомості Верховної Ради України. 1994. № 10 (із змінами та доповненнями).
8. Про захист прав споживачів : Закон України від 12.05.1991 р. №1023-11 // Відомості Верховної Ради УРСР. 1991. № 30 (із змінами та доповненнями).
9. Про порядок ведення аналітичного обліку установами банків : постанова Правління Національного банку України від 30 грудня 1997 р. № 466, із змінами від 16.12.1998 р. № 520, від 19.04.1999 р. №195, від 08.12.1999 р. № 579, від 08.06.2000 р. № 234.
10. Про застосування Плану рахунків бухгалтерського обліку банків України : інструкція, затверджена Постановою Правління Нац. банку України від 21.11.1997р. № 388 (реєстр. № 495 від 28.11.1997р. із змін. та допов.).
11. Алексєєв І. В., Захарчук О. В., Рим Н. Н. Банківський маркетинг : навчальний посібник. / І. В. Алексєєв, О. В. Захарчук, Н. Н. Рим [2-ге вид. доп.] Львів : Львівський банківський коледж Національного банку України, 1998. 96 с.
12. Амблер Т. Практический маркетинг. / Амблер Т. [Пер. с англ.] ; под общей ред. Ю. Н.Каптуревского. СПб : Издательство «Питер», 1999. 400 с.
13. Ассэль Генри. Маркетинг : принципы и стратегия : [учебник для вузов]. / Ассэль Генри. М. : ИНФРА М, 1999. 804 с.
14. Арланцев В. А., Попов Е. В. Синергизм коммуникационного инструментария / В. А. Арланцев, Е. В. Попов // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 1 (21).
15. Багиев Г. Л. Маркетинг : [учебник для вузов] / Г. Л. Багиев, В. М.Тарасович, Х. Анн ; под общ. ред. Г. Л. Багиева. М. : ОАО «Экономика», 1999. 703 с.
16. Банківський менеджмент : навч. посіб. / [О. А. Кириченко, І.В.Гіленко, С. Л.Роголь та ін. ]. К. : Знання-Прес, 2002. 438 с.
17. Банковский маркетинг ; под общ. ред. А. В. Фалько. АОЗТ «Вече», составление АО «Московское финансовое объединение», 1994. 320 с.
18. Банковский маркетинг / Н. Б. Куршакова. СПб.: Питер, 2003. (Серия «Маркетинг для профессионалов»). 192 с
19. Банковский маркетинг и торговая марка банка // Банки: мировой опыт. 2000. № 1. С. 4043.
20. Банковское дело : учебник ; под ред. Г. Г. Коробовой. М. : Юристъ, 2002. 751 с.
21. Банковское дело : учебник ; под ред. О. И. Лаврушина. [2-е изд., перераб. и доп.]. М. : Финансы и статистика, 2003. 672 с.
22. Банковские новости. Дайжест: Банковская система Украины. 2002. № 31 (291). 43 с.
23. Банковские новости : дайжест // Банковская система Украины. 2003. № 321 (383). 57 с.
24. Банковские новости : дайжест // Банковская система Украины. 2004. № 33 (485). 66 с.
25. Банковские новости : дайжест // Банковская система Украины. 2005. № 34 (492). 78 с.
26. Банківські операції : підручник / [А. М. Мороз, М. І. Савчук, М.Ф.Пуховкіна та ін. ] : За ред. А. М. Мороза. К. : КНЕУ, 2000. 384 с.
27. Баханова М. В. Комплекс маркетингових комунікацій банківських установ: сутність та завдання : теорії мікро-макроекономіки : [збірник наукових праць професорсько-викладацького складу і аспірантів Академії муніципального управління.]. К. : АМУ, 2008. Випуск 30. С. 166175.
28. Баханова М. В. Удосконалення банківського обслуговування і реклама. / М. В. Баханова ; Академія муніципального управління // Теорії мікро- макроекономіки. К. : АМУ. 2005. Випуск 20. C.264269.
29. Баханова М. В. Методичні підходи до формування ефективного комплексу маркетингових комунікацій банків // М. В. Баханова ; Академія муніципального управління / Теорія мікро- макроекономіки. К.: АМУ. 2007. Випуск 26. C. 325331.
30. Баханова М. В. Моделювання як підгрунття зростання ефективності комплексу маркетингових комунікацій банку / М.В, Бахагова // Культура народів Причорномор’я. Сімферополь: ТНУ. 2006. №95. С. 106108.
31. Баханова М. В. Особливості використання комплексу маркетингових комунікацій та його концепцій в банківській діяльності / М. В. Баханова // Економічний вісник Національного гірничого університету. Дніпропетровськ : НГУ. 2007. № 3. C. 7175.
32. Баханова М. В. Сутність та особливості використання системи управління взаємовідносинами банку з клієнтами CRM (Customer Relationship Management) / М. В. Баханова // Ринок цінних паперів України. К., 2007. № 34. С. 2125.
33. Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти ; под ред. С. Г.