Печенникова Любовь Викторовна. Цветообозначения в рекламном дискурсе : На материале англо-американской и российской рекламы предметов быта

Краткое описание

Печенникова Любовь Викторовна. Цветообозначения в рекламном дискурсе : На материале англо-американской и российской рекламы предметов быта : диссертация ... кандидата филологических наук : 10.02.19.- Саратов, 2006.- 264 с.: ил. РГБ ОД, 61 06-10/1141

Саратовский государственный университет
имени Н. Г. Чернышевского
На правах рукописи
ПЕЧЕННИКОВА
Любовь Викторовна
ЦВЕТООБОЗНАЧЕНИЯ
В РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ
(НА МАТЕРИАЛЕ АНГЛО-АМЕРИКАНСКОЙ И РОССИЙСКОЙ
РЕКЛАМЫ ПРЕДМЕТОВ БЫТА)
10.02.19 - Теория языка
Диссертация
на соискание ученой степени
кандидата филологических наук
Научный руководитель доктор филологических наук профессор О. Ю. Крючкова
Саратов - 2006

2
« А

ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 6
Глава I. ЦВЕТООБОЗНАЧАЮЩАЯ ЛЕКСИКА И АСПЕКТЫ ЕЕ ИЗУЧЕНИЯ 16
1. История изучения цветообозначающей лексики 16
2. Проблема системности цветообозначающей лексики 38
3. Основные выводы 47
Глава II. ЦВЕТООБОЗНАЧЕНИЯ В ЯЗЫКОВОЙ КАРТИНЕ МИРА 49
1. Реальная, культурная и языковая картины мира 49
2. Лингвокультурная специфика цветового спектра 55
3. Значение терминов цвета в национальных рекламных дискурсах 71
4. Основные выводы 73
Глава III. СТРУКТУРА, СЕМАНТИКА И ПРАГМАТИКА ЦВЕТООБОЗНАЧЕНИЙ В АНГЛО-АМЕРИКАНСКОЙ И РОССИЙСКОЙ РЕКЛАМЕ ПРЕДМЕТОВ БЫТА 75
1. Система цветообозначений 75
1.1. Типы и количество цветообозначений 75
1.2. Цветовая гамма рекламных текстов 85
2. Морфолого-синтаксическая и словообразовательная структура
цветообозначений 96
2.1. Однословные цветообозначения 97
2.1.1. Словообразовательная структура и способы образования 97
2.1.2. Морфологические типы 101
2.2. Неоднословные цветообозначения 103
2.2.1. Двухкомпонентные цветообозначения 104
2.2.2. Трехкомпонентные цветообозначения 106
2.2.3. Многокомпонентные цветообозначения 109
2.3. Структурные типы цветообозначений в различных тематических
сферах национальных рекламных дискурсов 114

120
127
127
131
134
136
138
140
142
144
147
149
152
154
156
157
159
160
162
165
167
168
169
170
171
177
187
З
3. Узуальные и окказиональные цветообозначения
4. Мотивированность цветообозначений
4.1. МП «Флора»
4.2. МП «Фрукты, овощи, ягоды, орехи»
4.3. МП «Продукты питания (не растительного
происхождения)»
4.4. МП «Специи, приправы»
4.5. МП «Спиртные напитки»
4.6. МП «Безалкогольные напитки»
4.7. МП «Фауна»
4.8. МП «Металлы и сплавы»
4.9. МП «Камни и минералы»
4.10. МП «Природные объекты и явления»
4.11. МП «Части ландшафта»
4.12. МП «Природные вещества»
4.13. МП «Химические вещества или продукты химических
реакций»
4.14. МП «Бытовые материалы и предметы»
4.15. МП «Строительные материалы и компоненты»
4.16. МП «Материи, ткани»
4.17. МП «Имена собственные»
4.18. МП «Чувства, эмоции»
4.19. МП «Музыка, танцы»
4.20. МП «Научные и производственные термины»
4.21. МП «Прототипические женские образы»
4.22. Другие (неоднородные) МП
4.23. Ранжирование цветообозначений по характеру МП
5. Коннотативный компонент значения цветонаименований
6. Основные выводы

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 189
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 197
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ СЛОВАРЕЙ 227
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ ИССЛЕДОВАНИЯ НА АНГЛИЙСКОМ
ЯЗЫКЕ 229
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ ИССЛЕДОВАНИЯ НА РУССКОМ ЯЗЫКЕ ...230 ПРИЛОЖЕНИЕ I. Список цветообозначений из англо-американских
рекламных текстов 233
ПРИЛОЖЕНИЕ II. Список цветообозначений из российских рекламных
текстов 247
ПРИЛОЖЕНИЕ III. Список эквивалентных цветообозначений в англо-американской и российской рекламе 260

Список литературы

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Комплексное исследование цветообозначений предметов быта в англо-американском и российском рекламном дискурсе позволило выявить их общие и национально-специфические свойства, обусловленные как структурно-системными характеристиками, так и особенностями
функционирования цветонаименований в рекламном пространстве
конкретной лингвокультуры.
Определенное сходство цветообозначений в английском и русском языках можно объяснить, по-видимому, тем, что цветовое зрение людей не зависит от языка. Вся совокупность цветов, различаемых человеческим глазом, представляет собою систему. Эта система является трехмерной в том смысле, что каждый цвет может изменяться по трем и только по трем направлениям, характеризуемым как цветовой тон, насыщенность и светлота. В систему цвета в английском и русском языках входят основные цветообозначения, составляющие ядро системы, и многочисленные оттеночные цветонаименования, образующие периферию системы. Ядро системы цвета в русском языке включает на одно цветообозначение больше, т. к. английскому цветонаименованию blue соответствуют два русских цветонаименования голубой и синий. В периферию системы цвета входят разнообразные структурно-функциональные типы единиц, отношения которых к ядру и между собой в разных национальных языках, в том числе в английском и русском не всегда совпадают.
Лексический класс цветообозначений включает любые лексические единицы, содержащие сему цвета в качестве задающей интенсионал этой единицы. В лексический класс цветообозначений в англо-американской и российской рекламе предметов быта входят как наименования основных

190
* А
%
► •

цветов, так и оттеночные номинации, как цельнооформленные, так и раздельнооформленные единицы, как непосредственно прилагательные цвета, так и цветообозначения, выраженные такими частями речи, как существительное, наречие, причастие.
Каждый языковой коллектив по-своему представляет мир, что непосредственно находит отражение в свойственных языку данного народа способах номинации объективной действительности, т. е. естественный язык отражает мир человека в его национальном своеобразии. Поле цвета - пример того, как одна и та же субстанция может иметь различную форму, налагаемую на нее разными языками. Системы русского и английского языков обнаруживают показательные расхождения, касающиеся выделения цветовых оттенков и способов обозначения последних.
Современный английский язык обладает богатой цветовой номенклатурой. Особое внимание названиям цвета уделяется в сфере рекламы товаров. Удачно выбранное название может оказаться более действенным, чем сам цвет товара или даже его качество. А в этом и состоит основное назначение рекламы. В английском языке, как и в целом на Западе, рекламные издания по возможности используют броские, эмоционально насыщенные слова типа royal sapphire, purple diamond. Такие слова обладают определенным шармом, выполняя своеобразную дополнительную рекламную функцию. За многие годы развития рекламного дела английский язык накопил богатый словарь названий цвета различных изделий. Среди них много таких слов, которые не преследуют цель точно передать значение цветового оттенка, а выполняют исключительно функцию рекламы соответствующего товара.
В 70-е - 80-е годы русский язык практически полностью игнорировал подобные названия. Однако в 90-е годы ситуация изменилась. Вместе со многими импортируемыми с Запада товарами в Россию пришли все особенности западного рынка. Прежде всего, значительно возросла роль

191
«А

*
* •

рекламы, что обусловило развитие специфической функциональной подсистемы - языка рекламы. Начинают активно использоваться различные деривационные модели цветообозначений: сложные прилагательные,
выражающие оттенки цветов, двусоставные прилагательные, цветообозначения - существительные и даже словосочетания. Существование подобных средств увеличивает возможности номинации цвета в десятки раз. Прямые заимствования из английского языка стали неотъемлемой частью цветообозначений в сфере российской рекламы. Однако существенным для русского языка оказались не прямые заимствования типа радика, коррида, а освоение моделей словообразования, ранее малоупотребительных. Заимствовав из английского сам способ образования, русский язык обнаружил свои огромные потенциальные возможности его реализации. В российском рекламном дискурсе насчитывается несколько сотен оригинальных слов и словосочетаний, создающих эмоциональный образ цвета и вполне успешно используемых в качестве цветообозначений.
Как показал анализ, большинство цветонаименований в англо-американской и российской рекламе носят окказиональный характер, для них характерна функциональная ограниченность и неразрывная связь с контекстом или полиграфическим изображением цвета товара.
Обозначение цвета в англо-американских и российских рекламных текстах имеет некоторые отличия. Разную передачу цветовых впечатлений можно объяснить существованием различных словесных ассоциаций и различных типов грамматических структур языков, а также практической заинтересованностью людей в обозначении групп тонов и частотой, с которой те или иные тона встречаются в окружающей природе.
Количество цветообозначений в англо-американских рекламных текстах превосходит число цветообозначений в российской рекламе. Соотношение терминов цвета по ономасиологическим сферам в английском и русском языках прямопропорционально. В англо-американской рекламе

каждая из рассматриваемых тематических сфер представлена большим количеством цветонаименований, чем в российской рекламе. В англо-американской рекламе преобладают неоднословные термины цвета, что объясняется аналитическим строем английского языка, в российской рекламе, наоборот, намного более распространены однословные цветообозначения, что связано с синтетизмом русского языка и его широкими возможностями морфологического словообразования.
Распределение микрополей цветообозначений по цветовому спектру в англо-американской и российской рекламе имеет как черты сходства, так и расхождения. Объем микрополей цвета варьируется в зависимости от сферы функционирования терминов цвета. При этом, цветовая гамма в англо-американской рекламе различных предметов быта обнаруживает больше разнообразия, в российской рекламе степень стандартности наиболее популярных цветовых микрополей намного выше.
Межъязыковое сопоставление терминов цвета с позиции их. словообразования позволяет сделать вывод о том, что в российском рекламном дискурсе самыми распространенными способами образования однословных цветообозначений предметов быта являются лексико¬семантический и морфологический (суффиксальный) способы. Их последовательное применение способствует пополнению словарного фонда цветообозначений. В англо-американской рекламе большую роль в создании однословных цветонаименований играют лексико-семантический и морфолого-синтаксический (конверсия) способы образования, благодаря которым происходит постоянное пополнение системы цветовой лексики. Отметим, что раздельнооформленные цветонаименования, образованные синтаксическим и комбинированным (синтаксическим + лексико¬семантическим) путем, очень распространены как в англо-американских, так и в российских рекламных текстах. Англо-американская реклама предметов

быта отличается наличием значительно большего числа структурных типов раздельнооформленных номинаций и соответствующих им терминов цвета.
Общие структурно-морфологические модели цветообозначений предметов быта в англо-американской и российской рекламе наблюдаются, вероятно, вследствие существования этимологической и морфологической связи между цветообозначениями всех европейских языков. Расхождения в структурно-морфологических моделях объясняются различным строем анализируемых языков, а также национальными особенностями рекламных текстов, в которых создается много образных окказиональных терминов цвета, и сферой функционирования терминов цвета (декоративная косметика, мебель, автомобили и т. д.).
Ассоциативное поле слова тесно связано с культурно-исторической традицией конкретного народа. Ассоциации англоязычных людей часто отличаются от ассоциаций российских потребителей. Этим, вероятно, объясняется наличие большого числа цветообозначений, не совпадающих в англо-американском и российском рекламном дискурсе. Число эквивалентных терминов цвета в исследуемых языках соответствует 199 (14,7% от общего количества проанализированных цветонаименований в англо-американской рекламе и 18,4% в российской рекламе). Наличие устойчивых положительных ассоциаций, вызываемых терминами цвета у носителей английского или русского языков, позволяет очень эффективно использовать название цвета в рекламном дискурсе. Наиболее распространен в англо-американской и российской рекламе способ именования цвета по ассоциации с различными предметами, например, honey, ocean; изумруд, сирень. Подобные цветообозначения, с одной стороны вызывают наглядные ассоциации с цветом соответствующего предмета, с другой — эти ассоциации всегда способствуют возникновению в представлении реципиента либо эмоционально нейтрального объекта, либо порождающего положительные ассоциации у подавляющей части потребителей.