Методология экономико-статистического исследования рекламной деятельности

Краткое описание

Год:

2007

Автор научной работы:

Романов, Андрей Александрович

Ученая cтепень:

доктор экономических наук

Место защиты диссертации:

Москва

Код cпециальности ВАК:

08.00.12

Специальность:

Бухгалтерский учет, статистика

Количество cтраниц:

379

Оглавление диссертациидоктор экономических наук Романов, Андрей Александрович

ВВЕДЕНИЕ 4
ГЛАВА 1.РЕКЛАМНАЯДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КАК ОБЪЕКТ ЭКОНОМИКО-СТАТИСТИЧЕСКОГОИССЛЕДОВАНИЯ.
1.].Генезис развитиярекламнойтеории и практики. 11
1.2. Сущность, классификация форм и задачи современной рекламнойдеятельности.
1.3. Контроль, информационное обеспечение и система показателей рекламной деятельности.
ГЛАВА 2. АКТУАЛЬНЫЕ АСПЕКТЫЭКОНОМИКО
СТАТИСТИЧЕСКОГО АНАЛИЗА ОТРАСЛЕЙ РЕКЛАМНОЙ 8} ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.
2.1. Характеристика состояниябанковскойи страховой рекламы. 81
2.2. Анализ особенностей развития туристско-спортивной рекламы. 108
2.3. Исследование эволюции формнекоммерческойрекламы. 127
ГЛАВА 3. МЕТОЛОЛОГИЯ СТАТИСТИЧЕСКОЙ ОЦЕНКИ
РЕЗУЛЬТАТОВРЁКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. 144
3.1. Теоретико-методологические вопросы исследования результатов рекламной деятельности. 144
3.2. Статистическая характеристика психологических аспектов рекламной деятельности. 162
3.3. Особенности статистического исследования общественного мнения в сфере рекламной деятельности. 178
3.4. Проблемы статистической оценки экономической эффективности рекламы. 198
3.5. Проблемы статистического анализа информационно- 210-228 недостаточного рынка product placement России
ГЛАВА 4.МЕТОДОЛОГИЯСТАТИСТИЧЕСКОГО АНАЛИЗА,
МОДЕЛИРОВАНИЯ И ПРОГНОЗИРОВАНИЕ ПОКАЗАТЕЛЕЙ 229-268 РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.
4.1. Кластерный анализ региональной структуры рынкарекламныхуслуг. 229
4.2. Анализ основных тенденций развития рынка рекламных услуг Российской Федерации 239
4.3. Модели тенденции основных показателей деятельности рекламныхагентств. 250
4.4. Модели прогноза показателей деятельности рекламных агентств Российской Федерации. 261
ГЛАВА 5. ПЕРСПЕКТИВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ
ЭКОНОМИКО-СТАТИСТИЧЕСКОГОИССЛЕДОВАНИЯ 269-337 РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.
5.1. Реклама как важнейший элемент современного коммуникационного пространства. 269
5.2. Теоретические подходы к статистической оценке международной рекламной деятельности. 287
5.3. Проблемы статистического анализа интернет-рекламы. 302
5.4. Исследование современных аналитических концепций соотношения рекламы и PR. 324

Введение диссертации (часть автореферата)На тему "Методология экономико-статистического исследования рекламной деятельности"

Актуальность темы исследования. Современная реклама занимает важнейшее место в жизни общества. Она представляет собой разновидностьпредпринимательскойдеятельности, индустрии бизнеса, в сфере которой реализуются процессы изготовления,продвиженияи потребления рекламной продукции. При этом реклама является специфической формой массовых коммуникаций и межличностного общения, а также средством достижения ряданекоммерческих(социальных, политических и др.) целей.Рекламнаядеятельность образует особое направление в культуре и искусстве, ориентированное на формирование художественного, эстетического вкуса людей, отображение новых тенденций в моде и дизайне.
Опытэкономическиразвитых стран убедительно доказывает, что реклама как отрасль сферы услуг является серьезным источником пополнения доходов государственногобюджетаи финансирования самых разнообразных программ социального назначения. Поэтому в настоящее время врекламномделе серьезное внимание уделяется проблемам исследования экономической, коммуникационно-психологической и социальной эффективности рекламы. Их решение объективно невозможно безпривлеченияширокого использования приемов количественной и качественной оценки результатоврекламнойдеятельности, основывающихся на статистических методах сбора, обработки и анализа информации. В этой связи экономико-статистический анализ состояния и развития рекламы имеет огромное практическое значение.
Управление рекламной деятельностью и принятие эффективных решений в области рекламной политики должны основываться на достоверной статистической информации, которая позволяет учитывать особенности формирования рынкатоварови услуг, психологию потребителей, помогает выбирать оптимальные сочетания различных форм и видов рекламы, прежде всего, исходя из финансовых возможностейрекламодателяи характеристик целевой аудитории.
С переходом отечественной статистики на международную систему национальногосчетоводствакачественно изменились подходы к пониманию и характеристике роли сферы услуг, в том числе, ирекламногобизнеса, как одного изпривлекательныхи динамично развивающихся секторов экономической деятельности. По этой причине резко возросла потребность в разработке методологии экономико-статистического анализа различных аспектов рекламной деятельности, оказывающих влияние на формированиеваловоговнутреннего продукта.
Современные потребности управления и регулирования рекламной деятельностью диктуют насущную необходимость становления и развития соответствующей отрасли социально-экономической статистики, являющейся обязательныминструментомпри формировании федеральных и региональных программ, нацеленных на повышение эффективности общественноговоспроизводства.
Таким образом, все выше перечисленные аргументы свидетельствуют об актуальности создания методологии экономико-статистического исследования рекламной деятельности.
Цель и задачи исследования. Целью исследования явилась разработка методологии статистического анализа, моделирования и прогнозирования рекламной деятельности как одного из важнейших направлений современной экономики.
В соответствие с целью в диссертации поставлены и решены следующие задачи:
• проанализировать генезис развития и выявить особенности рекламной деятельности как самостоятельного объекта экономико-статистического исследования;
• сформулировать основные направления и задачи комплексного статистического анализа рекламной деятельности;
• предложить универсальную классификациюрекламныхсредств: форм, видов, каналов распространения и типов рекламы, позволяющую оценивать структурные особенности современного рекламногобизнеса;
• провести анализ информационной базы для совершенствования статистического наблюдения в области рекламы;
• систематизировать направления экономико-статистического исследования важнейших отраслейкоммерческойи некоммерческой рекламы, включаябанковскую, страховую, туристско-спортивную и социально-политическую рекламу;
• обосновать теоретико-методологические подходы к оценке психологических, социальных и экономических результатов рекламной деятельности и методологию анализа психологической эффективности рекламы;
• определить особенности применения математико-статистических методов в исследовании общественного мнения в сфере рекламной деятельности;
• предложить методику статистического анализа российского рынка особой разновидности скрытой рекламы - product placement;
• осуществить анализ структуры рекламного рынка методом кластеризации;
• выявить главные тенденции развития современного рынка рекламных услуг Российской Федерации;
• исследовать аналитические возможности моделирования основных показателей деятельности российских рекламныхагентств;
• осуществить прогнозы основных показателей деятельности рекламных агентств России;
Объектом исследования явилась рекламная деятельность как одна из важнейших сфер жизнедеятельности современного общества.
Предметом исследования является методология статистической оценки и количественного анализа развития рекламной деятельности.
Теоретической и методологической базой исследования послужили труды отечественных и зарубежных авторов, посвященные проблемам экономики, организации, управления и статистики рекламной деятельности. В работе использованы научные труды зарубежных ученых в области рекламы Д.А.Аакера, У. Аренса, Р. Батры, JT. Барнета, Дж. Бернета, К. Бове, К. Картера, Ф.Котлера, Д. Майерса, Д. Огилви, Р. Ривса, К. Ротцолла, Ч. Сэндиджа, У. Уэллса, В. Фрайбургера, а также российских исследователей теории и практики рекламной деятельности: В.Е.Архипова, И.Л. Викентьева, Л.Ю. Гермогеновой, В.Е.Демидова, В.А. Евстафьева, П.С. Завьялова, И.В.Крылова, B.JI. Музыканта, А.Д. Наймушина, И.Я.Рожкова, В.В. Ученовой.
В процессе разработки вопросов методологии статистического исследования рекламной деятельности большое значение сыграли труды Ю.И.Аболенцева, Т.Н.Агаповой, О.Э. Башиной, И.К.Беляевского, Б.Д. Бреева, Г.Л. Громыко, Т.А.Дубровой, И.И. Елисеевой, М.Р. Ефимовой, С.Д.Ильенковой, М.В. Карманова, Г.С. Кильдишева, И.А.Корнилова, Ю.Г. Королева, А.В. Короткова, В.И.Кузнецова, B.C. Мхитаряна, М.Г. Назарова, Л.И.Нестерова, Б.Т.Рябушкина, Н.А.Садовниковой, А.Е. Суринова, А.Н.Устинова, А.А. Френкеля, К.Г. Чобану.
В качествеинструментарияиспользовались методы корреляционного, регрессионного и кластерного анализов, исследования рядов динамики и прогнозирования, анализа структурных различий, а также табличные и графические приемы визуализации результатов исследования.
Для обработки исходной статистической информации были применены пакеты прикладных программ «Statistica», «Mesosaur», «SPSS» и др.
Информационную базу исследования составили данные Федеральной службы государственной статистики, рекламных агентств, публикации периодических изданий, а также информационные ресурсы, содержащиеся в сети Интернет.
Научная новизна исследования заключается в том, что в ней впервые разработана методология экономико-статистического исследования рекламной деятельности, базирующейся на совместном применении статистических,маркетинговых, социологических и психологических методов, а также компьютерных технологий обработки информации.
К числу наиболее существенных результатов, полученных лично автором и обладающих элементами научной новизны, относятся следующие:
• впервые осуществлен всесторонний статистический анализ и выявлены особенности и тенденции развития рекламной деятельности в России в условиях переходной экономики;
• построена классификация видов контроля рекламной деятельности, позволяющая, за счет использования статистической методов, повысить эффективность управлениярекламнымбизнесом;
• разработана и обоснована система показателей статистики рекламной деятельности, охватывающая все принципиально важные направления развития современной рекламы;
• теоретически обоснованы принципы, подходы и методы оценки развитиябанковской, страховой и туристско-спортивной рекламы какдинамичноразвивающихся отраслей рекламного бизнеса;
• проведен сравнительный анализ возможностей применения коммуникационных моделей AIDA, AIMDA, DIBABA, АССА, DAGMAR для оценки процессов и результатов рекламной деятельности;
• предложены классификации типов рекламной кампании и фактороврезультативностирекламы в зависимости от уровнейпотребителей;
• выявлены достоинства, недостатки и проблемы использования метода фокус-групп, а также внесены предложения по совершенствованию исследований психологической эффективности рекламы;
• разработаны рабочие методики тестированияузнаваемости, вспоминаемости и убедительности рекламы;
• обобщены проблемы применения методовцелевыхальтернатив и стоимости одного рекламного контакта в исследовании экономической эффективности рекламной деятельности;
• обоснована и предложена методология статистического анализа тенденции изменения показателей деятельности рекламных агентств с использованием параметрических и непараметрических методов оценивания;
• разработана и применена методика анализа структуры рынка рекламных услуг с использованием методов кластерного анализа;
• предложена методика прогнозирования показателей деятельности рекламных агентств, основанная на экстраполяции модельных значений;
• разработана методология экономико-статистического анализа состояния и развития интернет-рекламы.
Практическая значимость результатов исследования. Выводы и рекомендации, сформулированные в работе, использованыМосгорстатомдля совершенствования статистики торговли и услуг в части организации статистического наблюдения за процессами производства,размещенияи распространения рекламы, Ассоциацией участников рекламного рынка Продмосковья, а такжеЗАО«РА "Продвижение"» для анализа эффективностиинвестицийв рекламную деятельность, могут быть применены в практической деятельности самых разнообразныхфирми организаций, работающих на рынке рекламных услуг или занимающихся прикладными исследованиями в области рекламного бизнеса.
Основные положения и результаты исследования использованы в учебном процессе вМЭСИпо курсам «Рекламное дело», «Регулирование и управление рекламной деятельностью», «Интернет-реклама».
Апробация результатов исследования. Главные положения и выводы диссертации были доложены и получили одобрение на 8 научных конференциях, в том числе:
-международной конференции «Ageing of population in developed countries», Прага, 1989;
-международном семинаре «VIA BALTIC А». XXI век: проблемы правового регулирования морской, экологической и коммерческой деятельности, Рига, 2001;
-Всероссийской межвузовской конференции «Правовая реформа и развитие российского законодательства», Москва, 2002;
-Научно-практической конференции «Маркетинг- стратегия развития бизнеса», Ярославль, 2002;
-международной научно-практической конференции
Законотворчество, законодательство и правоприменение: актуальные проблемы», Москва, 2003;
-IV международной научно-практической конференции «Правовая реформа: проблемы, коллизии, тенденции развития», Москва, 2004.
-международной конференции «Корпоративныйэлектронный университет», Москва 2004;
-VI международной научно-практической конференции «Право и закон в гражданском обществе и государстве», Москва, 2006.
Результаты исследования опубликованы в 89 научных работах общим объемом более 170 (авторских) п.л., в том числе в двух монографиях (51 п.л.) и 13 статьях в журналах, рекомендованныхВАК.
Структура работы. Работа состоит из введения, пяти глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

Список литературы

Заключение диссертациипо теме "Бухгалтерский учет, статистика", Романов, Андрей Александрович

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.
Проведенное диссертационное исследование позволяет сформулировать следующие основные выводы.
1. Экономико-статистический анализрекламнойдеятельности обязательно предполагает тщательное осмысление исторического генезиса рекламы, который объективно служит отправным пунктом для понимания сущности предмета познания. В настоящее время наиболее распространенной точкой зрения является предположение о том, что реклама зародилась в связи с возникновениемтоварногопроизводства. По-нашему мнению, данная концепция серьезно сужает ретроспективный период становления элементов рекламной деятельности. Представляется, что реклама по своему принципиальному содержанию («оповещение», «призыв» и т.п.) появилась задолго до возникновения рынка, но, к сожалению, современная археология не позволяет пока судить о том, имели ли место какие-либо простейшие прообразы рекламной деятельности в эпоху более ранних этапов развития человеческой цивилизации.
2. Анализ генезиса рекламной теории и практики, осуществленный в диссертации, дает основание утверждать, что на протяжении всей истории человечества реклама представляла и представляет собой одну из важнейших сфер общественной жизни, играющую исключительно важную роль во всех без исключения областях экономики и культуры. Поэтому как предмет познаниярекламнаядеятельность является очень древним, исторически сложившимся, постоянно изменяющимся и, в силу этого, чрезвычайно актуальным объектом исследования, вызывающим устойчивый научный и практический интерес.
3. С исторической точки зрения процесс развития рекламы только с середины девятнадцатого века стал настолько интенсивным, что вмировоммасштабе (сначала в США, а затем и в европейских странах) рекламная деятельность постепенно приобрела современную теоретически стройную и практически отработанную систему, которая включает в себя следующие элементы: а) содержание, основные функции, задачи и роли рекламы; б) специфические черты общенациональной рекламы и принципы проведениярекламныхкампаний; в) совокупность рекламныхагентствкак главных создателей рекламных материалов и организаторов рекламной кампании; г) существенную финансовую зависимость от рекламы массовых средств распространения информации.
4. В современной России сформировалась и развивается огромнаяиндустриярекламного бизнеса, для которой характерны быстрый рост суммарных финансовыхвложенийв рекламу и числа людей, занимающихся рекламной деятельностью как своей основной профессией и специальностью. Не менее важныминдикаторомвыступает трансформация процесса восприятия рекламы со стороны населения. При этом для нынешней отечественной рекламной ситуации присуща пока несовершенная законодательная база рекламной деятельности; дефицит квалифицированных кадров в области рекламы; сильная дифференциация населения по уровню доходов; безальтернативный характер рекламы производителей-монополистов и др. Они чрезвычайно важны с позиций разработки методологии экономико-статистического исследованиярекламногобизнеса, так как свидетельствуют о том, что в нашей стране, несмотря на свое быстрое развитие,рекламныйбизнес находится в стадии становления, в большей степени учитывая интересыпроизводителей, а не потребителей и пока еще в значительной мере не соответствует международным стандартам.
5. Анализ многочисленных понятий и определений термина «реклама» позволяет сделать вывод, что современные ученые имеют дело с многоликим объектом прикладного анализа, который в статистическом смысле требует чрезвычайно осторожного подхода. Причем актуальный характер экономико-статистической оценки состояния и результатов развития отечественной рекламы определяется целым рядом обстоятельств. Во-первых, в современной России реклама играет все возрастающую роль в экономической, политической и культурной жизни страны. Во-вторых, статистические обследования в области рекламы (как в методологическом, так и в практическом аспектах) носят пока крайне ограниченный характер. В-третьих, традиционные формы рекламной деятельности претерпевают быстрые и кардинальные изменения. В-четвертых, появляются новые (например, интернет-реклама и «продакт плейсмент») и очень перспективные формы и виды рекламы. В-пятых, развитие теории и практики рекламы в нашей стране заметно отличается от зарубежных аналогов, что не всегда учитывается представителями различных научных школ и направлений статистического толка.
6. В процессе организации и проведения экономико-статистических исследований рекламной деятельности ни в коем случае нельзя забывать, что данная сфера человеческой жизни может подразумевать широкое понятие, влекущее за собой многообразие возможных научных подходов:
•многоотраслевоеприложение рекламы в различных областях общественной деятельности;
• все фазы рекламного процесса - от возникновения и развития рекламной идеи до осуществленияпотребителемкаких-либо конкретных действий (например,покупки), восприятия определенных идей, начинаний и т.п. в результате воздействия на него рекламной информации;
• реальную практическую деятельность миллионов людей по созданию ипродвижениюрекламной продукции (информации).
7. Теоретический анализ содержания и особенностей современной рекламной деятельности, по нашему мнению, разрешает сформулировать несколько очевидных и вместе с тем парадоксальных выводов. Рекламная деятельность представляет собой чрезвычайно сложный и многоаспектный процесс, объединяющий множество отраслей, направлений ифактическихформ приложения рекламы. В этой связи, несмотря на многовековую историю своего существования, она является неоднородным,динамичноразвивающимся и в высшей степени изменчивым предметом научного познания. По указанным причинам даже в специальной рекламной литературе (не говоря уже о чисто экономических или статистических публикациях) пока еще не сформировалось более или менее устойчивого или однозначного толкования сущности рекламной деятельности, что накладывает свои отпечатки на разработку методологии ее прикладного анализа, требующего предельно точного определения объекта исследования.
8. Современная реклама уже несколько десятилетий проявляется в качестве социального явления, обладающего огромной проникающей способностью. Сейчас уже не только теоретически, но и практически трудно назвать хотя бы одну область жизнедеятельности общества, куда бы в той или иной степени не проникли элементы рекламногобизнеса. По этой причине возникает объективная необходимость выделения и обоснования актуальных аспектов экономико-статистического анализа важнейших отраслей рекламной деятельности, к которым, по нашему мнению, объективно относятсябанковскаяи страховая, спортивно-туристская инекоммерческаяреклама.
9. По данным Международного банка реконструкции и развития, в конце XX века объем суммарных расходов набанковскуюрекламу в экономически передовых странах мира уступал толькопроизводителямавтомобилей, торговым фирмам и издательским группам. Следовательно, выяснение особенностейбанковскойрекламы как важнейшей отрасли рекламной деятельности и самостоятельного объекта прикладного статистического исследования имеет особое практическое значение и вызывает особый научный интерес. Своеобразие банковской рекламы в значительной мере определяется спецификой рассматриваемого рода деятельности, что предопределяет конкретные отличительные черты, которые необходимо учитывать в процессе статистической характеристики рассматриваемогосегментарекламного бизнеса. К ним, с нашей точки зрения, относятся:неосязаемостьуслуг; их изменчивость услуг, то есть непостоянство их качества и его зависимость от квалификации людей, предоставляющих эти услуги;несохраняемостьуслуг.
10. Одна из актуальных проблем статистики рекламной деятельности, на наш взгляд, заключается в том, что риск приобретателя припродажебанковских услуг гораздо выше, чем при продаже любых другихтоваров, а измерить его намного сложнее. Поэтому банки должны постоянно заботиться о своем имидже, формировании постояннойклиентурыи разрабатывать меры по уменьшению потенциальногопокупательскогориска. Отсюда ключевыми предметами количественной оценки параметров рекламы выступают польза,выгодаи удобства, которые получаетклиент, обратившийся в банк. Рекламодателю и создателю рекламы предельно важно увидеть собственные услуги глазами реального человека, чтобы перевести их на язык нужд и запросовпотребителей, а также сформировать уклиентаощущение уникальности (эксклюзивности) оказываемой услуги.
11. Множество точек соприкосновения с рекламной деятельностью в банковской сфере имеетстраховаяреклама. Банковский и страховой рекламныйбизнессильно объединяет общность предмета рекламы, сходство приемов работы склиентами, а также единая конечная цель, заключающаяся впривлеченииденежных средств. К принципиальным особенностямстраховойрекламы как объекта экономико-статистического анализа относится то, что она адресуется более широкому кругу взрослого населения, имеющего самые разнообразные экономические и социально-профессиональные статусы.Страховыеуслуги часто оказываются людям, для которыхбанковскиеуслуги являются недоступными. Нельзя не отметить и того обстоятельства, что страховая реклама эффективна лишь в том случае, если она дополнена обширным комплексом таких мероприятий, как активная работастраховыхагентов, изменение тарифных ставок,льгот, развитие сети дополнительных услуг, проведение мероприятий по связям с общественностью истимулированиюзаключения страховых сделок.
12. В процессе организации и проведения любых статистических исследований обязательно следует учитывать, что страховые услуги, в первую очередь, требуется рассматривать как услуги, позволяющие обеспечить определенные формы безопасности людей, которые доминируют в мотивации рекламных сообщений. Поэтому здесь преобладают различные формы рациональной (безопасность, возмещение ущерба) и в некоторой степени эмоциональной (признание, уважение, имидж) мотивации действий. Они примечательны тем, что с большим трудом поддаются количественному измерению. В этой связи методика экономико-статистического анализа состояния и развития рекламной деятельности в сферестрахованиядолжна строиться с учетом того факта, что объектом страховой рекламы выступают физические или юридические лица, имеющие (или способные иметь) страховые интересы, проявляющиеся в осознанной или неосознанной форме. При этом существенным отличием объекта страховой рекламы от рекламы товаров и услуг является полная реализация принципа обратной связи. К специфике «страховых» рекламных обращений также можно отнестивесомостьтаких структурных составляющих, как подробное информирование и разъяснение условий страхования, которые не всегда можно выразить при помощи статистических данных.
13. В настоящее времяиндустриюотдыха и гостеприимства просто невозможно представить без рекламы, несущей в себе разнообразную информацию. Она в сжатой, эмоционально окрашенной и художественно выраженной форме доводит до потенциальных потребителей самые важные сведения отуристскихфирмах, их продуктах и услугах. С позиций экономико-статистического анализа специфический характер рекламы втуризмеопределяется отличительными чертами туристского продукта. В процессе статистического наблюдения следует учитывать, что по своему содержанию он состоит из трех частей:
• тура (туристскаяпоездка по определенному маршруту);
• туристско-экскурсионных услуг (размещение, питание, транспортировка, экскурсионные программы и другие услуги на маршруте, относящиеся к цели путешествия);
• товаров - предметовпотребления.
Столь сложная структуратуристскогопродукта объективно затрудняет количественную оценку его объема как по состоянию на определенный момент, за определенный период времени в целом и в динамике.
14. Обозначенная выше проблема существенно усугубляется такими характеристиками туристских услуг, как: а) значительной подверженностью сезонным колебаниям; б) сильной статичностью, то есть привязкой к конкретному и строго определенному месту, которое невозможно переместить в пространстве. в) несовпадением во времени фактапродажитуристской услуги и ее потребления; г)территориальнойразобщенностью потребителя и производителя на рынке туристских услуг.
В совокупности они значительно усложняют вопросы адаптации традиционных методов и приемов экономико-статистического анализа в области рекламы втуристскомбизнесе.
15. Одной из родственных сфер общественной жизни, тесно примыкающих ктуризму, является физическое совершенствование и спорт. Они служат эффективными способами поддержания работоспособности человеческого организма, а поэтому органично дополняют любые мероприятия, ориентированные на путешествия и отдых. Оценивая современное состояние российской спортивнойиндустрии, приходится констатировать, что она испытывает существенные потребности в притоке значительных финансовых средств и широкого круга специалистов, обладающих практическими знаниями и навыками, как в области спорта, так и в области бизнеса, включая егомаркетинговуюи рекламную составляющую.
16. С нашей точки зрения, главная особенность спортивной рекламы как объекта экономико-статистического исследования заключается в том, что в отличие от других отраслей рекламной деятельности, которые в большей степени могут быть отнесены к сфере услуг, ее предметы носят как форму материализованных товаров, так и форму услуг. Причем решение социальных задач (например, как в страховой итуристскойрекламе) здесь выступает не косвенным, а прямым образом.Планируяосновные направления прикладного статистического анализа развития спортивной рекламы, следует иметь в виду, что в поле его зрения обязательно должны находятся:
• рыночноепродвижениеспортивных товаров и услуг;
• популяризация (рекламная «раскрутка») отдельных коллективов, клубов и спортсменов;
• формирование и поддержание имиджа спорта, организаций, клубов, команд и спортсменов;
• формирование и развитие у зрителей спортивного интереса;
•привлечениешироких слоев населения к занятиям физической культурой и спортом;
• активизация и повышение внимания к спорту со стороныспонсорови меценатов и др.
17. Сравнительный анализ целей и задачкоммерческойи некоммерческой рекламы позволяет утверждать о том, что статистическая характеристика состояния и развитиянекоммерческойрекламы, по нашему мнению, должна принципиально отличаться от еекоммерческогоаналога. Это связано с тем обстоятельством, что в некоммерческой рекламе акцент в значительной степени делается на социальных аспектах жизни общества, которые находят свое проявление в политике, экологии, морали, нравственности и т.д. Поэтому на практике приходится сталкиваться с широким спектром специфических проблем. В исторической ретроспективе теоретическим вопросаммаркетинговых, социологических, психологических и т.д. исследований коммерческой рекламы уделялось куда больше внимания, чем проблемам их статистического отображения. Методология прикладного статистического анализа некоммерческой рекламы в данном отношении все время развивалась гораздо медленнее. Многие направления и результаты рекламной деятельностинекоммерческогохарактера в отличие от большинства экономических явлений и процессов либо с трудом, либо вообще не поддаются количественному измерению. В последние десятилетиянекоммерческуюрекламу часто отождествляют с пропагандистскимиакциямии PR-кампаниями, что формирует стереотип ее несостоятельности как самостоятельного и актуального объекта научного познания. В этой связи все перечисленные проблемы свидетельствуют о том, что некоммерческая реклама в настоящее время с большой вероятностью может быть отнесена к разделам статистической теории и практики, содержащим значительные пробелы методологического характера.
18. Если попытаться установить причины низкого уровня развития социальной рекламы в России, то обязательно следует принять во внимание место и роль социальной сферы в системе исторически сложившихся общественных отношений. На протяжении всего двадцатого века, как в пределахплановой, так и в пределах рыночной экономики,финансированиесоциальной сферы в нашей стране осуществлялось и осуществляется преимущественно по остаточному принципу. Поэтому вполне закономерно, что изменение ситуации происходит чрезвычайно медленнымитемпамии объективно сдерживает темпы эволюции рекламной деятельности социального характера.
19. В экономико-статистическом исследовании результатов рекламной деятельности самое пристальное внимание следует обращать на социальное положение (социально-профессиональный или социально-образовательный статус)потребителяи его жизненный стиль, так как они часто предопределяют выбор товаров. Занимаясь оценкойрезультативностирекламы, обязательно следует учитывать, что реакция каждого конкретного человека нарекламнуюинформацию определяется множеством факторов. Среди них, на наш взгляд, присутствуют:
- социально-экономический и демографический статус потребителя (уровень и образ жизни, профессия, образование, культурный уровень, пол, возраст, семейное положение и др.);
- индивидуальные психологические особенности потребителя;
- психологический настрой человека в момент восприятия рекламного сообщения;
- внешние факторы, способствующие, либо препятствующие восприятию рекламы.
Количественная характеристика результатов рекламной деятельности в методологическом аспекте имеет и другую принципиальную особенность. Она сводится к тому, что врекламномбизнесе отдельные мероприятия часто объединяют в группу, то есть рассматривают как одну рекламную кампанию. В этой связирезультативностьрассматривается не как единичное или локальное явление, а как итог последовательных и взаимосвязанных событий.
20. С практических позиций одной из важнейших теоретико-методологических проблем является оценка результатов определения группыцелевоговоздействия. Эта операция должна осуществляться на основе тщательного статистического анализа структуры потенциальных потребителей, особенностей рекламируемых товаров и спецификисегментациирынка. Исследование потребителей предполагает получение развернутых сведений о социально-экономических, демографических ипрочихособенностях населения, проживающего на территории, где предполагается проведение рекламной кампании. В их составе одно из главных мест занимают статистические показатели уровня жизни,занятости, доходов, обеспеченности жильем и т.д., которые характеризуют экономические возможности потребления тех или иных товаров и услуг.
21. По нашему мнению, при наличии соответствующей информации выводы о психологической эффективности воздействия рекламы на потребителей можно производить на основе сопоставления:
- числа лиц, запомнивших и не запомнивших оцениваемый вид рекламы;
- числа потребителейтоварав группах запомнивших и не запомнивших рекламу;
- доли потребителей товара в группе запомнивших и не запомнивших рекламу.
Причем, так как в этом случае чаще всего приходится иметь дело с двузначными совокупностями («запомнившие» - «не запомнившие», «купившие» - «не купившие») практически целесообразно использовать малые выборки и биномиальный статистический критерий.
22. Среди разнообразных направлений анализа эффективности рекламы традиционно присутствует социальный аспект. В значительной степени он связан с результатами рекламной деятельности в области формирования вкусов, взглядов, настроений, моды, ценностей и т.д., которые тем или иным способом находят свое проявление в общественном мнении. Важность и актуальность исследования и учета общественного мнения (ОМ) в рекламномбизнесеобусловлены тем, что оно представляет собойценныйисточник информации, необходимый для организации эффективных рекламных кампаний. По этим причинам изучение ОМ все более быстро и настойчиво входит в практику работы различныхподразделениймаркетинговых и рекламных служб предприятий, организаций ифирм, средств массовой информации.
23. Представляется, что огромную помощь в исследованиипотребительскихориентации как одной из форм проявления общественного мнения может оказать метод корреляционных плеяд. Он позволяет графически изобразить систему вопросов в анкете проводимого статистического обследования как зависимость между значениями градаций рассматриваемых признаков. Метод корреляционных плеяд дает возможность сгруппировать вопросы анкеты в отдельные взаимообусловленные группы -«плеяды» и построить дерево взаимосвязей. Идея подобного анализа данных заключается в предположении, что чем больше значение рассматриваемого показателя, тем большую информацию несет один признак относительно другого. В зависимости от характера имеющихся сведений в качестве таких показателей могут быть использованы коэффициенты корреляции, ранговые коэффициенты корреляции и др.
24. При оценке экономической эффективности рекламной деятельности самое широкое распространение получил подход, который ориентирован на сопоставлениеприбыли, обусловленной рекламой, с затратами нарекламныемероприятия. Смысл подобного расчета сводится к тому, чтобы определить, сколькорублейприбыли (либо любых другихденежныхединиц) приносит каждый рубль,вложенныйв рекламу. В принципе рассматриваемая величина должна быть положительной. Однако в зависимости от целей конкретнойфирмыи конъюнктуры рынка ее отрицательное значение вдолгосрочнойперспективе также может привести к прибыли. Существует и целый ряд других методологических проблем. Одна из них сводится к тому, что совсем не просто выделить часть прибыли, обусловленную непосредственным осуществлением рекламной деятельности. Здесь нельзя не учитывать фактора затрат прошлых лет, так как достигнутый результат может в определенной степени относиться к финансовымвложениямпредыдущего периода и завышать уровня эффективноститекущихзатрат. Поэтому объективно возникает необходимость модификации традиционных методик для расчета экономической эффективности рекламы на основе использованияэконометрическихмоделей, предполагающих рассмотрение рекламных расходов как своеобразной формы перспективныхинвестиций.
25. По нашему мнению, совершенствование метода оценки стоимости одного рекламного контакта можно осуществлять в двух направлениях. Прежде всего, для повышения точности вычислений требуется учитывать не все, а толькорезультативныезапросы-обращения потребителей. Ведь отдельныеклиентымогли обратиться в фирму за информацией, но не осуществитьпокупкутоваров или услуг. Затем устранения возможных искажений целесообразно принимать в расчет качестворезультативныхзапросов-обращений потребителей (каждый из них мог приобрести различное количество товаров и услуг). С этой целью необходимо использовать поправочные коэффициенты, корректирующие количество результативных запросов-обращений в зависимости от доли приобретенной продукции, среднего числапокупоки т.п. Корректировки подобного рода уточняют реальную стоимость одного рекламного контакта и способствуют повышению содержательности экономико-статистического анализа эффективности рекламной деятельности.
26. На основе комплексного исследования российского рынка product placement'a, установлено, что объем российского рынка этого вида скрытой рекламы составил за прошедший год 145,34 млн.долларов, что в целом обобщает разрозненные оценки экспертов и позволяет говорить о том, что в настоящий момент рынок перешел из стадии зарождения в стадию бурного роста. Динамика роста рассчитанных объемов с уверенностью позволяет говорить о том, что инвестиционной потенциал российского product placement -рынка чрезвычайно велик, а полученные данные могут использоваться для дальнейшего статистического изучения динамики рынка и прогнозирования, а также для совершенствования законодательства в области рекламы.
27.Использование кластерного анализа рекламного рынка позволяет установить, что он миновал стадию становления и переходит к стадиидинамичногоразвития, характеризуемого процессами укрупнения рекламных агентств, снижения доли агентств полного цикла услуг и увеличением удельного веса специализированных рекламных агентств.
28. Используемые в работе статистические критерии, такие, как кумулятивный Т-критерий, сравнения средних уровней ряда и критерий Фостера-Стюарта подтвердили наличие тенденции во временных рядах основных показателей деятельности рекламных агентств Российской Федерации и федеральных округов.
29. Анализ соотношения видов тенденций в показателях регионального разреза позволил сделать следующие выводы. В изменении числа рекламных агентств Центрального, Южного,Приволжского, Уральского и Сибирского федеральных округов преобладает тенденция дисперсии. Данный вид тенденции также наблюдается в изменении показателявыручкиот рекламной деятельности в Северо-Западном, Южном иПриволжскомфедеральных округах и в изменении уровней показателясреднесписочнойчисленности работников, оказывающих услуги рекламных агентств Южного, Приволжского и Сибирского федеральных округов.
30. Произведенный анализ позволил установить, что изменение числа рекламных агентств практически во всех регионах Российской Федерации происходит по полиному второй степени. Исключение составляет СевероЗападный федеральный округ - по линейномутрендуи Россия в целом - по логарифмической функции.
31. Прогнозирование числа рекламных агентств в Российской Федерации в целом и в федеральных округах, позволило установить, что в большинстве регионов Российской Федерации будет и дальше наблюдаться тенденции к их росту. Так если в 2005г. их число составило 2048 ед., то уже в 2007 г. составит 2138 ед.
32. Анализируя долю выручки от рекламной деятельности агентств по стране, видно, что удельный вес данного показателя по всем федеральным округам увеличится и составит от 83,1% в Дальневосточном округе до 97,2% -в Центральном в 2005 г. Для 2006г. интенсивность роста данного показателя возрастет с 82,8% в Дальневосточном федеральном округе до 99,8% - в Центральном. Необходимо обратить внимание на то, что наименьшая доля выручки от рекламной деятельности как в 2005г., так и в 2006г. будет наблюдаться в Дальневосточном федеральном округе, а самая наивысшая, близкая к 100% - в Центральном.
33. Полученныепрогнозныезначения среднесписочной численности сотрудников рекламных агентств позволяют с уверенностью говорить о ее тенденции к росту. Исключение составляет Северо-Западный федеральный округ, в котором четко наметившаяся закономерность к снижению числа работающих в рекламных компаниях региона: от 946 человек в 2005 г. до 195 человек в 2007 г.
34. К большому сожалению, приходится констатировать, что в подавляющем большинстве случаев в исследованиях содержания и места рекламы в современном обществе упор делается на информационной составляющей предмета познания. По этой причине в экономико-статистических исследованиях различных аспектов рекламы достаточно часто за кадром остаются проблемы коммуникации, а также ее значения в мероприятиях, ориентированных на привлечение внимания общества кфирмам, товарам и услугам. Чтобы учесть данное обстоятельство требуется осознать, что любая человеческая деятельность (в том числе и рекламная) осуществляется, как в пространстве и времени, так и в определенном социальном окружении. Следовательно, реклама как объект статистического анализа может предполагать двойственную природу, то есть работать и в материальном, и в идеальном пространстве.
35. Статистическая характеристика рекламной деятельности как своеобразного элемента коммуникативного пространства не может не учитывать того обстоятельства, что реклама, безусловно, влияет на общество, но ее воздействие не всегда расценивается положительно или однозначно. Рекламный эффект в социуме не ограничивается изменениемпотребительскогоповедения людей и повышением динамикиспросана товары и услуги. Рекламные сообщения используются как средство создания новых социальных связей, новых форм сознания путем рассеивания и нейтрализации потенциальных беспокойств. При этом проблема состоит в том, что никто не пытается количественно измерить результаты проделанной работы или хотя бы наметить методические подходы к оценке последствий трансформации сознания людей.
36. Анализ тенденций развития мировой рекламы, содержащийся в многочисленных научных и учебно-методических публикациях свидетельствует о том, что рекламный бизнес уже давно вышел за рамки отдельных государств и приобрел интернациональный характер. В этой связи приходится говорить о необходимости разработки методологии статистической оценки международной рекламной деятельности, которая, по нашему мнению, в силу своей специфики (отсутствие строгой региональной привязки) содержит достаточное количество белых пятен и заметно отстает от требований времени.
37. На наш взгляд, крайне перспективными представляются статистические исследования параметровмировогорынка рекламы. Как объект познания он является той средой, где в условиях жесткойконкуренцииосуществляются рекламные мероприятия, содействующиеэкспортутоваров и услуг одних стран в другие. Специфика данной среды, как правило, заключается в многочисленных проблемах осуществленияэкспортатоваров. Поэтому при проведении мероприятий, связанных с международной рекламной деятельностью, необходимо очень тщательно фиксировать соблюдение требований международного кодекса рекламной практики, законы и правовые нормы, регламентирующие национальноерекламноедело.
38. Анализконъюнктурымирового рекламного рынка позволяет утверждать, что, начиная с 80-годов XX века, наиболее крупныеторгующиекомпании стали расходовать значительную часть своих средств за пределами национальных границ, то есть их рекламная деятельность постепенно приобрела ярко выраженный международный характер. Поэтому в обиходной терминологии все чаще и чаще стали использоваться понятия «интернациональных» и «транснациональных» структур. В этом отношении глобальная реклама чрезвычайно интересна тем, что представляет собой относительно новое явление в международном бизнесе. Она предназначена дляпродвиженияодного продукта во многих странах, а поэтому образует архиважное и актуальное направление развития статистической методологии, без которой невозможно получить адекватную характеристику глобальных социально-экономических процессов.
39. Современная методология статистического анализа интернет-рекламы в значительной мере все еще находится в зачаточном состоянии, постепенно проходит этап становления и содержит огромное множество пробелов, как научного, так и прикладного характера. Вместе с тем в последние годы уже сформировались определенные направления статистического исследования состояния и развития сети Интернет и интернет-рекламы. К ним, несомненно, относятся: а) оценка глобального, национального, локального и т.п. рынков интернет-рекламы; б) исследование социально-демографической и территориальной структуры пользователей сети как потенциальных потребителей интернет-рекламы; в) изучение основных видов интернет-рекламы, их особенностей, а также степени распространения; г) характеристика механизма и методовценообразованиярекламы в Интернет; д) анализ эффективности интернет-рекламы и др.
40. Серьезные трудности статистического анализа видов интернет-рекламы и методов ее ценообразования определяются тем, что рассматриваемые элементы рекламной деятельности находятся в непрерывном развитии. Поэтому они постоянноустаревают, дополняются новыми модификациями и т.п., что приводит к утратесравнимостии сопоставимости данных. По указанным причинам данное направление экономико-статистического исследования структуры интернет-рекламы всегда сопряжено с большими проблемами методологического характера.
41. Статистическую характеристику относительной эффективности рекламных кампаний в сети Интернет можно строить на базе расчета стандартного показателя ROI (от английского «Return-On-Investment» -отдачана вложенные деньги). Для его получения общуюприбыльот рекламной кампании сопоставляют с затратами на ее проведение. Однако зачастую необходимы измерения эффективности рекламной кампании на момент её окончания. Если взять лишь прибыль за время проведения комплекса рекламных мероприятий, то при расчете ROI можно получитьиндикатор«мгновенной рентабельности», то есть показатель, зафиксированный на основе учета лишь части прибыли отклиентов. Поэтому целесообразно, используя анализ логов сайта и куков клиентов, делать прогноз остаточной прибыли и отражать её в общейрентабельностикампании.