КОВАЛЬЧУК ІРИНА ВАЛЕРІЇВНА. ВЕРБАЛЬНІ ТА НЕВЕРБАЛЬНІ ЗАСОБИ МАРКУВАННЯ ТОВАРІВ У СУЧАСНОМУ АНГЛОМОВНОМУ КОМУНІКАТИВНОМУ ПРОСТОРІ

Краткое описание

КОВАЛЬЧУК ІРИНА ВАЛЕРІЇВНА. Назва дисертаційної роботи: "ВЕРБАЛЬНІ ТА НЕВЕРБАЛЬНІ ЗАСОБИ МАРКУВАННЯ ТОВАРІВ У СУЧАСНОМУ АНГЛОМОВНОМУ КОМУНІКАТИВНОМУ ПРОСТОРІ"

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
імені ТАРАСА ШЕВЧЕНКА
На правах рукопису
КОВАЛЬЧУК ІРИНА ВАЛЕРІЇВНА

УДК 811.111:659.154:316.77
ВЕРБАЛЬНІ ТА НЕВЕРБАЛЬНІ ЗАСОБИ МАРКУВАННЯ ТОВАРІВ
У СУЧАСНОМУ АНГЛОМОВНОМУ КОМУНІКАТИВНОМУ ПРОСТОРІ
Спеціальність 10.02.04 – германські мови
Дисертація
на здобуття наукового ступеня
кандидата філологічних наук
Науковий керівник:
кандидат філологічних наук, професор
Верба Лідія Георгіївна
Київ – 2015
2
ЗМІСТ
СПИСОК УМОВНИХ СКОРОЧЕНЬ……………………………………… 4
ВСТУП…………………………………………………………………..….… 5
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГІЧНІ ЗАСАДИ ВИВЧЕННЯ
СУЧАСНОГО КОМУНІКАТИВНОГО ПРОСТОРУ ……….…...…...… 16
1.1. Тенденції розвитку сучасної масової комунікації ………………....… 16
1.2. Напрями дослідження сучасного рекламного дискурсу………….….. 24
1.2.1. Реклама як об’єкт міждисциплінарних досліджень ………….… 25
1.2.2. Сучасний рекламний дискурс як об’єкт лінгвістичних
досліджень ……………………………………………………………… 29
1.3. Маркування товару як різновид рекламного дискурсу …………….… 38
1.4. Маркування товару в системі «текст :: дискурс» …………….…….... 40
1.5. Семіотика маркування товару …………………………………...…..… 49
1.6. Методологія дослідження вербальних і невербальних засобів
маркування товарів …………………………….…………………….… 54
Висновки до розділу 1………………………….……….…………………….. 59
РОЗДІЛ 2. СТРУКТУРНО-СЕМАНТИЧНА ОРГАНІЗАЦІЯ
МАРКУВАННЯ ТОВАРУ НА УПАКОВЦІ .…………..…………….…. 62
2.1. Композиційна структура маркування товару ……..….….….…….… 62
2.1.1. Обов’язкові вербальні елементи маркування ………….…….… 64
2.1.2. Факультативні вербальні елементи маркування ……….………. 76
2.2. Функціональна структура маркування товару …..……………..……... 83
2.2.1. Вербальні елементи маркування типу «опис» ……………..….. 83
2.2.2. Вербальні елементи маркування типу «розповідь» .…………… 85
2.3. Лексико-семантичні особливості вербального компоненту
маркування …………………………………………………………..…... 87
2.3.1. Засоби вербалізації об’єкта у маркуванні товарів …….…..…… 89
2.3.2. Засоби вербалізації ознак об’єкта ……….……………...……… 96
2.3.3. Типологізація предикатів у маркуванні товарів ..……….……. 102
3
2.3.4. Засоби вербалізації кількості ...………..……………….……..…. 106
2.4. Семіотика візуального елементу на упаковці ..……………………….. 114
2.5. Роль засобів параграфеміки в маркуванні товарів ………………..…. 121
Висновки до розділу 2 ……………………….……………………………….. 133
РОЗДІЛ 3. КОМУНІКАТИВНО-ПРАГМАТИЧНА ОРГАНІЗАЦІЯ
МАРКУВАННЯ ТОВАРУ НА УПАКОВЦІ ……………….…..……....….. 136
3.1. Аксіологічно марковані вербалізатори суспільних цінностей ……… 137
3.2. Стратегії комунікативного впливу на адресата …………….…..…….. 155
3.2.1. Стратегія інформування ………….………………………..…….
3.2.2. Стратегія застереження …………………………………………...
3.2.3. Стратегії презентації ……….…………………………………….
159
162
165
3.3. Функції кольору в маркуванні товару …………………………………. 174
Висновки до розділу 3 …………………………………...…………….…….. 187
ЗАГАЛЬНІ ВИСНОВКИ ………………………………...…………….…… 190
СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ …………..……....……….. 195
СПИСОК ДОВІДКОВИХ ДЖЕРЕЛ …………………………..…………… 228
СПИСОК ДЖЕРЕЛ ІЛЮСТРАТИВНОГО МАТЕРІАЛУ .…………….. 230
ДОДАТКИ ………….…………………………………………………...……. 235
4
СПИСОК УМОВНИХ СКОРОЧЕНЬ
ВК – вербальний компонент
ЗМІ – засоби масової інформації
МТ – маркування товарів
FMCG – fast moving consumer goods
NFL – Nutrition Facts Label
5
ВСТУП
Сучасний стан розвитку лінгвістики характеризується формуванням
нової парадигми – когнітивно-дискурсивної, в основі якої лежить розуміння
мови як когнітивного утворення, що тісно пов’язане з ситуацією та умовами,
в яких розвивається мова. Когнітивно-дискурсивна парадигма орієнтована на
вивчення існування людини в суспільстві через аналіз її комунікативної
діяльності. Розширення сфер діяльності людини спричинило появу нових
каналів, форм та засобів комунікації, що, у свою чергу, відкрило нові
горизонти для лінгвістичних досліджень. Диверсифікація сучасної
комунікації стала поштовхом для дослідження дискурсу, в наслідок чого
постала необхідність детальної класифікації типів дискурсу та опису окремих
дискурсів, що відповідають сферам людської діяльності, в кожній з яких
комунікація набуває специфічних рис. В останні роки з’явилося чимало
робіт, в яких досліджуються різні види дискурсу: бізнес-дискурс
(Л. П. Науменко [158], Ф. Барджела-Чіаппіні [255]), економічний
(Р. Є. Пилипенко [173], О. М. Лотка [129], Л. П. Науменко [159]), політичний
(А. Н. Баранов, Є. Г. Казакевич [17], В. З. Демьянков [63], Ю. О. Сорокін
[204], Г. Г. Почепцов [178], О. С. Фоменко [222]), юридичний (А. В. Поляков
[176], Л. М. Черноватий, В. І. Карабан [236]), медичний (Л. С. Бейлінсон [24],
Л. М. Алєксєєва [3], М. Міллз [151], А. В. Боцман [39]), релігійний
(О. В. Малікова [139; 140], Є. О. Кожемякін [99]), рекламний (А. Д. Бєлова
[27], В. В. Зірка [72], М. М. Кохтєв [112], І. П. Мойсеєнко [152],
Г. С. Джоуетт [64], П. Бруто [263], Х. Ф. Чонг [266], Ч. Гудрум [283]),
віртуальний дискурс (А. Г. Аврамова [1], Т. В. Крутько [114], М. В. Каратаєва
[86], В. В. Каптюрова [82]).
Невід’ємною рисою розвитку західного суспільства протягом десятиліть
був консьюмеризму. З розвитком індустріального суспільства та зміною його
потреб, з накопиченням знань про поведінку людей та її моделювання, метою
бізнес- та маркетинг-комунікації стало не просто інформувати суспільство, а
впливати на потенційного покупця/клієнта, моделювати думки та поведінку
6
людини, враховуючи сегментацію споживчої аудиторії та фрагментацію
ринку. ЗМІ в умовах жорсткої конкуренції та інформаційної експансії
шукають способи оптимізації змісту, впорядкування матеріалу та
полегшення його сприйняття з метою ефективного впливу на масову
аудиторію.
У сучасні ЗМІ повною мірою інтегрована реклама, яка ефективно
виконує маніпулятивну та регулятивну функції. Для лінгвістичних
досліджень останніх років характерним є зростання інтересу до вивчення
складних та неординарних номінативних і когнітивних механізмів у текстах
реклами. Значна увага приділяється механізмам поєднання вербальних і
невербальних елементів у креалізованих рекламних текстах та впливу
реклами на поведінку й стан людини. Чимало праць присвячено загальному
опису рекламних текстів (Д. E. Розенталь [187], М. М. Кохтєв [112],
Н. Л. Волкогон [45], Л. Д. Маєвська [134], О. В. Медведєва [147],
В. Л. Музикант [155], А. В. Овруцький [161], В. В. Ученова [218; 219; 220],
Л. Н. Хромов [232], Дж. Ліч [303], Б. Maртін [306]). Лінгвісти розглядають
функціонально-семантичні, структурно-семантичні (А. О. Дедюхін [59],
Л. Г. Фещенко [221]), лексичні, синтаксичні параметри рекламних текстів
(І. В. Гріліхес [57], А. Н. Лебедєв-Любімов [121, 122], Л. Д. Маєвська [134],
І. П. Мойсеєнко [152], С. К. Топачевський [215], О. В. Медведєва [147]),
стилістичні (К. В. Булатова [41]), прагматичні та лінгвокогнітивні
(А. Д. Бєлова [25], О. С. Іссерс [76], Ю. Б. Корнєва [108], В. І. Охріменко
[166], П. Б. Паршин [169], Ю. В. Сивак [196], Л. А. Снєгірьова [198]), соціо- і
психолінгвістичні особливості (О. О. Леонтьєв [125], О. М. Шахнарович
[241], Н. А. Водопьянова [43], В. І. Карасик [84], К. Л. Бове, У. Ф. Аренс
[35]). Маніпулятивні прийоми в рекламі описані в роботах І. В. Альошиної
[4], Г. С. Джоуетт [64], В. В. Зірки [72], С. Г. Кара-Мурзи [83],
Ю. К. Пирогової [174], Г. Г. Почепцова [181], Г. Шиллера [245],
С. К. Романюк [190]. Процес креолізації в рекламному дискурсі став
предметом дослідження в роботах М. В. Каратаєвої [86], Л. Т. Кияк-
7
Редькович [90], Ю. О. Сорокіна [203], Д. П. Чигаєва [237] та Г. В. Чуланової
[238]. Були проведені лінгвістичні дослідження окремих композиційних
елементів реклами, таких як слоган, анотація (Т. І. Ямчинська [249]) та
товарний знак (З. П. Комолова [105], Т. О. Соболєва, О. В. Суперанська [199],
Ю. В. Кононець [107]). Візуальність сучасної реклами досліджено в роботах
О. О. Анісімової [7; 8], К. В. Батаєвої [20], А. Д. Бєлової [27], А. О. Дедюхіна
[59], О. В. Дзякович [65], O. Пайка [314], Г. Кресса [297], Дж. Барроуз [264].
Численна кількість робіт свідчить про те, що, вивчення рекламного
дискурсу допомогає помітити й пояснити певні суспільні процеси, окреслити
перспективи подальшого розвитку суспільства. Останніми роками стає
помітним зсув реклами у віртуальний простір, відповідно, виникають нові
аспекти дослідження реклами, наприклад, креолізація чи віртуалізація.
Реклама надходить до адресата різними шляхами, зокрема через
упаковку. Тексти, що розміщуються на упаковці, та й сама упаковка, не були
об’єктом дослідження у лінгвістиці. Тривалий час її досліджували
маркетологи та виробники товару, які розуміли, що упаковка є важливим
елементом у системі інформації про товар. Завдяки інформативним та
аргументативним складникам, поєднанню вербальних та невербальних
елементів, орієнтації на різні соціальні групи, здатності передавати
закодовані смисли, впливати на процес запам’ятовування і прийняття
рішення адресатом, оперувати основними актуальними цінностями та
концептами відповідної спільноти або суспільства у цілому, упаковка може
стати об’єктом семіотичних, психолінгвістичних, етнолінгвістичних,
соціолінгвістичних, когнітивних, комунікативно-лінгвістичних досліджень.
Актуальність роботи визначається спрямованістю сучасних
лінгвістичних досліджень на вивчення комунікації в її різноманітті. Поява
нового рекламно-комунікативного явища packvertising зумовила необхідність
комплексного вивчення семантичних та прагматичних особливостей
вербальних і невербальних засобів маркування товарів, що розміщуються на
8
упаковці, з урахуванням впливу екстралінгвістичних чинників та
комунікативно-прагматичних рис сучасної реклами.
Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами.
Дисертацію виконано в межах наукової теми 11БФ044-01 «Мови та
літератури народів світу: взаємодія та самобутність», затвердженої
Міністерством освіти і науки України, яка розробляється фахівцями
Інституту філології Київського національного університету імені Тараса
Шевченка. Тему дисертації затверджено Вченою радою Інституту філології
Київського національного університету імені Тараса Шевченка (протокол №2
від 15 жовтня 2001 року, уточнено – протокол № 9 від 26 травня 2015 року).
Метою дисертаційного дослідження є встановлення структурносемантичних та комунікативно-прагматичних особливостей маркування
товарів на упаковці як різновиду рекламного дискурс.
Поставлена мета зумовила необхідність розв’язання наступних завдань:
встановити особливості трансформації англомовного комунікативного
простору та характерні риси рекламного дискурсу ХХІ ст.;
визначити структурно-семантичні та функціонально-прагматичні
елементи маркування товару;
дослідити лексико-семантичне наповнення вербального компонента
маркування на упаковці;
 виділити та класифікувати комунікативні стратегії і тактики,
характерні для маркування на упаковках, визначивши лексичні одиниці,
граматичні структури та невербальні елементи, за допомогою яких
здійснюється вплив на адресата.
 з’ясувати роль елементів різних семіотичних систем та описати
способи їхньої інтеграції у маркування товару на упаковці.
Об’єктом дослідження є дискурсивний простір текстів маркування на
упаковках товарів, вироблених в англомовних країнах.
Предметом дослідження є композиційна і функціональна структура
маркування товару, мовні і параграфемні засоби комунікації, комунікативні
9
стратегії й тактики, що допомагають вплинути на поведінку адресата,
співвідношення параграфемного та вербального компонентів повідомлення.
Матеріалом дослідження стали тексти, розміщені на 500 упаковках
товарів широкого вжитку виробництва Австралії, Великої Британії, Ірландії,
США, Індії, Нової Зеландії, що входять до категорії товарів широкого вжитку
(FMCG - fast-moving consumer goods), та на 1100 зображеннях упаковок,
розміщених на 107 офіційних сайтах виробників. Матеріал відбирався
методом суцільної вибірки за певними категоріями товарів та певними
виробниками, які належать до двох груп: транснаціональні компаніївиробники та місцеві невеликі компанії-виробники з вузькою спеціалізацією.
До уваги бралися упаковки товарів 22 товарних груп:
- бакалія (ALDI, ASDA, Cascadian Farm, C&H, Jordans, Kellogg’s, Quaker,
Sainsbury’s, Stonyfield, Tilda, Weetabix, Whole Earth);
-заморожені продукти (ASDA, Baskin Robins, Cully&Sully, TESCO);
- кондитерські вироби (Green&Black’s, Anthon Berg, Cadbury, GoAhead,
Hershey’s, Lily O’Brien’s, Nestle, Power Bar, Toblerone, Werther’s, Waitrose);
- молочні продукти (Danone, Horizon Diary, SuperValu);
- м’ясні продукти (ALDI, ASDA, SuperValu);
- напої алкогольні (Hankey Bannister, Jack Daniel’s, Glenlivet);
- напої безалкогольні ( Burn, Coca-Cola Co., Iconiq, Purple, Pepsi Co.,
PowerAde, 7Up, Kelkin, McVities, V8);
- продукти дитячого харчування (Babynat, Cow&Gate, Ella’s Kitchen,
Milupa, Organix, Rachel’s Organic, SMA);
- продукти швидкого приготування ( Kellogg’s, Lipton, Mike Smith);
- соуси (Heinz , Hellmann’s Orville);
- фрукти та овочі (ASDA, GreenVale);
- хлібобулочні вироби (Walkers);
-чай, кава (Celestian Seasoning, Jackobs, Lipton, Mokaflor, Nescafe, Nestle).
-засоби особистої гігієни (Herbal Essences, Aguafresh, Bayer, Dove,
Equate, Johnson&Johnson);
10
- косметичні засоби (Olay, VO5);
- медичні засоби (Bayer, Cepacol);
- побутова хімія (Glade);
- текстиль (Dunnes Store, Marks & Spenser, Playtex);
- техніка (A4Tech, Duracell, John Benzen Tools, Ish-Watch, HP);
- товари для дітей (Dunnes Stores, Marks & Spenser, TommeeTippee);
- товари для тварин (Purina);
- тютюнові вироби (Marlboro, More, Pall Mall).
Під час опрацювання матеріалу дослідження широко використовувалася
електронна мережа Інтернет, що забезпечило оперативність доступу до
маркування нових видів упаковки, які відбивають зміни у картині світу носіїв
англійської мови.
Поставлені мета і завдання дисертації зумовили вибір таких методів
дослідження: метод реферативного аналізу – для аналітичної обробки
теоретичних першоджерел; визначення та висвітлення основних напрямів
дослідження комунікативного простору, рекламного дискурсу та визначення
основних термінів («комунікативна ситуація», «текст», «дискурс»,
«рекламний текст», «рекламний дискурс», «різновид рекламного дискурсу»,
«маркування», «packvertising»); метод дискурсивного аналізу – для
виявлення конститутивних дискурсивних ознак маркування товарів (МТ),
дослідження соціального контексту та інтеракції елементів рекламного
дискурсу; метод контент-аналізу – для визначення типових структурносемантичних моделей назв виробників та продуктів, лексико-семантичного
складу вербальних компонентів маркування; метод структурного аналізу –
для визначення структури МТ, опису можливих композиційно-структурних
трансформацій МТ; метод семантичного аналізу – для дослідження
смислового наповнення МТ, структурних елементів МТ, окремих лексичних
одиниць та невербальних компонентів МТ; метод кількісного аналізу – для
виявлення закономірностей уживання характерних структурних елементів,
лексичних одиниць МТ; метод дескриптивного аналізу – для опису та
11
систематизації лексико-семантичного складу МТ та функціональнопрагматичних особливостей МТ; метод прагматичного аналізу – для
дослідження комунікативних стратегій і тактик МТ, аксіологічно маркованих
лексичних одиниць та конвенційних правил комунікації за участю упаковки;
метод семіотичного аналізу – для встановлення способів інтеграції
вербальних і невербальних засобів в МТ, уточнення функції зображення,
кольору та засобів параграфеміки в процесі кодування і декодування
інформації.
Наукова новизна дослідження полягає в тому, що вперше у
вітчизняному мовознавстві теоретично обґрунтовано та практично
досліджено маркування на упаковці як різновид рекламного дискурсу;
виділено лексико-семантичні особливості маркування товару, а саме засоби
вираження об’єкта, його ознак і кількості та дій суб’єкта; проаналізовано
композиційну та функціональну структури вербального компонента
маркування товару; виділено комунікативні стратегії, характерні для
маркування на упаковці; уточнено роль параграфеміки в реалізації
аргументативного потенціалу маркування; проведено семіотичний аналіз
візуального компоненту маркування та встановлено комунікативнопрагматичні функції кольору маркування.
Теоретична значущість роботи полягає в уточнені положень
лінгвістики тексту, теорії комунікації, прагмалігвістики та семіотики;
поглибленні наукових знань про рекламний дискурс та масову комунікацію;
вивчені змісту, структури, аксіології маркування товару; уточнені ролі
невербальних елементів в креолізованих текстах та узагальненні
особливостей застосування комунікативних стратегій у рекламній
комунікації.
Практична цінність одержаних результатів полягає у можливості їх
використання в курсах з дискурсології, лексикології, соціолінгвістики, теорії
комунікації, риторики, когнітивної лінгвістики. Результати дослідження
також можуть зацікавити фахівців у сфері психології, маркетингу та реклами.
12
Положення, які виносяться на захист:
1. Системні зміни у комунікативному просторі, зростання
комунікативної ролі упаковки в рекламній комунікації та поширення мереж
супермаркетів, зростання популярності онлайнової торгівлі створюють умови
для формування комунікативного явища packvertising і актуалізують новий
тип передавання інформації – маркування товарів на упаковці. Типові
дискурсивні та комунікативно-прагматичні ознаки маркування товарів дають
змогу розглядати його як різновид рекламного дискурсу, в основі якого
лежить використання упаковки як основного інструменту в досягненні
глобальної комунікативної мети адресанта, а саме: переконати адресата в
перевагах свого продукту. Маркування товарів являє собою гетерогенну
комбінацію вербальних і невербальних елементів.
2. Вербальний компонент маркування товарів має чітко регламентовану
композиційну структуру, в межах якої наявні обов’язкові елементи (назва
виробника, назва продукту, адреса виробника, термін придатності, список
інгредієнтів, умови зберігання, номер партії, вага, застереження від держави,
напис про відсотковий вміст алкоголю) та факультативні елементи (напис
про країну походження, напис про поживну цінність, твердження про
поживність, застереження щодо здоров’я, інструкції з використання,
рекламне твердження, рекламне повідомлення, твердження щодо здоров’я,
напис у відсотках, напис про вміст ГМО).
3. Лексико-семантичний склад кожного структурного елемента
визначається його функціонально-смисловим типом, а саме належністю до
описового або розповідного типу. Ядром елементів типу «опис» стають
лексичні одиниці, які вербалізують об’єкт, його ознаки та кількість, що
співіснують в певній просторово-часовій реальності. Елементи типу
«розповідь» характеризуються наявністю акціональних дієслів з семами
фізичної дії, емоційної дії, способу комунікації, зорового, слухового,
смакового і тактильного сприйняття.
13
4. Лінгвосеміотичну природу маркування товару визначає високий
ступень креолізації за рахунок конвергенції вербальних і невербальних
елементів маркування на упаковці та інтеграції елементів різних семіотичних
систем, що базується на асоціативній взаємодії і забезпечує емоційну й
логічну аргументацію.
5. Комунікативно-прагматичний вплив маркування товару реалізується
значною мірою завдяки використанню потенціала засобів параграфеміки, а
саме неконвенційної пунктуації, шрифтового, площинно-просторового,
кольорового варіювання та візуального елемента, які виконують такі функції
як інформативну, привернення уваги адресата, економії інформаційного
простору, полегшення пошуку інформації. Колір в маркуванні на упаковці
виконує структурувальну, виражальну, акцентувальну, об’єднувальну,
символічну, експресивну функції.
6. Маркування товарів є відображенням системи цінностей сучасного
англомовного суспільства, складниками якої стали екологічність,
доброчинність, автентичність, здоров'я, безпека, економічність, що впливає
на аксіологічний статус лексичних одиниць та повідомлення.
7. Прагматика змісту маркування товару зумовлена наявністю кількох
адресантів та масовістю адресата. Комунікативна мета адресантів
реалізується через такі комунікативні стратегії: стратегію інформування,
якої дотримується адресант-виробник, стратегію застереження, яку
використовує адресант-держава, та стратегії презентації продукту як
виняткового, яку обирає адресант-виробник.
Апробація роботи здійснювалась на науково-практичних конференціях
студентів, аспірантів та викладачів КНУ імені Тараса Шевченка, а саме: XII
Міжнародна наукова конференція ім. Сергія Бураго «Мова і культура» (КНУ
імені Тараса Шевченка, Інститут мовознавства ім. О. О. Потебні НАН
України та інш., 23-26 червня 2003 р.), Міжнародна наукова конференція
«Мовно-культурна комунікація в сучасному соціумі» (КНУ імені Тараса
Шевченка, Інститут філології, 22 жовтня 2008 р.), Всеукраїнська наукова
14
конференція за участю молодих учених «Людина і соціум у контексті
проблем сучасної філологічної науки» (КНУ імені Тараса Шевченка,
Інститут філології, 5 квітня 2012 р.), Міжнародна наукова конференція
«Philology in the III millennium» (Будапешт, 27-29 жовтня 2013 р.)
Публікації. Основні результати дисертаційного дослідження викладені
в 5 одноосібних статтях, опублікованих в наукових виданнях, затверджених
ДАК України як фахові та 1 одноосібній статті, що опублікована в науковому
виданні Угорщини, яке входить до наукометричних баз Directory of Research
Journal Indexing, Ulrichs Web Global Serials Directory, Scribd, Academia.edu,
Google Scholar.
Структура й обсяг роботи. Дисертація складається зі вступу, трьох
розділів, висновків до розділів, загальних висновків, списку використаної
літератури, списку довідкових джерел, списку джерел ілюстративного
матеріалу та додатків. Загальний обсяг дисертації становить 237 сторінки,
обсяг основного тексту – 194 сторінки.
У вступі обґрунтовано актуальність теми дослідження, відзначено
зв’язок теми дослідження з науковою проблематикою установи,
сформульовано мету і завдання, визначено об’єкт і предмет, розкрито
наукову новизну роботи, вказано на її джерельну базу, окреслено теоретичне
та практичне значення, висвітлено методологічні засади та структуру
дисертації, подано інформацію про апробацію та публікації результатів
дослідження.
Перший розділ «Теоретико-методологічні засади вивчення
сучасного комунікативного простору» присвячено розглядові тенденцій
розвитку комунікації у ХХ-ХХІ ст. та опису змін, що відбулися в
комунікативному просторі постіндустріального суспільства. Серед помітних
змін, зафіксованих у наукових дослідженнях, відзначено поліадресантність та
поліадресатність – у зв’язку з масовим характером комунікації; візуалізацію
та опосередкованість – завдяки появі нових каналів комунікації; креолізацію
тексту – внаслідок поєднання знаків різних семіотичних систем; вагомість
15
зворотнього зв’язку та просторово-часових умов комунікації. Окреслено
підходи до вивчення реклами й проаналізовано результати досліджень,
проведених в межах мистецтвознавства, маркетингу, психології, філософії та
лінгвістики. Проаналізовано ознаки маркування товарів як тексту та як
дискурсу, в результаті чого маркування товарів розглядається як різновид
рекламного дискурсу.
У другому розділі «Структурно-семантична організація маркування
товару на упаковці» проаналізовано композиційну структуру маркування у
22 товарних групах та визначено обов’язкові й факультативні вербальні
елементи в кожній групі. Крім того, з огляду на функцію елементів
маркування в процесі комунікації, виокремлено описові та розповідні
елементи, розглянуто їх лексико-семантичні та синтаксичні особливості.
Досліджуються засоби вербалізації об’єкту в описових елементах, лексикосемантичний склад предикації розповідних елементів маркування, засоби
вербалізації ознак об’єкту та кількості.
У третьому розділі «Комунікативно-прагматична організація
маркування товару на упаковці» запропоновано класифікацію
комунікативних стратегій. З огляду на фактор адресанта, виділяються
стратегія інформування та стратегія застереження. Враховуючи фактор
адресата, виділено стратегії створення іміджу виняткового продукту, серед
яких описано демографічні, соціокультурно орієнтовані та гендерно
орієнтовані стратегії. Визначено вербальні та невербальні засоби, які
втілюють інтенції автора, виявлено лексико-семантичні домінанти кожної
стратегії. Розглядаються лексичні одиниці, які змінюють свій аксіологічний
статус у маркуванні на упаковці, та пропонується класифікація суспільних
цінностей, використання яких є типовим для маркування товарів останнім
часом.
У загальних висновках підбито підсумки проведеного дослідження та
окреслено перспективи подальших пошуків у руслі обраної тематики

Список литературы

ЗАГАЛЬНІ ВИСНОВКИ
Сучасним лінгвістичним дослідженням притаманне оперативне
реагування на появу нових форм комунікації, що виникають у процесі
урізноманітнення сфер діяльності людини. Процес глобалізації призвів до
створення глобального ринку і відобразився на характері ведення торгівлі. На
зміну спеціалізованим магазинам прийшли супермаркети з великим
асортиментом упакованих товарів та системою самообслуговування,
внаслідок чого сформувалася форма комунікації між виробником та
покупцем, яка отримала назву «packvertising». Нове торговельне середовище
сформувало новий комунікативний простір, який вимагав ретельного
вивчення.
Маркування товарів заслуговує на окреме дослідження в межах
комунікативної лінгвістики. За своєю тематикою такий вид тексту виступає
різновидом рекламного дискурсу, конститутивними ознаками якого є
концептуальна тематика, масовість та анонімність адресанта й адресата,
домінування візуального каналу передавання інформації, взаємодія
вербальних та невербальних засобів, креолізація тексту, відкладеність
зворотнього зв’язку в часі. Дискурсивними особливостями маркування
товару стають канал поширення інформації, яким є упаковка та хронотоп,
який обмежується супермаркетом та рядом з відповідною категорією товару.
Маркування товару розглядаємо як різновид рекламного дискурсу, в
основі якого лежить використання упаковки як основного інструменту в
досягненні глобальної комунікативної мети адресанта, а саме: спираючись на
логічну та емоційну аргументацію та враховуючи позамовні чинники (знання
про світ, установки, цілі, систему цінностей адресата), переконати адресата в
перевагах свого продукту. Маркування товару як текст розуміємо як систему
вербальних та невербальних знаків, які організовані в певну структуру, всі
елементи якої відповідають вимогам зв’язності і цільності, обмежені
191
поверхнею однієї упаковки і характеризується за такими параметрами як
вираженість, відмежованість та структурність.
Структурність є обов’язковим елементом будь-якого тексту. В
структуру МТ входять вербальний та невербальний компоненти. У
вербальному компоненті МТ відповідно до нормативних актів США, Великої
Британії, Австралії, Нової Зеландії та Ірландії було визначено обов’язкові
елементи МТ (назва виробника, назва продукту, адреса виробника, термін
придатності, список інгредієнтів, умови зберігання, номер партії, вага,
застереження від держави, напис про відсотковий вміст алкоголю) та
факультативні елементи МТ (напис про країну походження, напис про
поживну цінність, твердження про поживність, застереження щодо здоров’я,
інструкції з використання, рекламне твердження, рекламне повідомлення,
твердження щодо здоров’я, напис у відсотках, напис про вміст ГМО).
Незважаючи на те, що наявність структурних елементів МТ регламентується
нормативними актами в кожній країні, структура МТ кожної упаковки є
інваріантом, тобто при зовнішній універсальності структури спостерігається
велика структурно-композиційна варіативність МТ. Використання
факультативних елементів у маркуванні товарів має здебільшого
рекомендаційний характер, проте переважна більшість текстів містить ці
елементи, оскільки саме вони є носіями аргументативного навантаження.
Взявши за основу комунікативну функцію елементу вербального
компоненту виділено дві групи елементів МТ, а саме: елементи типу «опис»
(назва виробника, назва продукту, список інгредієнтів, вага, країна
походження, напис про поживну цінність, застереження щодо здоров'я,
твердження про поживність, рекламне твердження); елементи типу
«розповідь» (умови зберігання, застереження від держави, інструкція з
використання, рекламне повідомлення та адреса виробника).
На рівні вербалізації об’єкта, його ознак та кількості виявлено мовні
особливості вербального компонента маркування, які стають характерними
192
для такого типу рекламного дискурсу. Серед них – використання
семантичних і граматичних суперлативів, девіантне вживання прикметників
у постпозиції та використання прислівників для актуалізації ознак. Цей
лексико-семантичний ряд складає смислову основу елементів типу «опис»,
їхнє логіко-смислове ядро, всі лексичні одиниці синтагматично зв’язуються з
предикатами «існування». Розмаїття товарного ряду зумовило необхідність
вибору засобів ідентифікації товару, що вплинуло на способи номінації
товарів. Аналіз показав, що перевага надається компактним назвам та
оригінальному вживанню лексем. Предикати представлені неакціональними
дієсловами з семою існування чи володіння.
Визначальним для елементів типу «розповідь» є як зміна дій,
діахронічність, рух предмета, переміщення в просторі та часі. Домінуючою
для розповідних елементів МТ є те, що суб’єкт може виконувати декілька
функцій. Крім того, в елементах маркування типу «розповідь» може бути
декілька суб’єктів, які сворюють більш об’ємну картину реальності.
Елементи МТ типу «розповідь» характеризуються великою кількістю
акціональних предикатів, які називають дії суб’єкта. За семантичним
навантаженням виділено 4 групи акціональних дієслів: дієслова конкретної
фізичної дії, дієслова емоційної дії, дієслова з семою способу комунікації,
дієслова з семою зорового, слухового, смакового та тактильного сприйняття.
Аналіз інтеграції вербального й невербального компонентів дозволив
уточнити роль зображення, експресивного потенціалу шрифту, просторового
варіювання та асоціативних можливостей кольору. На упаковці поряд з
мовним повідомленням міститься іконічне, яке виконує функцію
ідентифікації, у той час як мовне повідомлення реалізує функції інтерпретації
й закріплення значення.
Засоби параграфеміки містять у собі додаткове навантаження,
спрямоване не стільки на інформування, скільки на вплив. Пунктуаційне і
шрифтове варіювання, специфіка варіювання площинної синтагматики
193
тексту допомагають розставити семантичні акценти й актуалізувати в
написаному слові абсолютно новий зміст, пов’язаний з товаром. Описано
нормативне пунктуаційне варіювання та художньо-стилістичне варіювання
елементів синграфеміки. Шрифтове і кольорове варіювання стають особливо
актуальними у маркуванні товарів, оскільки МТ тяжіє до максимальної
компактності і змістової ємності. Виявлено, що колір виконує
структурувальну, виражальну, акцентувальну, об’єднувальну, символічну та
експресивну функції в МТ, що допомогає виділити семантичну домінанту
повідомлення, закодувати певну інформацію, виділити продукт з-поміж
аналогічних та вплинути на емоції адресата. Шрифт як структурносемантичний компонент тексту виконує прагматичну й естетичну функцію,
бо стилістично маркує текст.
Прагматична мета маркування товару зумовлює вибір стратегій і
тактик її досягнення. Наявність декількох адресантів (виробника і держави)
зумовлює склад комунікативних стратегій і тактик у МТ, серед яких:
стратегія інформування, стратегія застереження та стратегії презентації. На
основі фактора адресата в межах стратегій презентації продукту виділено й
описано демографічні стратегії («продукт для дітей», «продукт для
підлітків»), соціокультурно орієнтовані стратегії («елітний продукт»,
«простий продукт», «національний продукт»), гендерно орієнтовані стратегії
(«продукт для жінок», «продукт для чоловіків»). Визначено мовні маркери,
які вербалізують інтенції автора, встановлено лексико-семантичні домінанти
кожної стратегії, проаналізовано невербальні елементи й уточнено їхню роль
у процесі реалізації комунікативних намірів.
Лексеми з нейтральною аксіологічністю, функціонуючи в маркуванні
товарів, набувають оцінності. Система суспільних пріоритетів, які знайшли
своє відображення в маркуванні на упаковці, об’єднує цінності, пов’язані з
екологічністю, безпекою, економічністю, здоров'ям, автентичністю та
доброчинністю.
194
У роботі здійснено дослідження маркування товару на упаковці як
різновиду рекламного дискурсу. Виконаний аналіз структурного,
семантичного та прагматичного складників МТ на упаковці відкриває
перспективи для подальших лінгвістичних розвідок, які можуть бути
пов’язані з виявленням особливостей маркування у когнітивному,
психолінгвістичному, соціолінгвістичному та лінгвокультурному аспектах.