Методология и инструментарий маркетингового анализа

Краткое описание

Год:

2008

Автор научной работы:

Егорова, Светлана Евгеньевна

Ученая cтепень:

доктор экономических наук

Место защиты диссертации:

Псков

Код cпециальности ВАК:

08.00.12, 08.00.05

Специальность:

Экономика -- Экономический анализ -- Российская Федерация -- Маркетинг

Количество cтраниц:

364

Оглавление диссертациидоктор экономических наук Егорова, Светлана Евгеньевна

Введение.
Глава 1. Концептуальные подходымаркетинговогоанализа.
1.1. Направленность и содержание маркетинговогоанализа.
1.2. Взаимосвязь концепции маркетингового анализа с основными ^ аналитическими концепциями.
1.3. Историко-логические этапы маркетингового анализа.
Глава 2. Теория иметодологиямаркетингового анализа.
2.1. Предмет и метод маркетингового анализа.
2.2. Специфические методы маркетингового анализа.
2.3. Использование выводов маркетингового анализа в системеуправленческихрешений.
Глава 3. Оперативныймаркетинговыйанализ.
3.1. Анализ движения готовой продукции и обоснование партииотгрузки
3.2. Использование концепцииэластичностидля оптимизации ^ финансовых результатов.
3.3.Рекламнаяпрограмма как средство управления движением готовой продукции
Глава 4.Текущиймаркетинговый анализ.
4.1. Анализспросаи рыночной конъюнктуры.
4.2. Моделированиепотребительскогоспроса как способ его изучения
4.3. Текущий анализ какинструментуправления загрузкой производственных мощностей предприятия и формирования 250 производственной программы.
Глава 5.Стратегическиймаркетинговый анализ.
5.1. Анализмакросредыпредприятия.
5.2. Анализ микросреды иконкурентныхсил в отрасли.
5.3. Анализ инвестиционнойпривлекательностии выбор стратегии предприятия.

Введение диссертации (часть автореферата)На тему "Методология и инструментарий маркетингового анализа"

Актуальность темы исследования. В современных условиях потребность в развитиимаркетинговогоанализа как особого направления комплексного экономического анализахозяйствующихсубъектов объясняется тем, чтомаркетинговаяработа во всех сегментахбизнесаи во всех странах становится важнейшей функцией управления. Все чаще в научной литературе встречаются утверждения, чтомаркетингопределяет философию управления в субъектаххозяйствования. Это совершенно оправдано, поскольку от успеха на рынке в решающей мере зависят финансовые результаты и экономическая устойчивость субъекта хозяйствования.
Выделение маркетингового анализа как важнейшей функции по обеспечению успешной деятельности организаций обусловлено следующими причинами. Каждая организация, позиционируя натоварныхрынках свой продукт, старается доказать своиконкурентныепреимущества. Для этого постоянно обновляетсяассортиментпредлагаемых товаров, формы ихдоставкидо потребителя, происходит диверсификациярасфасовки, оформления и т.п. Социально-ориентированный маркетинг направлен на возможность субъекта хозяйствования закрепиться на конкретных рынках, сформироватьклиентскиегруппы, выделить основных постоянныхпотребителей. Одновременно существенное место в общихиздержкахпроизводства стали занимать расходы, связанные спродвижениемпродуктов на рынок, поддержанием ихконкурентоспособности.
Поскольку рискневостребованностипродукции остается основным предпринимательским риском,маркетинговыйанализ становится приоритетной основной функцией, которая формирует требования к организации производства, определению допустимого уровняиздержекпроизводства и минимального уровнярентабельностиотдельных видов продукции иавансированногокапитала.
Укрепление рыночных отношений в России вызвало необходимость быстрого развитиямаркетинговойдеятельности. Учитывая открытый характер рыночной экономики, российскимпредпринимателямприходится принимать во вниманиеконкуренциюне только с внутреннимиконкурентами, но и тенденции, сложившиеся на внешних рынках, интенсивностьвнешнеэкономическихсвязей России. Этим определяется то внимание, которое в настоящее время уделяетсямаркетинговомуанализу российскими хозяйствующими субъектами.
В первые годы экономических реформ основное внимание ученых и специалистов-практиков было направлено на изучениеинструментовмаркетинга, связанных с позиционированием продуктов и организаций на товарных рынках. В частности, много работ было посвящено изучению емкости товарных рынков, оценке конкурентоспособности, развитиюрекламнойдеятельности, использованию новых методовстимулированияпотребителя, включая торговые скидки, организациюраспродаж, рекламное распространение продукции и т.п. В работах российскихмаркетологови переводных работах зарубежных специалистов общеметодологические вопросымаркетингаполучили широкое развитие.
Практическоепланированиемаркетинговой деятельности определило востребованность практических методик и методов маркетингового анализа ипланированияс учетом специфики отдельныхсегментовбизнеса и регионов. При этом исследованиеинструментариямаркетингового анализа необходимо увязать не только с рыночными тенденциями и характеристикой товарных рынков, учетом спецификипотребителя, но и с производственными характеристиками, определяющими гибкость бизнес-процессов и возможность быстрого освоения новых производств, структуру затрат на производство изапасфинансовой прочности организации. Это определило актуальность глубоких экономических исследований, выявляющих взаимосвязь рыночных производственных категорий.
Вместе с тем у многих предприятий нет реальной возможности разработать собственные методики маркетингового анализа. Поэтому все чаще они стремятся привлечь для этой работы специализированные организации, иногда отдают эту часть бизнес-процесса нааутсорсинг. Это прежде всего касаетсястратегическогомаркетингового анализа. Вместе с тем при высокой динамичности товарных рынков организациям приходится заниматьсямаркетингомпостоянно, что требует разработки методиктекущегои оперативного маркетингового анализа.
В условиях насыщенности товарных рынков и обостренииконкуренциинеобходимо разработать общую методологию маркетингового анализа и планирования и систему конкретных методик маркетинговой работы на основе использования системы показателей и инструментария, имеющих единую методологию и учитывающих специфику сегментов бизнеса.
Отмеченное определяет актуальность выбранной темы исследования.
Состояние изученности проблемы. При становлении рыночной экономики серьезное развитие получили бухгалтерско-финансовые аспекты маркетинга, включая разработку показателей, характеризующихмаркетинговуюактивность организации, учет затрат попродвижениютоваров на рынки, увеличению объемапродаж; оценку влияния маркетинговой деятельности на финансовые результаты, состояние и устойчивость организации. Это способствовало выделению маркетингового анализа как самостоятельного направления развития комплексного анализахозяйственнойдеятельности. Исследования в данном направлении проводились: М.И.Бакановым, И.С. Березиным, Л.Т. Гиляровской, Д.А.Ендовицким, О.В. Ефимовой, В.Г. Когденко, Э.И.Крыловым, М.В. Мельник, М.С. Мотышиной, А.Д.Шереметоми др.
Решение проблемымаксимизацииприбыли и укрепления финансового состояния за счет усиления роли в анализе хозяйственной деятельностинемонетарныхцелевых показателей, способствующих сбалансированности всей системы показателей, предлагается зарубежными специалистами: Капланом Робертом С.,НортономДейвидом П., Ханом Дитгером и др.
Вопросы маркетинга нашли отражение в научной литературе разной направленности. Методология маркетинга разных периодов представлена в работах зарубежных специалистов: И.Ансоффа, Я. Данбара, С. Дибб, П. Диксона, Е.Дихтля, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, М. Макдоналда, Е. МайклаПортера, J1. Симкина, X. Хершгена и др.
В условиях расширения хозяйственной самостоятельности предприятий после реформы 1965 года и особенно в периодпостсоциалистическихреформ появились работы российских специалистов, посвященные становлению маркетинговой деятельности как общей функции управления: Г.Л.Азоева, Г.Л. Багиева, А.О. Блинова, Е.П.Голубкова, Л.А. Данченок, И.И. Кретова, А.И.Ковалева, Д.И. Костюхина, Н.К. Моисеевой, Р.Б.Ноздревой, В.М. Пунина, Е.И. Семенова, Б.А.Соловьева, В.Е. Хруцкого и др.
Формирование маркетингового анализа предъявляет дополнительные требования к информационному обеспечению управления иинструментариюэкономического анализа. Эффективность маркетингового анализа напрямую зависит от полноты и качества используемой информации. Её состав существенно расширяется. Если раньше он на 80% удовлетворялся действующей системойбухгалтерскогоучета и отчетности, то теперь существенно возрастает набор и долявнеучетныхисточников информации, характеризующих состояние внешней среды. Проблемы сбора и обработки маркетинговой информации нашли свое отражение в трудах В.Ф.Анурина, И.К. Беляевского, Л.И. Бушуевой, Е.В.Евтушенко, О.Н. Митичевой, И.И. Муромкина, Г.А.Черчилля, Д. Якобуччи и др.
Данная проблема приобретает особую значимость в условиях перехода
России на использованиеСНС, предполагающей однородность и сквозное применение основных статистических показателей экономики и отдельных еесекторови сегментов и рассматривается в трудах Ю.Н.Иванова, Липе Петера фон дер, И.А.Масловой, В.Е. Рыбалкина, В.Н. Салина и др. В этой связи 6 возникает объективная необходимость определения объема, состава и качественных характеристик информации, раскрываемых в рамках СНС на региональном уровне.
Объективным системообразующим факторомпредпринимательскойдеятельности в России в настоящее время является риск невостребованности произведенной продукции. В сложившейся ситуации возникает необходимость разработки в рамках маркетингового анализа комплексной методики управления риском невостребованности продукции. Выявление причин возникновенияневостребованнойпродукции и на этой основе -определение возможности снижения риска рассмотрено в трудах К.В.Балдина, С.Н. Воробьева, В.М. Гранатурова, Н.Д.Ильенковой, P.M. Качалова, Г. Б.Клейнера, Г.В. Савицкой и др.
В теоретическом осмыслении нуждаются такие принципиально важные для каждой науки вопросы как определение предмета маркетингового анализа, его места в комплексном экономическом анализе хозяйствующих субъектов; взаимосвязей и взаимопроникновения аналитических концепций, единых подходов и методов изученияобщеэкономического(макроэкономического) положения страны, региона, ситуации на рынке и непосредственно деятельности конкретных субъектов хозяйствования. Многочисленные экономические публикации последних лет посвящены анализу отдельных элементов комплекса маркетинга и рыночной ситуации с использованием статистических и матричных методов и методовсегментациирынка. В результате содержание маркетингового анализа определяется набором прикладных методик, характеризующих отдельные аспекты маркетинговой среды. Это приводит к снижению его действенности, отрыву процесса обоснования и принятиямаркетинговыхрешений от общей методики и определенным противоречиям в методиках анализа разных аспектов маркетинговой деятельности.
Следует подчеркнуть, что изменение экономической ситуации, активизация инвестиционной деятельности также требует развития методологии маркетингового анализа.
Необходимость обеспечения соответствия содержания маркетингового анализа современным условиям развития рыночной экономики, практическая востребованность в целостной научно-обоснованной теории и методологии маркетингового анализа, неразработанность ряда принципиальных вопросов его методики и инструментария обусловили выбор темы, предмет, объект и содержание проведенного исследования.
Целью диссертационного исследования является разработка методологии маркетингового анализа как особого научного направления в области комплексного экономического анализа хозяйствующих субъектов и прикладных методик маркетингового анализа отдельных его направлений.
Достижение поставленной цели предполагает постановку и решение следующих основных задач:
- раскрыть сущность,целевуюнаправленность и основные этапы развития маркетингового анализа и обосновать его взаимосвязь с основными аналитическими концепциями;
- систематизировать показатели маркетинговой среды, сформировать систему показателей маркетингового анализа и выявить их взаимосвязь с финансовыми результатами деятельностихозяйствующегосубъекта;
- определить особенности предмета, объекта и метода маркетингового анализа, вытекающие из егоцелевойнаправленности;
- показать влияние рыночного механизма на методологию современного маркетингового анализа и выделить основные факторы, определяющие его развитие;
- предложить методику маркетингового анализа ключевых факторовпотребительскогоспроса и провести его моделирование на основе исследования их взаимосвязей дляувязкис производственными характеристиками, определяющими гибкость бизнес-процессов и возможность быстрого освоения новых производств, структуру затрат на производство и запас финансовой прочности организации;
- определить систему методов иинструментариймаркетингового анализа с учетом особенностей внутреннего и внешнего маркетинга;
- обосновать роль маркетингового анализа в системе управления маркетингом; провести классификацию видов маркетингового анализа в соответствии с основными группами маркетинговых решений, раскрыть их сущность и особенности;
- разработать основныеинструментыоперативного маркетингового анализа в соответствии с его целевой направленностью;
- предложить, какинструменттекущего маркетингового анализа, модель формированияассортиментнойпрограммы, обеспечивающую устойчивые финансовые результаты, опираясь на закономерности формирования потребительскогоспросаи определяющие его факторы;
- раскрыть роль системы национальных счетов (СНС) в России на информационную базу стратегического маркетингового анализа, внести предложения по интерпретации информации, содержащейся в СНС, для целей анализа и разработать методику стратегического маркетингового анализа, в которой органично взаимосвязаны все уровни маркетинговой среды; учитывая высокуюзатратностьстратегического анализа, предложить способ оценки эффективности маркетинга;
- предложить методику регионального маркетингового анализа, учитывая, что выявление сильных и слабых сторон организации, возможностей и рисков среды его функционирования неразрывно связано со стратегией развития региона.
Область исследования соответствует п. 1.2 «Методология построенияучетныхи статистических показателей, характеризующих социально-экономические совокупности», п. 1.4 «Методологические основы ицелевыеустановки бухгалтерского учета и экономического анализа» паспорта специальностиВАК08.00.12 - Бухгалтерский учет, статистика; п. 3.2 «Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом», п. 3.5. «Внутриорганизационныймаркетинг и его влияние на конечные результаты деятельности организации», п. 3.6 «Формирование и развитиеинтегрированныхсистем маркетинговой информации» паспорта специальности ВАК 08. 00.05 -Экономика и управление народным хозяйством.
Предметом исследования является теория маркетингового анализа хозяйствующих субъектов, функционирующих в условиях рыночной конкуренции, и ее практическое приложение.
Объектом исследования является маркетинговая деятельность хозяйствующих субъектов в условиях рыночной экономики, характерной высоким уровнемнеопределенностии риска.
Теоретической и методологической базой исследования являются общенаучные методы познания, в том числе приложение методов дедукции и индукции, системного подхода и анализа, диалектического метода к проблемам маркетингового анализа и его информационного обеспечения. В исследовании используются базовые понятия экономической теории:конкуренция, спрос, предложение, эластичность, а также базовые положения теории маркетинга: маркетинговая среда, продукт, цена продукта,продвижениена рынок, каналы сбыта.
В процессе исследования применяется научный аппарат теории экономического анализа деятельности хозяйствующих субъектов, традиционные его методы -балансовый, разработка системы взаимоувязанных обобщающих и частных показателей, экономико-математические методы, теория вероятностей, эвристические методы и др.
В исследовании используются законодательные и нормативные акты Российской Федерации, данные официальной статистики,отчетностьпредприятий Псковской области, полученная в процессе их обследования.
Положения исследования базируются на научных разработках российских и зарубежных ученых. В работе учтены рекомендации научных конференций и семинаров в области экономического анализа, маркетинга именеджмента.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в теоретическом обосновании и решении комплекса задач по развитию методологии и разработки инструментария маркетингового анализа на основе системно-ситуационного, комплексного и вероятностного подхода к изучению маркетинговой среды, преемственности результатов стратегического, текущего и оперативного анализа, направленного на обеспечение экономической устойчивости организации.
В результате проведенного исследования получены следующие научные результаты, выносимые на защиту: по специальности 08.00.12:
- раскрыта и обоснована система показателей маркетингового анализа, основанная наинтеграциимаркетинга с основными аналитическими концепциями и направленная на снижение риска невостребованности продукции и получение устойчивых финансовых результатов, исходя из сущности маркетинга и его особенностей на разных уровнях управления (регион, субъект хозяйствования) и влияния маркетинговой работы на содержание и организацию других функций управления (08.00.12, п. 1.2);
- определены предмет, объект и метод современного маркетингового анализа, учитывая его роль в обеспечении достоверной и полной информацией для принятияуправленческихрешений (08.00.12, п. 1.2));
- показаны особенности внутреннего и внешнего маркетинга, которые позволили выстроить систему методов и инструментарий маркетингового анализа, ориентированный на целевые показатели развития организации иинтегрированныйс финансовым анализом (08.00.12, п. 1.2); разработаны специфические инструменты оперативного маркетингового анализа для мониторинга движения продукции; определено их влияние на финансовые результаты хозяйственной деятельности (08.00.12, п. 1.2);
- предложена модель расчета ассортиментной программы предприятия, основанная на сочетании показателей маркетингового,маржинального, ресурсного анализа и обеспечивающая получение устойчивых финансовых результатов (08.00.12, п. 1.4);
- разработана методика стратегического маркетингового анализа, основанная на связи бухгалтерского учета и СНС,увязывающаяособенности развития народного хозяйства, отрасли и инвестиционнуюпривлекательностьпредприятия; доказана рациональность использования функционально-стоимостного анализа (ФСА) для оценки эффективности маркетинга (08.00.12, п. 1.4);
- предложена методика регионального маркетингового анализа, в которой особенности и эффективность региональной экономики выявляются по данным счета производства СНС, процедурыотраслевогоанализа систематизированы в соответствии с возможностями официальной региональной статистики (08.00.12, п. 1.4); по специальности 08.00.05:
- разработана методика маркетингового анализа потребительского спроса и проведено его моделирование на основе обработки статистической информации для увязки с производственными характеристиками, определяющими гибкость бизнес-процессов и возможность быстрого освоения новых производств, структуру затрат на производство и запас финансовой прочности организации (08.00.05, п. 3.6);
- разработана классификация основных видов маркетингового анализа в процедурах оценки, диагностики и прогнозирования для принятия эффективных маркетинговых решений на основе определения основных этапов маркетинговой работы, в частности внешнего и внутреннего маркетинга, маркетинга на разных стадиях жизненного цикла продукта (стратегического, текущего и оперативного) (08.00.05, п. 3.2, п. 3.5);
- предложен методологический подход к оценке маркетинговых работ с учетом их рациональнойцентрализациии методов организации (организация собственной маркетинговой службы или аутсорсинг) (08.00.05, п. 3.2).
Практическая значимость результатов исследования заключается в том, что разработанная методология и методики маркетингового анализа позволяют решать актуальные прикладные задачи по оперативному,текущемуи стратегическому управлению маркетинговой деятельностью хозяйствующего субъекта, направленной на улучшение финансовых результатов и экономической устойчивости организации.
К числу основных результатов диссертационного исследования, имеющих самостоятельное практическое значение, в частности, относятся: специфические инструменты оперативного маркетингового анализа для мониторинга движения продукции; подходы к формированию ассортиментной программы по результатам маркетингового, маржинального иресурсногоанализа для получения устойчивых финансовых результатов; методика маркетингового анализа потребительского спроса по данным статистической информации для увязки с производственными характеристиками; методика регионального маркетингового анализа, основанная на выявлении сильных и слабых сторон самого предприятия, а также возможностей и рисков, связанных с его внешней средой и стратегией развития региона.
Теоретическая значимость. В диссертации разработаны теоретические положения, совокупность которых можно квалифицировать как решение важнейшей народно-хозяйственной задачи: разработана система показателей маркетингового анализа, детализированная по уровням изучения и состоящая из четырех основных взаимосвязанных блоков:макросредыфункционирования предприятия, микросреды предприятия (егопартнерскихсвязей), хозяйственной деятельности предприятия и комплекса маркетинга, во взаимосвязи с финансовыми результатами деятельности, основанного на подборе наиболеевыгодногоассортимента продукции за счет структурных сдвигов и региональнойдиверсификации. Изучив экономическую природу риска невостребованности продукции, раскрыта роль маркетингового анализа в реализации основных аналитических концепций, т.к. важнейшим объектом анализа всех этих концепций является процесс реализации, который в условияхконкурентнойсреды зависит от изменения рыночнойконъюнктуры.
Определены принципиальные особенности предмета маркетингового анализа, определяемые существующим рыночным механизмом и отражающие важнейший технологический этап маркетинговой деятельности, который сводится к аналитическому обеспечению процесса принятия маркетинговых решений интегрированных с финансовыми; предложена классификация основных видов маркетингового анализа; определен метод современного маркетингового анализа как способ системного комплексного исследования маркетинговой среды с целью обеспечения более качественного и эффективного выполнения функций маркетинговой деятельности. Сформирована система методов и обоснован инструментарий маркетингового анализа, ориентированный на целевые показатели развития организации и интегрированный с финансовым анализом. Предложена классификация основных видов маркетингового анализа, определяющих содержание процедур оценки, диагностики и прогнозирования для принятия эффективных маркетинговых решений.
Апробация результатов исследования. Основные положения, теоретические выводы и практические рекомендации, сформулированные в диссертации, опубликованы, доложены и получили одобрение на международных, всероссийских имежрегиональныхнаучно-практических и научно-методических конференциях, в том числе "Актуальные проблемы управления" (Москва - 1996, 1997); "Проблемы и перспективы развития интерактивных форм обучения при подготовке специалистов" (Москва -2004); "Наука и производство Урала" (Новотроицк - 2005); «Современное состояние и перспективы развития бухгалтерского учета, экономического анализа иаудита» (Иркутск - 2006); «Информационно-статистическое обеспечение региональных систем управления:» (Новосибирск -2006); «Бухгалтерскийучет, анализ и аудит: история, современность и перспективы развития» (Санкт-Петербург - 2006); «Экономическое прогнозирование: модели и методы» (Воронеж - 2008); «Социально-экономические аспекты развития общественных отношений» (Мурманск - 2008); «Финансовые проблемы РФ и пути их решения: теория и практика» (Санкт-Петербург -2008); «Экономика, экология и общество России в 21-м столетии» (Санкт-Петербург - 2008).
Отдельные результаты исследования внедрены в практику аналитической работыЗАО«Псковская швейная фабрика «Славянка»,ООО«Псковский мелькомбинат», что подтверждено соответствующими справками.
Результаты выполненного исследования апробированы в процессе преподавания дисциплины «Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности» студентам Псковского государственного политехнического института, дисциплины «Маркетинговый анализ» в рамках пилотного проекта по развитию сотрудничества в сфереВПОв приграничных территориях «Еврофакультет», при чтении лекций по Программе подготовки и аттестации профессиональныхбухгалтеров.
Публикации результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования опубликованы в 43 работах общим объемом 58,0 п.л., в том числе авторских - 57,1 п.л., из них 11 статей в журналах, рекомендованных ВАК.
Структура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введения, пяти глав, заключения, списка литературы и приложений. Диссертация содержит 52 рисунка, 80 таблиц.

Список литературы

Заключение диссертациипо теме "Экономика -- Экономический анализ -- Российская Федерация -- Маркетинг", Егорова, Светлана Евгеньевна

Заключение
Концепциямаркетинговогоанализа основана на взаимодействии исбалансированностивнутренней и внешней среды предприятия и взаимосвязимаркетингас базовыми аналитическими концепциями - сохранения инаращиваниякапитала; денежных потоков; предпринимательского риска. Она направлена на обеспечение устойчивого экономического развития организации, т.к. важнейшим объектом изучения всех этих концепций является процесс реализации, который в условияхконкурентнойсреды зависит от изменений рыночнойконъюнктуры.
Цель маркетингового анализа состоит в обеспечении необходимой, релевантной, своевременной и надежной информацией для принятия эффективныхуправленческихрешений.
В процессе маркетингового анализа решаются следующие задачи: 1) оценка, диагностика и прогноз состояния и развития рынка; 2) определение позиции предприятия на рынке; 3) оценка, диагностика и прогноз потенциала и уровняконкурентоспособностипредприятия; 4) оценка и прогноз реакции рынка намаркетинговыедействия организации.
Для реализации цели и задач маркетингового анализа предложена система показателей, которая описываетхозяйственнуюдеятельность предприятия во взаимосвязи со структурой и механизмом функционирования рыночной экономики и отражает два аспекта: теоретический и практический. Теоретический аспект связан с определением направлений совершенствования взаимосвязи между показателями рыночного механизма ихозяйственнойдеятельности предприятия. Практический - подразумевает развитие аналитического обеспечения маркетинга в целях повышения его эффективности.
При формировании системы показателей учитывалось, что в настоящее время всеобъемлющим и системным количественным описанием экономических явлений, происходящих намакроэкономическомуровне за определенный период, является система национальных счетов (СНС). Данный вывод обосновывается, с одной стороны, основными концепциями, используемыми в СНС: концепцией экономического производства, концепцией дохода, концепцией определения роли различных факторов производства в создании стоимости и, с другой стороны, важнейшими особенностями СНС: группировкой всеххозяйствующихсубъектов по секторам; взаимосвязью целей, методов учета, оценки отдельных статей доходов и расходов и т.д. в СНС ибухгалтерскомучете.
Использование СНС определило два основных направления анализамакросреды: 1). анализ спроса и предложения; 2). анализ распределения доходов и расходов между домашними хозяйствами.
Более глубокий анализ макросреды предполагает приведение в соответствие данных СНС и данных, полученных из разнообразных источников информации, что ведет к триединству экономической, социальной и экологической составляющих.
В системе показателей микросреды, отражающих рыночную ситуацию, учтены во взаимосвязи все элементы рыночного механизма.
Показатели комплекса маркетинга сформированы по его элементам на основе взаимнойувязкипоказателей хозяйственной деятельности предприятия и показателей внешней среды, что обеспечивает получение устойчивых финансовых результатов и снижение рисканевостребованностипродукции.
Разработка системы показателей маркетингового анализа позволила провести классификацию рисков невостребованности продукции и последующую их оценку, необходимую для выбора способа управления риском.
Предметом маркетингового анализа как особой отрасли знаний является одна из основных функций управления, отражающая технологический этап процесса принятиямаркетинговыхрешений и сводящаяся к аналитическому обеспечению этих решений.
Объектом изучения маркетингового анализа на практике являетсямаркетинговаядеятельность, которую ведет предприятие и которая определяется особенностьюмаркетинговойсреды, сложившимся рыночным механизмом, находящимся во взаимосвязи, с одной стороны, с хозяйственной деятельностью организации, а с другой стороны - с национальным хозяйством страны в целом.
Действие рыночного механизма проявляется в измененияхспросаи предложения, их сбалансированности, что, в свою очередь, приводит к выполнению одного из важнейших условийвоспроизводства- обеспечению сбалансированности производства исбытапродукции.
Особенностью современного рыночного механизма является то, что факторы, влияющие на предложение (затратыпроизводителяи др.), в значительной степени формируются внутри организации и, как минимум, хорошо известны ее руководству, а ситуация соспросомзначительно труднее поддается анализу. Это объясняется тем, чтоспрос- внешний фактор, влиять на который организация может ограниченно, с учетом изменений поведенияпотребителейи конкурентов. Он складывается в результате суверенных решений потребителей, принимаемых под влиянием множества экономических, социальных и культурно-этнических факторов.
Важной количественной характеристикой спроса и предложения являетсяэластичность. Поскольку динамика предложения продуктов является менее гибкой, чем динамика спроса, то наибольший практический интерес вызывает анализэластичностиспроса.
Принципиальной особенностью рыночного механизма является наличие развитойконкуренции, для которой характерны следующие отличительные признаки:комплексностьиспользуемых рычагов управления организацией, важнейшими из которых являютсяиздержки, качество, сроки, «ноу-хау», создание рыночных барьеров, укрепление финансового состояния; многоаспектность (предприятие по-разному реагирует на ситуацию на различных рынках); динамизм; растущая агрессивность участников рыночного соперничества.
Следствиемконкурентногорынка является повышение рисканевостребованнойпродукции. Основным направлением снижения этого риска является непрерывноеобновлениеинструментов рыночного механизма.
Метод современного маркетингового анализа имеет свои особенности, обусловленные егоцелевойнаправленностью на обоснование маркетинговых решений: системный и комплексный подход; учет факторанеопределенностии риска; нормативность; непрерывность; адекватность; согласованность; адаптивность. В диссертации обосновано и сформулировано определение метода маркетингового анализа как системного комплексного исследования внешней и внутренней маркетинговой среды с целью обеспечения более качественного и эффективного выполнения функций маркетинговой деятельности обеспечивающей финансовую и экономическую устойчивость развития организации.
Конъюнктурарынка складывается из множества единичных элементов и действий, развивающихся по вероятностным законам, и характеризуется определенным кругом качественных и количественных признаков, поддающихся измерению и оценке. Это предполагаетрезультативностьиспользования соответствующей статистической информации.
В целях роста обоснованности маркетинговых решений результатом изучения статистической информации оконъюнктурерынка стала разработка методики анализа спроса.
Обработка статистической информации позволила провести моделированиепотребительскогоспроса и выявить его важнейшие закономерности: устойчивость структуры всех расходов потребителей, при условии, что доходы полностью идут напотребление; выделение в потребительском спросе двух групп продуктов - продуктов первой необходимости и продуктов социального статуса; действие закона Энгеля в структуре расходов населения; продукты первой необходимости
323 удовлетворяют базовые потребности, присутствующие в совокупности потребностей индивидуума постоянно, и после появления возможности их полногоудовлетворенияобъемы приобретения данных групп продуктов стабилизируются на некотором уровне, определяемом рациональной потребностью; с ростом доходапотребителяначинает расти и объемприобретенияпродуктов социального статуса; показателем силы связи между спросом и определяющими его факторами является коэффициент эластичности; показатели эластичности спроса снижают степень энтропии рыночной ситуации.
Для реализации свойственногомаркетинговомуанализу подхода к изучению маркетинговой среды сформирована система методов исследования.
На разных этапах анализа при изучении объекта, измерении влияния на него отдельных факторов и при обобщении материалов анализа -используются либо отдельныеинструменты, входящие в научный аппарат анализа, либо их комбинация.
Особенности маркетинговой среды, такие как отсутствие четкого предметного описания и математической формализации предмета оценки; качественный характер исходной информации; большаянеопределенностьисходных данных, способствовали широкому использованию вмаркетинговоманализе эвристических методов оценки, а также методовсегментирования, обеспечивающих необходимую детализацию оценок.
Развитиепрогнозногомаркетингового анализа связано с использованием матричных моделей. Анализ всех рассмотренных матричных моделей показал, что в основе их формирования лежат две концепции: концепция жизненного цикла продукта и эффект опыта (или эффект масштаба).
Учитывая рост затрат намаркетинги снижение эффективности маркетинговых программ показана возможность и целесообразность использования функционально-стоимостного анализа.
Для обработки количественно определенной информации в основном используются статистические методы анализа взаимосвязей такие как
324 корреляционно-регрессионный, дискриминантный и факторный стохастический анализ.
Основной особенностью стохастического анализа является то, что нельзя составить модель путем качественного (теоретического) анализа, для этого необходим количественный анализ эмпирических данных. Стохастический анализ направлен на изучение косвенных связей, т.е. опосредованных факторов (в случае невозможности определения непрерывной цепи прямой детализированной связи). Но так как прямые связи необходимо изучать в первую очередь, то стохастический анализ должен носить вспомогательный характер, т.е. стохастический анализ должен выступать в качествеинструментауглубления детерминированного анализа факторов, по которым нельзя построить детерминированную модель.
Ограниченное использование детерминированного анализа способствовало тому, что в настоящее времямаркетинговыйанализ не является комплексным, т.к. комплексный анализ не простая сумма анализов отдельных сторон маркетинговой деятельности и отдельных обобщающих показателей. Полный и всесторонний анализ - только одно из условий достижения егокомплексности. Другим необходимым условием комплексности является использование в анализе единой цели, позволяющей объединить отдельные направления анализа, показатели и факторы маркетинговой деятельности в единую систему, учитывая из взаимосвязь, взаимозависимость и альтернативность.
Критерием хозяйственной деятельности, в т.ч. и маркетинговой, являются финансовые показатели, в первую очередь:продажи, прибыль, акционерная стоимость, доходностьинвестицийи др. Анализ этих показателей проводится в рамках стоимостно-ориентированного анализа.
Систематизация предметной области способствует развитию детерминированного анализа и формированию связи междумаркетинговыми финансовым анализом по трем основным направлениям: ключевым параметрам, степенью объединенности и временным рамкам.
325
Функция маркетингового анализа определена как «поддержка» маркетинговых решений, интегрированных с финансовыми. При этоминтеграциярешений рассмотрена в двух аспектах: интеграция во времени, обусловливающая непрерывность решений, и интеграция в пространстве, определяющая системность решений.
Логика разработкиинструментариямаркетингового анализа основана на том, что отправной точкой является формирование классов маркетинговых решений. По длине временного интервала принятия и реализации решений выделено три класса решений:стратегические, тактические, оперативные. На основе выделенных классов решений определены понятиястратегического, текущего и оперативного маркетингового анализа.
Стратегическиймаркетинговый анализ позволяет характеризоватьмаркетинговуюстратегию по структуре выпуска различных групп продуктов, ее динамике; освоению новых и закрытию старых производств; общую потребность в различных видах ресурсов и оценку возможностейпоставщиковв ее удовлетворении.
В результатетекущегоанализа разрабатываются рекомендации попланированиюхозяйственной деятельности предприятия натекущийпериод: сколько и что производить, по каким ценам, на каких рынках, когда и какие ресурсыпокупатьи продавать, по какой цене и у кого.
Оперативный анализ является системой с обратной связью, основная функция которой - поддержание развития предприятия в направлении, установленномстратегическими конкретизированном текущим маркетинговым анализом.
В ходе исследования раскрыты методические проблемы, возникающие при формировании показателей движения продукции предприятия, сделан вывод о необходимости использования дополнительной информации о рыночной ситуации в оперативном управлении финансовыми результатами.
В числе основных направлений, требующих дополнительной информации о рыночной конъюнктуре рассматриваются оптимизация партии
326отгрузкипродукции, управление прибылью на базе использования эластичности спроса,рекламнаяполитика предприятия.
Необходимость оптимизации партии отгрузки продукции объясняется следующими причинами: 1) ограниченностью средстввкладываемыхв запасы готовой продукции и необходимостью их распределения между все большим количествомпродуктовыхпозиций, с учетом снижениялояльностипокупателей к ожиданию продуктов, не имеющихся в наличии; 2) возможностью оптимизации затрат на оформление, обработку и хранениезапасовготовой продукции.
Ключевым фактором, определяющим партию отгрузки продукции, является спрос. Оценка спроса начинается с выявления его вида, т. к. продукты, которые по-разному расходуются изакупаются, предполагает разные методы прогнозирования спроса. Вид спроса в работе определяется с помощью коэффициента вариации.
Дляпрогнознойоценки разных видов спроса предложено несколько подходов. Одним из основных является прием среднего взвешенного прогнозирования. Суть этого приема заключается в том, что каждому показателюпродаж, зафиксированному в прошлые периоды времени, присваивается свой вес, а также предлагается порядок определения наиболее подходящей формулы расчета для каждого продукта.
Основные варианты расчетасредневзвешенногоспроса:
1. Продукциянесезонногоспроса, потребляемая практически регулярно. В этом случае усредняются показатели продаж, зафиксированные в течение нескольких прошедшихучетныхпериодов. При этом в зависимости от сложившейся тенденции спроса назначаются веса или присваивается повышенная значимость результатам последнегоучетногопериода.
2. Продукция сезонного спроса. В данном случае рост продаж связан с каким-либо событием или процессом. Продажи сезонной продукции в течение года не постоянны. Для прогнозирования спроса на сезонный продукт в предстоящем месяце лучшиминдикаторомбудет объем продаж в этом же месяце прошлого года.
3. В условиях вероятностного спроса предложено использовать модифицированную модель оптимизации партии отгрузки продукции при условии, что существуетстраховойзапас. В данной модели допускаетсянеудовлетворенныйспрос. Заказ в производство размещается тогда, когда объемзапасаготовой продукции на складе достигает уровнястраховогозапаса. Уровень страхового запаса, при котором снова размещаетсязаказ, является функцией периода времени междуразмещениемзаказа и его выполнением. Оптимальные значения партии продукции и страхового запаса определяютсяминимизациейожидаемых затрат системы управлениязапасамиготовой продукции, отнесенных к единице времени; они включают как расходы наразмещениезаказа в производство, на хранение, так и потери, связанные снеудовлетвореннымспросом.
Полезностьоценок эластичности по статистическим данным заключается в том, что она сообщает о направлении изменения цен, цель которого стимулировать спрос и увеличить объем продаж.
В случае эластичныхтоваровобъем продаж растет быстрее, чем снижается цена. Поэтому, несмотря на то, чтоприбыльна единицу товара снижается, общая величинаприбылирастет. А это значит, что на определенном релевантном уровнемаржинальныйдоход будет расти медленнее прибыли от продаж, т. к. уровень постоянных расходов ввыручкебудет снижаться. В свою очередь снижение силы воздействия операционногорычагаспособствует снижению зависимости объемов продаж от изменения конъюнктуры рынка.
Таким образом, применяя концепцию эластичности для эластичных товаров, можно увеличить общую прибыль от продаж предприятия, увеличив при этомзапасфинансовой прочности и снизив силу воздействия операционного рычага.
Использование концепции эластичности в случае отклоненияфактическихобъемов продаж от прогнозируемых позволило разработать модели управленияприбылью.
Отмечая, что рекламная программа является важныминструментомоперативного маркетинга, направленным на увеличение финансовых результатов, выделены следующие особенности разработкирекламнойпрограммы на современном этапе: наличие элемента неопределенности; необходимость впродвижениивсе большего количества коммуникационных характеристик, при котором увеличениерасценокна размещение рекламы вСМИприводит к росту долирекламныхрасходов в общей величиненепроизводственныхрасходов предприятия.
В связи с этим возникает необходимость учета технологических особенностеймедиапланирования, которые определяются спецификой поведения потребителей, соответствующей реакциименеджерапо медиапланированию. Именно определение и реклама особенностей предлагаемого продукта, отвечающих потребностям целевой группы, обеспечивают достижение целей предприятия. Поэтому эффективная рекламная кампания начинается с маркетингового анализа, который помогает понять рынок, на котором реализуется.
В результате анализа: 1). Методами сегментирования идентифицируется круг потенциальных потребителей, их установки, стиль жизни и модели поведения. Количество потенциальныхпокупателейопределяется исходя из сегментации рынка по возрасту и доходам на основе статистической информации; 2). Изучаются коммуникации марки иконкурирующихбрендов за некоторый период времени. Именно эти коммуникации в основном и формируют чувства (эмоциональные элементы) и мнения (рациональные элементы) потребителей оторговоймарке; 3) Проводится анализ коммуникационной политикиконкурентов, а именно, определяется целевая аудитория, какие темы и творческие подходы используются, как тратится маркетинговыйбюджет, увеличивается существующий капитал бренда. Здесь же выявляются угрозы и возможности.
По результатам маркетингового анализа: 1) определяются цели рекламы исходя из соотношения уровней пробного использования и осведомленности оторговыхмарках; 2) определяется модель потребительского поведения (на наш взгляд, наиболее предпочтительным в этих целях является использование матрицы «БСВ» (думать, чувствовать, делать)); 3) формируется медийная тактика рекламной программы, которая характеризуется такими элементами как охват, частота, продолжительность и бюджет.
Важным направлением маркетингового анализа является оценка эффективности рекламы. В работе выделены два вида эффективности: коммуникационная и экономическая.
Задача оптимизацииассортиментасостоит в гармонизации номенклатуры и объемов производства продукции с масштабами спроса и производственным потенциалом организации. В связи с этиминтегрированыосновные положения концепции стоимостного анализа и анализа спроса. В процессе исследования разработана общая модель оптимальногопланированияпроизводственной программы, в которой учитываются важнейшие факторы внешней и внутренней среды предприятия.
Нахождение оптимального решения задачи предполагает использование симплекс-метода, который представляет собой итеративный пошаговый процесс. Он начинается с выбора одного возможного решения с последующим замещением его, если результат может быть улучшен. Этот перебор продолжается до тех пор, пока дальнейшее улучшение невозможно. Таким образом, будет получено оптимальное решение. В настоящее время симплекс-метод реализуют стандартные программные пакеты для персональных компьютеров.
Сущность стратегического маркетингового анализа рассматривается как систематическое изучение и оценка контролируемых и неконтролируемых факторов, относящихся к предприятию. Это касается всех уровней:
330 предприятия; рыночной ситуации; экономики региона и национального хозяйства в целом. Главная цель такого анализа определена как получение необходимой планово-прогнозной информации для характеристики и оценкицелевыхизменений продуктовой программы; величины и структуры потенциала, прежде всего производственных мощностей икапитала; целевых изменений организационной структуры и правовой формы предприятия, включая необходимые изменения системы управления.
Начальным этапом стратегического маркетингового анализа является анализ макросреды предприятия, который в общем случае включает анализ и оценкуобщеэкономическойситуации, оценку развития техники и технологии, оценку социально-культурного развития общества, оценку экологической и политико-правовой ситуации и позволяет выявить стратегические тенденции изменения рыночной ситуации.
Следующим этапом анализа является ключевой элемент внешней среды предприятия - отрасль. Особенности отрасли влияют на определение правил ведения конкурентной борьбы, а также на потенциальнуюстратегическуюконцепцию предприятия, которая зависит от того, в какой степени то или иное предприятие отрасли обладает способностью противостоять влияниюконкурентныхсил.
Самостоятельным этапом стратегического маркетингового анализа рассматривается анализ инвестиционнойпривлекательностисамого предприятия. Автором используется наиболее общий подход, в соответствии с которым инвестиционнаяпривлекательность- это экономическая категория, характеризующаяся эффективностью использования имущества предприятия, егоплатежеспособностьюк саморазвитию на базе повышениядоходностикапитала, технико-экономического уровня производства, качества и конкурентоспособности продукции.
Исходя из этого определения инвестиционной привлекательности, сделан вывод, что для оценки уровня инвестиционной привлекательности предприятия необходимо выявить: достигнутый уровень эффективности
331 использования имущества предприятия ирентабельностипродукции; степень финансовой устойчивости предприятия;платежеспособностьпредприятия и ликвидность егобаланса; качество продукции, ее конкурентоспособность, технико-экономический уровень производства и способность предприятия к саморазвитию на базе выбранной стратегии.
Для общих выводов об инвестиционной привлекательности предприятия составляется краткий отчет по результатам предварительного чтения и анализа показателейотчетности, а также по результатам анализа дополнительно привлеченных материалов.
Учитывая высокий уровень затрат на стратегический анализ, особое внимание уделено оценке эффективности маркетинга, которую предложено проводить методомФСА, используя следующие его особенности -направленность на гармонизацию интересов потребителя и производителя; ориентацию на динамику объекта анализа, т.е. изменение его качественных параметров; направленность не на простуюэкономиюзатрат, а на ихсоизмерениес эффектом, который они обеспечивают; разделение функций объекта и затрат на основные, дополнительные и ненужные.
Так как выявление сильных и слабых сторон самого предприятия, а также возможностей и рисков, связанных с его внешней средой неразрывно связано со стратегией развития региона, особое внимание уделено региональному маркетинговому анализу. В ходе исследования выявлено, что применение СНС на региональном уровне ограничено из-за формирования лишь отдельных счетов СНС (например, в Псковской области ведется учет только по счету производства). В связи с этим в рамках регионального анализа может быть получена разноаспектная характеристика структуры производства и структурных сдвигов. На ее основе определяется доля товаров и услуг рыночного инерыночногопроизводства в общем объемевыпускатоваров и услуг и вваловомрегиональном продукте. Показатели счета производства позволяют исследовать эффективность производственной деятельности на основе сопоставления ее результатов с показателямииздержекпроизводства, в частности промежуточногопотребления.
Уровень экономического развития региона характеризуется величинойваловогорегионального продукта на душу населения. Общественнаяпроизводительностьтруда оценивается как отношение валового регионального продукта к затратам труда.
Анализ основных показателей счета производства выявил следующие проблемы, требующие разрешения. При учете на счете производства не исключается стоимость готовых товаров и услуг,израсходованныхв процессе производства, в связи с этимвыпусксодержит повторный счет стоимости. Кроме того, до сих пор существуют значительные различия в методах расчета выпуска в различных отраслях экономики области (сельское хозяйство, электротехническаяпромышленность, швейное производство и другие). Свое влияние на увеличение стоимости выпуска оказываетинфляция.
Валоваядобавленная стоимость является балансирующей статьей счета производства иисчисляетсякак разность между выпуском и расходами на промежуточное потребление.
Расчетчистойдобавленной стоимости является весьма затруднительным, т.к. концепция СНС требует определенияамортизацииосновного капитала от восстановительной, а не от первоначальной стоимости. В настоящее время износ основных средств достигает 70%. В этом случае величина потребления основного капитала будет заниженной, а величина чистой добавленной стоимости, соответственно, завышенной. Для того, чтобы правильно оценить потребление основного капитала необходима перепись основных средств и оценка их по реальной (справедливой) стоимости.
Важным этапом регионального анализа является анализ состава валового регионального продукта и анализотраслевойструктуры ВДС. Результаты такого анализа обеспечивают органы исполнительной власти области информацией, необходимой для регулирования региональной экономики.
Проведенный анализ общеэкономической ситуации на региональном уровне показал, что региональный аспект, используемый в СНС, позволяет выявить основные особенности развития конкретного региона.
Но для более обоснованной и детальной оценки состояния и перспектив развития региональной экономики представляется необходимым формирование единой системы однородных экономико-статистических показателей ресурсов и их использования дополнительно в разрезе следующих счетов СНС: счета образования доходов, отражающего первичное распределение доходов, непосредственно связанных с производством; счета использования доходов, отражающего использование располагаемогоВРПдля конечного потребления и валовогосбережения; счета продуктов и услуг, на котором представлены ресурсы продуктов и услуг в экономике и направления их использования.
Важной частью регионального маркетингового анализа является его отраслевой разрез. Учитывая особенности формирования статистической информации в регионе на основе обобщения и систематизации опытаотраслевогоанализа, разработана методика отраслевого маркетингового анализа, которая была применена к одной из ведущих отраслей Псковской области - пищевойпромышленности. На ее долю приходится около одной трети объема продукции промышленных организаций области. Использование статистических данных позволило: 1) оценить объемы выпуска продукции; 2) выявить причины изменения объемов производства встоимостномвыражении; 3) используя данные о производстве важнейших видов продукции, выявить причины изменения выпуска отдельных видов производств; 4) оценить емкость рынка, долю на рынке местныхпроизводителейи объяснить причины сложившейся рыночной ситуации.

Список литературы диссертационного исследованиядоктор экономических наук Егорова, Светлана Евгеньевна, 2008 год

1.АзгальдовГ.Г., Райхман Э.П. Экспертные методы в оценке качестватоваров. -М.: Экономика, 1974. - 151 с.
2.АзоевГ.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. М.: Центр экономики имаркетинга, 1996. - 208 с.
3.АзоевГ.Л. Методы оценки емкости рынка //Маркетинги маркетинговые исследования. 1999. - №2.
4.АкуличМ.В. Маркетинговый подход к эффективности использования производственной мощности организации // Маркетинг. 2005. №5, с. 7781.
5. Анализ и обоснованиехозяйственныхрешений / Б.И. Майданчик, М.Г.Карпунин, Я.Г. Любинецкий, М.В. Мельник и др. М.:Финансыи статистика, 1991. - 136 с.
6. Анализ экономики: страна, рынок, фирма./Под ред. В.Е.Рыбалкина. М.: Международные отношения, 2006.
7.АнсоффИ. Стратегическое управление. М.: Экономика, 1989.
8. Анурин В.,МуромкинаИ., Евтушенко Е. Маркетинговые исследованияпотребительскогорынка. СПб.: Питер, 2006. - 270 с.
9.БагиевГ.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг: Учебник / под ред. Г.Л.Багиева. М.: Экономика, 2002.
10. Ю.Багомедов М.А.,АбдусаламоваМ.М. Обеспечение сбалансированности производства исбытапродукции промышленного региона с учетом уровняспросанаселения. Махачкала: ИД Наука плюс, 2006. - 386 с.
11. П.Байматов A.A. Региональный рынок: особенности и проблемысбалансированности. Душанбе: Изд-во «Дониш», 1985.- 208 с.
12.БакановМ.И., Мельник М.В., Шеремет А.Д. Теория экономического анализа. М.: Финансы и статистика, 2004.
13.БалдинК.В., Воробьев С.Н. Управление рисками: Учеб. пособие. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 511 с.
14. Банчеева A.A. Рыночный потенциал организации в системестратегическогоуправления // Маркетинг. 200. №2, с. 95-102.
15.БаранВ.И. Определение рыночной доли на основе парных сравнений // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. - №3.
16.БарановаЛ.Я., Левин А.И. Моделирование и прогнозирование спроса населения. М.: Статистика, 1978. - 208 с.
17.БелохН.В. и др. Гипотезы поведенияпотребителяи моделирование сбалансированного рынка/ Препринт. М.:ЦЭМИ, 1982. - 62 с.
18.БеляевскийИ.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз. -М.: Финансы и статистика», 2004.
19.БеляевскийИ.К. Региональный анализ потребительского рынка // Вопросы статистики. 2005. №9, с. 16-25.
20.БеляевскийИ.К., Маркова М.В. Пропорции потребительского рынка: статистический имаркетинговыйанализ // Вопросы статистики. 2006. №11, с. 3-13.
21. Березин И. Маркетинговый анализ М.:ООО«Журнал «Управление персоналом», 2004.
22.БланкИ.А. Концептуальные основы финансовогоменеджмента. К.: Ника-Центр, Эльга, 2003. 448 с.
23.БлиновА.О., Паромонова Т.Н., Шереметьев E.H. Маркетинг: активные методы обучения. Учебное пособие. М.:КНОРУС, 2007. - 416 с.
24.БродецкийГ.Л. Управление запасами: учеб. пособие / Г.Л. Бродецкий. -М.: Эксмо, 2007.-400 с.
25. Бур дина A.A. Использованиехолдинговыхструктур в управлении активами предприятия// Маркетинг. 2006. №3, с. 99-109.
26.БурцеваТ.А., Никонова Н.В. Маркетинговый анализ потенциальных возможностей предприятия // Маркетинг. 2006. №2, с. 26-35.
27.БушуеваЛ.И. Роль статистических методов в реализации этаповмаркетинговыхисследований // Вопросы статистики. 2006. №10, с. 40-48.
28.ВасильеваJI.H. Методы управления инновационной деятельностью: учеб. пособие / Л.Н.Васильева, Е.А.Муравьева. М.: КНОРУС, 2005. - 320 с.
29.ВолгинВ.В. Склад: организация, управление,логистика. 6-е изд., перераб. И доп. М.:Издательско-торговаякорпорац