КОГНІТИВНІ МЕХАНІЗМИ ФОРМУВАННЯ РЕКЛАМНОГО ІМІДЖУ

Краткое описание

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
ІМЕНІ ТАРАСА ШЕВЧЕНКА
Інститут журналістики

На правах рукопису

СМИРНОВА ТЕТЯНА ВІКТОРІВНА

УДК 82-92+070.41

КОГНІТИВНІ МЕХАНІЗМИ ФОРМУВАННЯ
РЕКЛАМНОГО ІМІДЖУ

10.01.08 журналістика

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата філологічних наук

Науковий керівник
Непийвода Наталія Федорівна
доктор філологічних наук, професор

Київ 2003

ЗМІСТ

ВСТУП

3

РОЗДІЛ 1. СОЦІАЛЬНО-КОМУНІКАТИВНА ПРИРОДА РЕКЛАМИ

1.1. Зміст, види й соціальні функції реклами

10

1.2. Комунікативні основи рекламної мотивації

19

1.3. Інформаційне поле рекламної комунікації

25

Висновки до розділу

35

РОЗДІЛ 2. КОГНІТИВНІ МЕХАНІЗМИ СТВОРЕННЯ ТА РЕАЛІЗАЦІЇ РЕКЛАМНОГО ІМІДЖУ

2.1. Структура, ознаки та функції рекламного іміджу

38

2.2. Вербально-когнітивні механізми реалізації рекламного іміджу

70

Висновки до розділу

95

РОЗДІЛ 3. КОГНІТИВНІ МЕХАНІЗМИ ФІКСАЦІЇ РЕКЛАМНОГО ІМІДЖУ

3.1. Роль невербальних засобів фіксації рекламного іміджу

99

3.2. Вербальні та невербальні засоби привертання та фіксації мимовільної уваги

121

3.3. Когнітивні механізми взаємодії суб’єктів рекламної комунікації

149

Висновки до розділу

165

ВИСНОВКИ

167

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

177

ВСТУП
Соціальні процеси, що відбуваються в сучасному українському суспільстві, вимагають нового погляду на проблему рекламної комунікації, оскільки реклама не лише сприяє розвиткові та вкоріненню ринкової економіки, а й являє собою соціальний механізм, який бере участь у формуванні нового типу відносин у суспільстві. Вплив реклами на соціальну дійсність аж ніяк не однозначний: вона стимулює розвиток товарних ринків і сфери послуг, підвищує політичну активність мас і водночас є засобом маніпулювання суспільною думкою й поведінкою людей. Реклама це соціальна технологія спрямованої інформаційної дії, мета якої надати певного напряму масовій або груповій активності. З цього погляду вона становить безумовний інтерес для дослідження.
Актуальність теми дослідження. Дослідження наукової проблеми когнітивних механізмів формування рекламного іміджу зумовлене потребою простежити процес формування рекламної комунікації як з погляду її соціально-комунікативної природи, так і з огляду на її переконувальні властивості. Рекламна комунікація є одним із засобів поширення соціально значущої інформації і є складником того самого інформаційного простору, який у кінцевому підсумку сприяє зміні соціальної поведінки.
Розглянути когнітивні механізми формування рекламного іміджу важливо саме тому, що всі види комерційної і некомерційної реклами спрямовані на моделювання іміджу фірми, товару, партії, ідеї, політика з метою впровадження пропозицій у свідомість якнайбільшої кількості індивідів за якнайменших витрат та спонукання громадськості до активних дій стосовно об’єкта реклами.
З’ясування когнітивних механізмів впливу рекламного іміджу на соціальну поведінку допоможе розкрити сутність феномену рекламної комунікації як системи специфічних соціальних комунікацій інформаційно-спонукального характеру; як організованої структури взаємодіючих соціальних суб’єктів аналогічної функціональної орієнтації і, зрештою, як самостійного соціального інституту для задоволення потреби людей в актуальній соціальній інформації.
Розгляд та опис процесу рекламної комунікації як цілого допоможе простежити й проаналізувати роль і місце цього соціального явища в сучасному житті українського суспільства. Рекламна комунікація стає космополітичнішою, що спричинене глобалізацією, тобто бурхливим зростанням транснаціональних компаній, інтеграцією держав у світове економічне співтовариство. Щоправда, цей процес відбувається до певної межі, оскільки більшість країн намагається зберегти свою національну культуру і своє обличчя, й Україна в цьому плані не виняток. Когнітивні механізми формування іміджу як продукту рекламної комунікації базуються на досягненнях національної і світової культури, наявних стереотипах, традиціях і нормах поведінки, спираючись при цьому на менталітет конкретного народу.
Дослідження реклами має міждисциплінарний характер, тому в цій роботі використано дані різних гуманітарних галузей соціальної психології, філології, когнітивної лінгвістики, культурології.
В основу дослідження покладено положення сучасних комунікативних теорій: асимілятивно-контрастна теорія К. Ховланда та М. Шерифа, теорія когнітивного дисонансу Л. Фестінгера, теорія принципу потрійної дії Г.Лассуєлла. Для аналізу різноманітних елементів рекламного іміджу використано теорію когнітивної метафори, а також категорійно-поняттєвий апарат когнітивної лінгвістики, які представлені в наукових працях Н. Арутюнової, Д. Віко, Ф. Джонсона-Лерда, М. Джонсона, У.Лабова, Д. Лакоффа та інших дослідників. У процесі аналізу рекламної комунікації, що є невіддільним складником масової комунікації, послуговувалися працями зарубіжних та вітчизняних дослідників М.М.Бахтіна, Э. Кассирера, В.В. Різуна, М.Д Феллера Ю.А. Шерковина, Б.І. Чернякова, К. Юнга та інших.
Бібліографічний матеріал з вивчення та аналізу реклами значний. Основи рекламної діяльності вивчали І.А. Аренс, К.Л., Бове, А.Х.Бурлаєнко, М.М. Верховська, І.Л. Вікент’єв, Л.Ю. Гермогенова, В.В.Глазунова, А.В.Гулига, А. Дейян, І. Джаніс, І.Г. Дубов, І.Я.Імшинецька, І.В. Крилов О.М. Коляда, В.Л. Музикант, Д. Огілві, А.Опенхейм, Н.П. Попов, А. Пулфорд, Р. Рівз, К. Ротцолл, Ч. Сендідж, М.Сміт, Д.Стюарт, У.Томсон, О.А. Феофанов, Л.Фестингер, В.Фрайбургер, С.Хекер, К.Ховланд та інші.
Роботі з рекламним текстом присвячені праці Н.С. Добробабенко, В.Кеворкова, Т.Ю. Ковалевської, Н.Н. Кохтєва, Н.Ф. Непийводи,. Д.Е.Розенталя, Н.В. Старих, В.В. Ученової, Є.Ф. Тарасова, Л.С.Школьника та інших.
Правові основи рекламної діяльності досліджували В.Ф. Іванов, В.Л.Полукаров, Ю.В. Черячукін та інші.
Соціальнопсихологічні аспекти рекламного впливу та проблеми формування іміджу досліджувалися у працях Г. Бейлі, Б.А. Грушина, П.С.Гуревича, П.А.Кудіна, А.А. Леонтьєва, Г.І. Марченка, С.А.Мурадяна, М. Огіра, Г.Г. Почепцова, Д. Тодда, Є.В. Тугарева, Г. Шіллера та інших.
Наукові досягнення у сфері дослідження реклами мають спорадичний характер, стосуються лише окремих проблем, а не комплексного розгляду феномену реклами. Потреба дисертаційного дослідження визначається необхідністю комплексних, міждисциплінарних, науково-аналітичних підходів до вивчення та аналізу реклами як невіддільного складника рекламної комунікації і соціального механізму, який формує новий тип відносин у суспільстві.
Зв’язок роботи з науковими програмами. Наукове дослідження виконано в рамках комплексної наукової програми Київського національного університету імені Тараса Шевченка "Розбудова державності України" (номер держреєстрації 0196U015204) та наукової теми "Системи масової комунікації та світовий інформаційний простір" (номер держреєстрації 01БФ045-01), що її виконує Інститут журналістики Київського національного університету імені Тараса Шевченка.
Мета і завдання дослідження. Мета дисертаційного дослідження проаналізувати рекламну комунікацію як інформаційну технологію, спрямовану на формування іміджу об’єкта реклами, і на основі цього визначити когнітивні механізми створення, реалізації та фіксації рекламного іміджу як організованої структури взаємопов’язаних образів.
Досягнення мети пропонованого дослідження передбачає розв’язання таких дослідницьких завдань:
· виокремити складові елементи й проаналізувати структуру рекламного іміджу;
· визначити функції елементів рекламного іміджу; дослідити, як ці елементи впливають на реципієнта, формують його установки та спосіб життя;
· з’ясувати вербально-когнітивні механізми створення та реалізації рекламного іміджу;
· дослідити роль невербальних елементів рекламного іміджу у формуванні нової потреби реципієнта;
· розглянути когнітивні механізми фіксації рекламного іміджу;
· простежити, як реклама керує соціальною поведінкою.
В основу аналізу покладено сучасні теорії комунікації (асимілятивно-контрастна, теорія когнітивного дисонансу, теорія принципу потрійної дії); теорія когнітивної метафори; категорії поняттєвого апарату когнітивної лінгвістики образи, пропозиційні структури, ментальні моделі).
Об’єкт дослідження реклама, що оточує індивіда в його повсякденному житті.
Предмет дослідження рекламний імідж та когнітивні механізми його створення, реалізації і фіксації в масовій свідомості у процесі рекламної комунікації.
Методи дослідження. Під час аналітичного дослідження наукових праць за обраною проблемою і формування концептуальної моделі об’єкта вивчення застосовано загальнонауковий метод системного аналізу. Для збирання емпіричних даних використано спеціальні методи: аналіз документальної інформації, зафіксованої на різних матеріальних носіях, психолінгвістичні методики (зокрема мотиваційний та емоційно-лексичний аналіз текстів), а також анкетне опитування. Визначення характеристик і властивостей предмета дослідження здійснено описовим методом із використанням порівняльного аналізу, класифікації, а також узагальнення. На етапі осмислення користувалися загальнонауковими методами сутнісно-змістового (якісного) аналізу та інтерпретації даних.
Наукова новизна отриманих результатів:
1. Подано комплексний аналіз рекламної комунікації як цілісного явища, стрижнем якого є рекламний імідж.
2. Розмежовано поняття "образ" та "імідж" стосовно рекламної комунікації.
3. Доведено, що рекламний імідж формується взаємопов’язаною системою образів.
4. Визначено основні етапи (кроки) формування рекламного іміджу.
5. Виявлено, що когнітивні механізми створення й реалізації рекламного іміджу спираються на метафоричну сутність міфологічної свідомості індивіда. Показано, що метафоричність реклами зумовлена не лише бажанням надати їй більшої виразності, а й специфічним характером рекламної комунікації, яка є метафізичною своїм змістом і формою.
6. Рекламний імідж будується за принципом, аналогічним магії: пропонується не просто рекламований об’єкт, пропонується спосіб життя, до якого можна долучитися, придбавши товар або сприйнявши політичні ідеї.
7. Запропоновано методи використання вербальних і невербальних засобів для привертання мимовільної уваги реципієнта з метою фіксації рекламного іміджу об’єкта реклами.
8. Зроблено внесок у визначення напрямів взаємодії суб’єктів рекламної комунікації для запобігання негативному впливу реклами.
Практичне значення отриманих результатів.
Визначені в дисертаційному дослідженні когнітивні механізми формування рекламного іміджу дають можливість їх багатоаспектного використання фахівцями з рекламного менеджменту.
Досліджені механізми реалізації та фіксації іміджу об’єкта реклами дають змогу вибудувати оптимальну стратегію рекламної кампанії, тримати під контролем стратегічне планування рекламної кампанії, узгоджувати вербальні та невербальні складники рекламної комунікації. Знання механізмів формування рекламного іміджу допоможуть уникнути "дисонуючої" реклами.
Положення дисертації апробовано та використано у викладанні нормативних і спеціальних курсів "Теорія і практика реклами" та "Риторика" в Інституті міжнародних відносин Київського національного університету імені Тараса Шевченка, "Журналістська майстерність" в Інституті журналістики Київського національного університету імені Тараса Шевченка, "Моделювання рекламного іміджу", "Риторичний аспект у рекламній комунікації" в Інституті реклами. Наукові висновки та практичні пропозиції дисертаційного дослідження були враховані у стратегічному позиціюванні рекламної компанії "Пріоритет".
Джерела дослідження популярні комерційні та некомерційні реклами:
· телевізійні ролики (канал "1+1", Інтер, ІСТV, ОРТ, "Київ" тощо);
· радіореклама (радіо "Ностальгія", "Русское радио", "Промінь" та ін.);
· друкована реклама (передвиборча реклама, буклети тощо);
· реклама у пресі (українські та зарубіжні газети і журнали);
· реклама у транспорті;
· щитова реклама.
Апробація результатів дослідження. Основні положення та результати дисертаційного дослідження викладено на семінарах та науково-практичних конференціях: на Міжнародній конференції "Європейська інтеграція та глобалізація. Дилеми країн Центральної та Східної Європи" (2122 лютого 2002 р. у м.Слубице, Польща); науково-практичній конференції "Людина. Мова. Мистецтво" (1417 листопада 2000 р. у м.Москва, Росія); 4-х міжнародних конференціях "Мова та культура" (червень 1993 р., червень 1996 р., червень 1997р., червень 1998р. у м. Київ).
Публікації. Основні результати дослідження викладено у восьми публікаціях, розміщених у виданнях, зареєстрованих ВАК України як фахові.
Структура роботи. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, висновків (176 сторінки), списку використаної літератури (284 позиції) разом 198 сторінки.

Список литературы

ВИСНОВКИ
У дисертаційному дослідженні подано докладний аналіз цілей та функцій реклами, сучасних теорій комунікації, моделей опису комунікативних процесів, чинників масової свідомості, міфологічності мислення масової свідомості, елементів психічної діяльності, що дало можливість отримати такі результати:
1. Рекламна комунікація це соціально-комунікативний процес, який можна віднести до символічної взаємодії.
Інформаційним полем рекламної комунікації виступає масова свідомість, яка оперує такими поняттями, як установки, спонукальні символи, стереотипи, асоціації. Вони виявляються у міфологічних образах-архетипах. Рекламна комунікація використовує досягнення національної та світової культури, спирається на менталітет, орієнтується на існуючі традиції, уявлення, норми, стереотипи поведінки, асоціації й водночас майстерно впроваджує пропозиції об’єкта реклами (ідеї, партії, товару, послуги) у свідомість великої кількості людей.
Рекламна комунікація (всі види комерційної та некомерційної реклами) спрямована на формування рекламного іміджу об’єкта реклами як складного психологічного та соціального феномену.
2. Розмежовано поняття образ” та імідж” стосовно рекламної комунікації. Образ це суб’єктивно інтерпретоване відтворення у масовій свідомості спостережуваної реальності (у нашому випадку політичної ідеї, програми, фірми, послуги, товару, тобто всіх можливих об’єктів реклами). Натомість рекламний імідж це цілеспрямовано створюваний особливий образ-враження, образ-уявлення, образ-настрій, який на основі надіндивідуальних форм масової свідомості (асоціацій, стереотипів, менталітету, міфологічної свідомості) наділяє об’єкт реклами додатковими соціально-психологічними, політичними, культурними цінностями і завдяки цьому сприяє емоційному сприйняттю об’єкта реклами. Когнітивні механізми моделювання рекламного іміджу закладено в соціально-комунікативній природі рекламної комунікації; він формується в когнітивній сфері масової свідомості.
Імідж існує незалежно від рекламованого об’єкта й, на відміну від об’єкта, він може змінюватися. У принципі, імідж не є фактом реального світу, а є уявленням про цей факт. Однак імідж стає фактом реального світу, коли він стає публічним, коли про нього дізнається реципієнт. Імідж має певною мірою відповідати рекламованому об’єктові (нехай навіть дуже спрощено) й видаватися достовірним. Імідж (і словесний, і зоровий) має бути яскравим, конкретним і зверненим до чуттєвого сприйняття людини. Його слід закріплювати вербально й невербально.
3. Виокремлено складові елементи й проаналізовано когнітивні механізми моделювання структури рекламного іміджу. Рекламний імідж складається з інформаційних, когнітивно-афективних та конативних елементів, які формують такі образи в рекламному іміджі: пізнавальний образ, образ-уявлення й образ-прогноз.
Пізнавальний образ характеризується метафоричним способом презентації інформаційних елементів стосовно об’єкта реклами. Образ-уявлення створює міф на основі метафорично поданих характеристик об’єкта реклами, який підміняє цей об’єкт уявленням про нього. Образ-прогноз за допомогою маніпулятивних технологій створює умови для зміни поведінки реципієнта стосовно об’єкта реклами, втілюючи цей міф у ті чи інші форми.
Доведено, що рекламний імідж моделюється системою взаємопов’язаних образів.
4. Імідж відіграє роль подразника психіки людини, привертаючи її увагу до рекламованого предмета. Імідж блокує раціональне пізнання об’єкта реклами і виконує функції фільтрації, фіксації та кодування реальних властивостей об’єкта, а також функцію моделювання соціальної поведінки реципієнта стосовно цього об’єкта.
Пізнавальний образ виконує функцію фільтрації інформації стосовно характеристик об’єкта реклами з метою виділення його з великої кількості інших об’єктів. Образ-уявлення фіксує відфільтровану інформацію та кодує її, підміняючи об’єкт реклами фіксованим уявленням про нього. Зміни думки й поведінки реципієнта стосовно об’єкта реклами досягають за допомогою різноманітних маніпулятивних технологій, які формують образ-прогноз.
5. З’ясовано вербально-когнітивні механізми моделювання рекламного іміджу. Неможливо зрозуміти принципи й механізми рекламної комунікації як соціального явища на основі чистого спостереження без урахування мови.
Мова рекламного повідомлення є метафоричною. У рекламному повідомленні широко використовуються метафори, які мають набагато глибше значення, ніж просто фігура мови. Порівнюючи різні (навіть на перший погляд не пов’язані) предмети, людина намагається знайти між ними щось спільне, зв’язати їх між собою. Зв’язування є однією з найважливіших функцій масової свідомості, тому автори реклами, зіставляючи в рекламному повідомленні не пов’язані предмети, змушують реципієнта зв’язувати їх у своїй свідомості.
6. Окрім вербальних засобів формування рекламного іміджу, існують і невербальні засоби фіксації рекламного іміджу у підсвідомості реципієнта. Невербальні механізми фіксації об’єкта реклами не просто фон для тексту, вони формують своє власне повідомлення, залучаючи реципієнта у процес невербальної комунікації.
Невербальна комунікація передбачає соціально значущу і соціально прийнятну сигнальну систему (код), кодувальника, який повідомляє про що-небудь за допомогою цього коду, і декодувальника, який реагує на цей код. Отже, невербальний стимул стає елементом невербальної комунікації, коли його можна декодувати.
Невербальні елементи можуть самі нести інформацію; можуть доповнювати або модифікувати вербальну інформацію або ж можуть бути засобом контролю ступеня і типу комунікації, тобто виконувати функції регулятора.
7. Запропоновано механізми використання вербальних та невербальних засобів для привертання мимовільної уваги реципієнта з метою фіксації рекламного іміджу об’єкта реклами. Рекламний імідж формується і вербальними, і невербальними засобами, тобто має подвійну природу: раціональну частину, яка міститься у вербальному повідомленні і яку реципієнт сприймає на рівні інтелекту, та ірраціональну частину (візуальну), яка сприймається на рівні підсвідомості.
З метою привертання мимовільної уваги реципієнта використовується контрастне, унікальне, інтенсивне, повторюване й рухоме подання інформації у процесі моделювання рекламного іміджу, що забезпечується як вербальними, так і невербальними засобами, а також їх поєднанням.
Контрастне подання інформації досягається:
- засобами кольорового друку: зображення яскравих предметів на чорному фоні, що контрастує із загальним білим фоном, контрастне зображення предметів з використанням білого та чорного кольорів, контрастне виконання заголовків та мальованого шрифту тощо;
- поєднанням засобів кольорового друку з вербальним текстом;
- контрастом між формою та змістом, що реалізується вербальними та невербальними засобами у формі пародії (на кримінальну хроніку, документальні матеріали про діяльність спецслужб, казку, тести, математичні формули, шаради, головоломки, кулінарні рецепти тощо);
- вживлянням фразеологізмів, що можуть піддаватися різним перетворюванням (руйнація нерозкладного за смислом словосполучення та його несподіване переосмислення; повернення словам, які входять до фразеологізму, їхнього прямого, первинного значення);
- засобами міжжанрового контрасту, тобто використанням в одному повідомленні слів та словосполучень, що належать до різних стилів та жанрів (апеляція до прецедентних текстів; історії народу, його моралі та звичаїв; географічних реалій тощо );
- засобами міжмовного контрасту, коли у повідомленні вживаються іноземні слова, що піддаються різноманітним перетворюванням (переклад з незвичною для реципієнта орфографією; переосмислення, що наближає його лексичне значення до власнемовного слова тощо).
Унікальне подання інформації реалізується на вербальному і невербальному рівні:
- щодо невербального рівня, то унікальними можна вважати такі зображення, які змальовують нереальні, незрозумілі ситуації;
- щодо вербального рівня, то привертання уваги через унікальність реалізується в рекламних текстах за допомогою застосування стилістичного засобу алогізму. Особливістю цього засобу є зміщення не мовного, а логічного ракурсу. Внаслідок незбігу логічних зв’язків між відображеними в рекламному тексті явищами об’єктивної реальності реципієнт стикається з таким станом речей, якого не було в його попередньому досвіді. Таким чином, незрозумілість ситуації є ніби зав’язкою рекламного тексту. Для логічного пояснення незрозумілої ситуації реципієнтові доводиться ознайомитися з рекламним текстом у повному обсязі;
- поєднанням вербальних та невербальних засобів.
Інтенсивність подання інформації забезпечується вербальними і невербальними засобами, а також їх поєднанням:
- на невербальному рівні інтенсивності інформації досягають візуальними елементами (шрифтові виділення, колір, зображення певної тематики, символи, логотипи і под.) і аудіальними засобами (звукоімітація);
- на вербальному рівні інтенсивність інформації реалізується головним чином завдяки використанню рими (це можуть бути римовані слогани, зразки художньої лірики, пісні, що супроводжують об’єкти реклами );
- поєднанням обох засобів.
Рух у поданні інформації створюється шляхом моделювання вербальної та невербальної поведінки реципієнта:
- на невербальному рівні динаміка рекламного іміджу реалізується через малюнки, фотографії, кросворди тощо;
- на вербальному рівні динаміка рекламного іміджу реалізується через форму його представлення: вбудовуванням різноманітних мовленнєвих дій, які справляють враження діалогу між суб’єктами рекламної комунікації (запит відомостей, запит особистої думки, негативна та позитивна реакція, емоційно-почуттєва реакція, репліка-стимул, непідтвердження, обіцянка, застереження тощо);
- поєднання вербальних та невербальних засобів (в ілюзорному діалозі зображення виконує функцію тієї чи іншої репліки діалогу).
Повторюване подання інформації у процесі моделювання рекламного іміджу як засіб привертання уваги представлено в рекламних текстах у двох видах:
- повторювання на рівні серійних рекламних текстів;
- повторювання всередині самого рекламного тексту (ключових фраз, які формують образ-прогноз; ключового слова у складі однокореневих слів; візуального або вербального логотипу, слогану, назви об’єкта реклами тощо).
8. Визначено основні етапи моделювання рекламного іміджу.
Моделювання пізнавального образу.
Пізнавальний образ формують інформаційні елементи, які фіксують характеристики об’єкта реклами і виступають як первинні установки, що вступають у взаємодію з установками реципієнта (інформаційний пошук на основі попереднього досвіду) і ведуть до виникнення нової установки, пізнавальним компонентом якої стає цей інформаційний елемент Пізнавальний образ, побудований на метафорі, виділяє об’єкт реклами з множини інших об’єктів.
Моделювання образу-уявлення.
Образ-уявлення формується когнітивно-афективними елементами, основна функція яких внести об’єкт реклами в ціннісно-смислову систему реципієнта. Це забезпечується такими інструментами інтерпретації цього об’єкта, як асоціації, стереотип, менталітет.
Пізнавальний образ, побудований на метафорі, виділяє об’єкт реклами з множини інших об’єктів та формує образ-уявлення, який, своєю чергою, закодовує виділений об’єкт реклами різноманітними міфологемами.
Моделювання образу-прогнозу.
Образ-прогноз формується конативними елементами. Конативні елементи являють собою психологічні механізми маніпуляції інформаційними та когнітивно-афективними елементами, які формують у масовій свідомості нову соціально-психологічну установку дії. Отже, пізнавальний образ впливає на моделювання образу-уявлення й образу-прогнозу й, водночас, концентрує в собі проінтерпретовану реципієнтом інформацію, що спонукає соціальну активність реципієнта стосовно об’єкта реклами.
Образ-прогноз репрезентує пізнавальний образ різноманітними видами комунікації (казка, танок, статті, листи, детективи тощо). Імітація жанрів у процесі створення рекламного іміджу це композиційний каркас, на якому тримаються всі елементи рекламного іміджу.
Образ-прогноз виконує функцію оболонки, всередині якої функціонують образ-уявлення та пізнавальний образ. Вербально-когнітивний механізм рекламного іміджу не є замкненою системою, бо спрямований на спонукання реципієнта до дій стосовно об’єкта реклами.
Рекламний імідж формується за допомогою принципу "магії за аналогією". Реципієнтові пропонують не просто товар, ідею йому пропонують спосіб життя й спосіб дій. Рекламні іміджі мають високу ефективність, тому що в них використано когнітивні механізми, органічно властиві людській свідомості.
Завдяки цьому принципові рекламний імідж пропонує реципієнтові, придбавши товар (послугу), залучитися до нового світу. За допомогою метафоричних структур мислення рекламний імідж формує установки і спосіб життя реципієнта. Ефективність впливу тим більша, чим менше реципієнт усвідомлює наявність впливу.
9. Зроблено внесок у визначення напрямів взаємодії суб’єктів рекламної комунікації для запобігання негативному впливу реклами.
Аналіз когнітивних механізмів моделювання та фіксації рекламного іміджу дав підстави виокремити механізми взаємодії суб’єктів рекламної комунікації: механізм проекції, стандартизації, регуляції, впливу на підсвідомість.
Реклама створює потужне поле впливу на людину, і, якщо відбувається ідентифікація людини з персонажами реклами, то можна зрозуміти, чому людина починає діяти так, як персонажі. Звідси зрозуміло, чому так поширені реклами, створені за принципом "магія за аналогією" або "невигадані історії". Псевдосправжня реклама створює поле, що впливає на людину і програмує її дії.
Ретельне дослідження реклами як цілісного явища дає змогу вдосконалити її внутрішню сутність, щоб досягти позитивного впливу на соціальні реалії. Знання механізмів формування рекламного іміджу дасть змогу моделювати такі рекламні іміджі, які будуть здатні підвищувати освітній та духовний рівень українського суспільства, поширювати найкращі зразки української ментальності.
Визначені в дисертаційному дослідженні когнітивні механізми формування рекламного іміджу дають можливість їх багатоаспектного використання фахівцями з рекламного менеджменту. Досліджені механізми реалізації та фіксації іміджу об’єкта реклами дають змогу вибудувати оптимальну стратегію рекламної кампанії, тримати під контролем стратегічне планування рекламної кампанії, узгоджувати вербальні та невербальні складники рекламної комунікації. Знання механізмів формування рекламного іміджу допоможуть уникнути "дисонуючої" реклами.
Положення дисертації можуть бути використані у викладанні нормативних і спеціальних курсів "Теорія і практика реклами" та "Риторичний аспект у рекламній комунікації ", "Моделювання рекламного іміджу”, "Роль невербальних засобів у формуванні рекламного іміджу".

Список використаних джерел
1. Аксененко С.А. Проблеми національного телерадіомовлення України // Україна: інформація і свобода слова. Збірник законодавчих актів, норматив. док. та статей фахівців / Упорядник А.М.Задворний. К.: Молодь, 1997. 180 с.
2. Алексеев А.Н. О массовой коммуникации и ее социальных средствах // Журналист, пресса, читатель. Л.: Наука, 1969. С. 121.
3. Андреева Г.М. Социальная психология.- М.: Изд-во Моск. гос. ун-та, 1988. 429 с.
4. Андреева Г.М., Богомолова Н.Н., Петровская Л.И. Современная социальная психология на Западе. М.: Наука, 1979. 272 с.
5. Анциферова Л.И. О динамическом подходе к психологическому изучению личности // Психологический журнал. 1981. Т.2., №2. С. 8-10.
6. Аристотель. Поэтика // Сочинения: В 4 т.- М.: Мысль, 1983, Т.4.- С. 645-680.
7. Аристотель. Риторика // Античная риторика. М.: Изд-во Моск. гос. ун-та, 1978. С. 15-164.
8. Арутюнова Н.Д. Логический анализ языка. Знание и мнение. М.: Прогресс, 1988. 125 с.
9. Арутюнова Н.Д. Метафора // Лингвистический энциклопедический словарь. М.: Сов. энциклопедия, 1990. 683 с.
10. Балабан Р. Початок передвиборчої лихоманії // Нова політика. 2001. № 3. С.17-19.
11. Баркер В. Энциклопедия символов. М.: Наука, 1995. 512 с.
12. Баркер Э. Как сделать собрание эффективным. М.: Финпресс, 1998. 63 с.
13. Барт Р. Введение в структурный анализ повествовательных текстов // Зарубежная эстетика и теория литературы 19-20 вв. М.: Изд-во Моск.ун-та, 1987. 510с.
14. Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика: Пер с фр. / Сост., общ. ред. и вступ. ст. Г.К.Косикова. М.: Прогресс, 1989. 615 с.
15. Барт Р. Мифологии. М.: Изд-во им. Сабашниковых, 1996. 313с.
16. Бахтин М.М. Вопросы литературы и эстетики. М.: Худ. лит., 1976. 502 с.
17. Бахтин М.М. Проблема речевых жанров // Эстетика словесного творчества. М.: Искусство, 1986. 514 с.
18. Бахтин М.М. Франсуа Рабле и народная культура Средневековья и Ренессанса. М: Худ. лит., 1990. 514 с.
19. Бебик В.М. Базові засади політичної реклами: історія, теорія, методологія, практика. К.: МАУП, 2000. 384 с.
20. Бебик В.М. Менеджмент виборчої кампанії: ресурси, технології, маркетинг: Навчально-методичний посібник. К.: МАУП, 2001. 214 с.
21. Беклешов Д. В. Манеры и поведение делового человека: Деловой человек, каким он должен быть. Б. м., 1993. 110 с.
22. Беклешов Д.В. Салуев В.П. Реклама ее функии, цели и методы создания. К.: Реклама, 1974. 107 с.
23. Беклешов Д.В. Формы и методы рекламы. К.: Реклама, 1969. 83 с.
24. Белл Р.Т. Социолингвистика: цели, методы и проблемы. Пер. с англ. М.: Международные отношения, 1980. 318 с.
25. Белый А. Символизм как миропонимание. М.: Прогресс, 1994. - 528 с.
26. Бершов О.В. Американська журналістика: методи вивчення спонукальних властивостей реклами в ЗМІ // Актуальні питання масової комунікації. 2002. Вип. 3 (Частина 2). С. 39-43.
27. Бжалава И.Т. Установка и поведение. М.: Наука,1968. С. 21-22
28. Библер B.C. Михаил Михайлович Бахтин или поэтика культуры. М.: Прогресс, 1991. 169 с.
29. Библер B.C. Нравственность. Культура. Современность. М.: Знание, 1990. 62 с.
30. Білоус А.О. Політичні об’єднання України. К.: Україна, 1993. 108 с.
31. Бобик В. Як стати популярним, перемогти на виборах і утриматися на політичному олімпі. К.: Вид-во Наукова думка”, 1993. 126 с.
32. Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. Тольятти.: Изд. дом «Довгань», 1995. 705 с.
33. Богомолова Н. Н. Массовая коммуникация и общение. М.: Наука, 1988. 78 с.
34. Богомолова Н.Н. Социальная психология печати, радио и телевидения. М.: Наука, 1991. 125 с.
35. Большакова Л.М. Вербальное сопровождение фотоизображения в современной британской прессе: содержание и структура: Автореф.дис. канд.филол.наук. Л.: Изд-во Ленин. гос. ун-та им. А.А.Жданова, 1986. 15 с.
36. Бородай Ю. Психоанализ и «массовая культура» // Массовая культура иллюзия и действительность. М.: Искусство, 1975. 256 с.
37. Боумен У. Графическое представление информации. М.: Мир, 1971. 225 с.
38. Брудный А.А., Андреева Г.М. К теории коммуникативного воздействия // Теоретические и методологические проблемы социальной психологии. - М.: Наука, 1977. С. 205 -214.
39. Буданцев Ю.П. В контексте жизни: Системный подход и массовая коммуникация. М.: Мысль, 1979. 262 с.
40. Буданцев Ю.П. Социология массовой коммуникации. М.: МНЭПУ, 1995. 43 с.
41. Бурлаенко А.Х. Развитие советской торговой рекламы / Под ред. С. Г. Сиденко. Львов.: Изд-во Львов. торг.- экон. ин-та, 1959. 38 с.
42. Бэндлер Р. Искусство Мастера НЛП // Глубокий гипнотический транс : индукция и использование. - Симферополь.: Реноме, 1998 . - С. 109 205 .
43. Бэндлер Р., Гриндер Д. Шаблоны гипнотических техник Милтона Эриксона с точки зрения НЛП : Пер. с англ. Симферополь: Реноме, 1998.- 205 с.
44. Бэрон Р., Ричардсон Д. Агрессия: Учеб. пособие . СПб.: Питер, 2000.-. 351 с.
45. Вартанова Е.Л. Современная модель в конце столетия: Печать, телевидение и радио стран Северной Европы между государственным и рыночным регулированием. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1997. 183 с.
46. Вебер М. Основные социологические понятия. Избранное. М.: Юрист, 1994. 704 с.
47. Вековцева Т.А. Художественный образ в печатной рекламе России: Автореф. дис. ... канд. искусствоведения / Всерос. Нии техн. эстетики. М., 2000. 24 с.
48. Венжер Н.Л. Реклама фильма и пропаганда кино. М.: МГУ 1988. 24 с.
49. Веркман К.Д. Товарные знаки: содержание, психология, восприятие. М.: Прогресс, 1986. 518 с.
50. Взаимодействие средств массовой информации, народа и институтов власти в процессе демократизации/ Материалы междунар. коллоквиума, Белорус. служба «Обществ. мнение». Минск.: Изд-во Белорус. гос. ун-та, 1991. 150 с.
51. Вивчарик М.Н., Панченко П.П. На принципах дружбы и взаимопомощи. Львов, Изд-во Львовск. гос. ун-та, 1989. 139 с.
52. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и pablic relations: 215 примеров, 130 учебных задач и 15 практических приложений / Система профессиональных разработчиков, консультантов и преподавателей „Триз-Шанс”. К.: ТОО „ТРИЗ-ШАНС”, рекламное агенство Губерникова, 1997. Ч. 1. 228 с.
53. Викентьев И.Л. Приемы рекламы. Новосибирск.: ЦЭРИС, 1993. 144 с.
54. Вико Дж. Основания новой науки об общей природе наций: Пер. с итал. и коммент. А.А. Губера.- М.: REFL-book ,1994. 617 с.
55. Вильямс Р. Компьютеры в школе. М.: Прогресс, 1988. 333 с.
56. Вилюнас В.К. Психологические механизмы биологической мотивации. М.: Прогресс, 1986. 206 с.
57. Власова Н.М. Рекламный конструктор. Новосибирск.: Науч.-издат. центр ОИГГМ СО РАН, 1998. 255 с.
58. Володеева В.Н., Исакова Г.А. Основы психологии торговой рекламы: лекция: [Для студентов товаровед. специальностей]. Л.:Лист, 1983. 33 с.
59. Вудсон У., Коновер Д. Справочник по инженерной психологии для инженеров и художников-конструкторов. М.: Мир, 1968. 518 с.
60. Выготский Л.С. Мышление и речь // Собр. соч., Т.2 М.: Прогресс, 1982. 502 с.
61. Гайда А.В., Вершинин С.Е., Шульц В.Л. Коммуникация и эмансипация: критика методологических основ социологической концепции Хабермаса. Свердловск.: Знание, 1988. 155с.
62. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: Рус Партнер Лтд, 1994. 252 с.
63. Глазунова В.В. Торговая реклама. М.: Экономика, 1970. 159 с.
64. Гласс Дж., Стэнли Дж. Статистические методы в педагогике и психологии. М.: Прогресс , 1976. 495 с.
65. Головина Л.В. Взаимовлияние иконических и вербальных знаков при смысловом восприятии текста: Автореф. дис. канд.филол.наук. М.: АН СССР, Ин-т языкознания, 1986. 21 с.
66. Головина Л.В. Влияние изображения на смысловое восприятие креолизованного текста: (экспериментальное исследование) // Речевое воздействие: психологические и психолингвистические проблемы. М.: АН СССР, Ин-т языкознания, 1986. С. 82100.
67. Головина Л.В. Восприятие иконической и вербальной информации: проблемы взаимовлияния // Текст, контекст, подтекст. М.: АН СССР, Ин-т языкознания, ВЦП, 1986. С. 142158.
68. Голосовкер Я.Э. Логика мифа. М.: Прогресс, 1987. 217 с.
69. Гомаюнов С.А., Опенков М.Ю. Безумие как факт культуры: опыт философско-исторического исследования Архангельск.: Знание, 1991. 43 с.
70. Гончаренко С.Ф. Стилистический анализ испанского стихотворного текста. М.: Высшая школа, 1988. 190 с.
71. Гордон Д. Терапевтические метафоры: Пер. с англ. СПб.: Белый кролик, 1995 . -195 с.
72. Григолава В.В. Контрастная иллюзия, установка и бессознательное. Тбилиси.: Мерани, 1987. 208 с.
73. Григолава В.В. Некоторые условия выработки установки на количественное соотношения: Автореф. дис.... канд. пед. наук Тбилиси.: 1986. 17 с.
74. Грилихес И.В. Прагматические и лексико-синтаксические особенности рекламных текстов (на материале англоязычной бытовой рекламы): Автореф. дис. ... канд. филол. наук. К., 1978. 22 с.
75. Гринберг Т.Э. Политическая реклама: Портрет лидера. М.: Изд-во Моск. гос. ун-та, 1995. 103 с.
76. Гришина О.Н. Соотношение описания, повествования и рассуждения в художественном тексте (на материале английской и американской прозы XX века): Автореф. дис. ... канд. филол. наук. М., 1982. 20 с.
77. Гришкин И.И. Философское значение понятия информация. Логико-методологический аспект: Автореф. дис. ... канд. философ, наук. Л., 1969. 22 с.
78. Грушин Б.А. Массовое сознание. М.: Политиздат, 1987. 367 с.
79. Гудков Д.Б. Прецедентное имя и проблемы прецедентности. М.: Изд-во Моск. гос. ун-та, 1999. 152 с.
80. Гудман Ф. Магические символы. М.: Ассоц. «Золотой век», 1995. - 288 с.
81. Гулыга А.В. Миф и современность // Иностранная литература. 1984.- №2 .- С. 169 -175.
82. Гуревич Ж.П. Политика и ее имиджи. М.: Прогресс, 1988. 14 с.
83. Гуревич П.С. Приключения имиджа: типология телевизионного образа и парадоксы его восприятия. М.: Искусство, 1991. 219 с.
84. Гусев Е.Е. Эстетика фольклора. Ленинград.: Наука, 1967. 319 с.
85. Данилевская Е.В. Об одной особенности развертывания научного текста // Проблемы функционирования языка и специфика речевых разновидностей. Межвуз. сб. науч. тр. Пермь.: Знание, 1985. С. 5965.
86. Девкин А.Н. Определение и объяснение как композиционно-речевые формы в английских научных и научно-популярных текстах: Автореф. дис... филол. наук.- Минск, 1984. 24 с.
87. Дейк Т.А. Ван. Язык. Познание. Коммуникация : Пер.с флам. М.: Прогресс, 1989. 312 с.
88. Дейян А. Реклама : Пер.с фр.- М.: Изд. Группа «Прогресс» ,1993.- 175 с.
89. Дейян А., Троадек А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. М.: Прогресс-Универс, 1994. 190 с.
90. Дэниел Л., Мерфи П., Вильямс Р. Современная логистика. М.: Вильямс, 2002. 624 с.
91. Джонсон Б., Девід В. Соціальна психологія: тренінг міжособистісного спілкування. К.: Вид. дім &b