ТЕНДЕНЦІЇ СУЧАСНОГО ВІТЧИЗНЯНОГО КНИГОВИДАННЯ: ОРГАНІЗАЦІЙНИЙ, ТЕМАТИЧНИЙ ТА РЕКЛАМНО–ПРОМОЦІЙНИЙ АСПЕКТИ (1991–2003 рр.)

Краткое описание

Київський національний університет імені Тараса Шевченка
Інститут журналістики

На правах рукопису

Копистинська Ірина Михайлівна
УДК 070.4 655.4/5 (477)”

ТЕНДЕНЦІЇ СУЧАСНОГО ВІТЧИЗНЯНОГО КНИГОВИДАННЯ:
ОРГАНІЗАЦІЙНИЙ, ТЕМАТИЧНИЙ
ТА РЕКЛАМНОПРОМОЦІЙНИЙ АСПЕКТИ
(19912003 рр.)

Спеціальність 10.01.08 журналістика

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата
філологічних наук

Науковий керівник:
Тимошик Микола Степанович,
доктор філологічних наук, професор

Київ 2004

ЗМІСТ

ВСТУП ... 4
РОЗДІЛ 1. Організаційний аспект книговидання .......................................... 14
1.1. Етапи формування законодавчого поля у видавничій сфері ...........16
1.1.1. Зародження нової правової бази 19901994 рр. ......................16
1.1.2. Криза у книжковому” законодавстві 19952001 рр. .............21
1.1.3. Стриманий оптимізм 20012003 рр. .........................................29
1.2. Проблеми об’єктивності й повноти сучасної
статистики друку .......................................................................................33
1.2.1. Світовий досвід ......................................................................... 33
1.2.2. Українські реалії .........................................................................37
1.2.3. Статистика за мовними ознаками .............................................46
1.3. Створення нової книговидавничої системи ......................................51
1.3.1. Видавнича мережа ......................................................................52
1.3.2. Мережа книгорозповсюдження ................................................64
1.3.3. Видавничі структури нового типу ............................................73
Висновки до розділу .....................................................................................80
РОЗДІЛ 2. Тематичний аспект книжкової продукції ......................................82
2.1. Тенденції у тематичному репертуарі ................................................84
2.1.1. Взаємозалежність пропозиції на ринку книги
і попиту на неї .......................................................................................85
2.1.2. Вплив соціальних та економічних факторів на тематику
книговидання ........................................................................................94
2.2. Тенденції в основних розділах літератури .........................................97
2.2.1. Художня література ....................................................................98
2.2.2. Література для дітей .................................................................110
2.2.3. Навчальна література ...............................................................115
2.2.4. Наукова література ...................................................................125
Висновки до розділу ...........................................132
РОЗДІЛ 3. Рекламно-промоційний аспект книговидання ...........................134
3.1. Методи популяризації видань ............................................................135
3.1.1. Пряма реклама ..........................................................................136
3.1.2. Непряма реклама ......................................................................141
3.2. Фахова періодика у контексті промоції видань .............................151
3.2.1. Наукові періодичні видання ....................................................153
3.2.2. Інформаційно-аналітичні часописи ........................................155
3.2.3. Літературно-критичні газети та журнали ..............................160
3.3 . Проблеми промоції українськомовної книги ............................164
3.3.1. Українськомовна книга в умовах посилення
позиції російських видавців ..............................................................164
3.3.2. Конкурси та благодійні акції як чинник
ствердження українськомовної книги .............................................168
Висновки до розділу ...........175
ВИСНОВКИ ...............177
ЛІТЕРАТУРА ................................................186
ДОДАТКИ...............................................................................................................202

ВСТУП
Одним із головних чинників національної ідеї та духовної єдності народу завжди була і повинна бути книга. Саме вона формує світогляд, втілює інтелект нації і творить політичний та культурний імідж країни серед світової спільноти. Оцінка стану вітчизняного книговидання є вкрай важливою з погляду завдань державного будівництва загалом, і формування та захисту національного інформаційного простору зокрема.
Книжковий ринок України за останні 13 років зазнав суттєвих змін. До 1990 р. структура видавничого ринку СРСР була централізовано-плановою та державно-монопольною. Економіка планового господарства давала змогу творити самодостатній культурно-інформаційний простір, у якому друкований твір визнавався як духовна цінність. За ринкових умов відбулося зміщення акцентів. Книга набула функціонального значення і стала товаром, який може в повинен приносити прибуток. Проте, через недалекоглядну політику уряду потрапила під податковий тиск, внаслідок чого скоротилися кількісні та знизилися якісні показники випущеної продукції. Водночас послабшав інтерес до читання, українськомовна література опинилася в умовах жорсткої конкуренції з російською.
Актуальність теми зумовлюється потребою вивчення процесів, що відбуваються у галузі вітчизняного книговидання, виявлення причин, які призвели до її кризи, необхідністю аналізу здобутків і втрат українського друкарства років незалежності та осмислення тих його тенденцій, які пов’язані із досвідом формування національного інформаційного простору та уроками державного будівництва 19912003 рр.
Необхідність розробки обраної теми саме в організаційному, тематичному та рекламно-промоційному зрізах посилюється також і відсутністю спеціального дослідження, яке б містило комплексний аналіз видавничої справи.
Поняттям видавнича справа визначається сфера суспільних відносин, що поєднує в собі організаційно-творчу та виробничо-господарську діяльність юридичних і фінансових осіб, зайнятих створенням, виготовленням і розповсюдженням друкованої продукції [193].
У нашій дисертації ми намагаємося розглянути організаційно-творчий напрямок книговидання. Свідомо не торкаємося поліграфічної галузі як однієї з технологічних (виробничо-господарських) ланок видавничого процесу, оскільки спектр її проблем доволі широкий і тому потребує окремого наукового дослідження.
Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертація виконана у межах комплексної програми науково-дослідних робіт Київського національного університету імені Тараса Шевченка Розбудова державності України” (державна реєстрація № 196015204), програми Інституту журналістики КНУ імені Тараса Шевченка Системи масової комунікації та світовий інформаційний простір” (№ 01БФ045-01) та програми кафедри видавничої справи та редагування Історія видавничої справи”. Наукова проблематика дисертаційної праці безпосередньо пов’язана з лекційними курсами Історія видавничої справи” та Основи видавничої справи та редагування”.
Мета дисертаційного дослідження полягає в ґрунтовному аналізі стану сучасного вітчизняного книговидання та виявленні основних його тенденцій у трьох аспектах організаційному, тематичному та рекламно-промоційному.
Мета роботи зумовлює розв’язання низки завдань:
- охарактеризувати стан видавничої справи;
- виявити головні тенденції, які відбулися за досліджуваний період;
- з’ясувати причини кризової ситуації, що склалася в українському книговиданні;
- встановити наслідки політики українського уряду стосовно власного друкарства;
- сформулювати шляхи виходу галузі з кризи.
Об’єктом дослідження є книжковий ринок України, а саме: видавництва різних форм власності, нормативно-правові акти, що регулюють видавничу діяльність, а також фахова книгознавча періодика.
Дисертантом вивчено діяльність 70 видавництв. З них 11 державних (Веселка”, Вища школа”, Дніпро”, Український письменник”, Урожай”, Либідь”, Освіта”, Наукова думка”, Україна”, Техніка”, Полісся”) та 59 з іншими формами власності (Фоліо”, А.С.К.”, А-БА-БА-ГА-ЛА-МА-ГА”, Генеза”, Факт”, Смолоскип”, Основи”, Зелений Пес”, Ранок” тощо).
Підставою вибору видавництв для розгляду було дотримання основної вимоги їх активна діяльність, а також відповідність кільком групам, потенційно придатним для предметного аналізу: видавництва за масштабом діяльності; за тематичним діапазоном літератури, яку випускають; та за принципами маркетингової практики. До того ж перевага надавалася організаціям, добре знаним серед читацької аудиторії.
Маємо базис і для аналізу книгознавчої преси: в Україні сьогодні виходять кілька журналів, зорієнтованих як на спеціаліста друкарської справи, так і на пересічного читача.
Предметом дослідження є закономірності розвитку видавничої сфери, формування та реалізація державної політики у цій галузі, діяльність видавництв, тематична палітра книг та функціонування фахової періодики.
Часовий період, взятий для дослідження, складає 13 років (починаючи з 1991 р.). Нижня межа пов’язана із проголошенням державної незалежності, верхня зумовлена прийняттям державного бюджету на 2004 р., згідно з яким блокується дія нового Закону України Про державну підтримку книговидавничої справи в Україні”.
Методи дослідження. Для досягнення завдань, зумовлених метою роботи, дисертантом було використано методи емпіричного та теоретичного дослідження.
- Аналітико-синтетичний метод застосовано для систематичного цілеспрямованого вивчення об’єкта, яке дало можливість отримати первинну інформацію у вигляді сукупності емпіричних тверджень, а також виявити тенденції та закономірності книговидання;
- Елементи системно-структурного та типологічного методів використано для поділу видавництв на певні тематико-типологічні групи;
- За допомогою статистичного методу досліджено особливості друку за мовними і територіальними ознаками, а також за тематичними розділами;
- Проблемно-хронологічний метод застосовано для вивчення у хронологічній послідовності зародження, формування та розвитку нової законодавчої бази, сучасної системи видавничих та книгорозповсюджуючих структур, а також змін у тематиці видань.
Джерельна база. Емпіричною базою дослідження стали статистичні збірники Друк України” [3846], архівні матеріали Книжкової палати України, літературні джерела (книги різних жанрово-тематичних груп), а також публікації ЗМІ. Теоретична основа наукові праці вітчизняних та зарубіжних теоретиків і практиків книгознавства та журналістикознавства.
Ступінь наукового опрацювання проблеми. Біля витоків теорії українського книгознавства наприкінці ХІХ початку ХХ ст. стояли В. Вин­ни­чен­ко, Б. Грі­н­­чен­ко, Д. Дорошенко, І. Крип’якевич, М. Максимович, С. Маслов, Ю. Ме­женко, І. Огі­­єн­­ко, І. Фра­н­ко. Друкарство 19171923 років дослідила Т. Ків­шар у монографії Український книжковий рух (1917 1923)” [80].
Історично склалося, що український книготворчий процес періоду СРСР розглядався у загальноросійському та радянському контекстах. Тому публікації багатьох тогочасних вчених не претендують на об’єктивність. Щодо основ видавничої справи та редагування, то певної уваги заслуговують лише теоретичні праці Д. Гнатюка [25], М. Малихіна [115], А. Мільчина [118], Б. На­зарова [119].
За останнє десятиліття в Україні з’явилася низка розвідок, що стосуються видавничої сфери років незалежності. Проте, ця тематика досі залишається недостатньо розробленою у новітній історії та культурі України. У своїх працях і статтях вітчизняні науковці торкаються окремих аспектів друкарської справи: формування законодавчої бази; організації та структури сучасного видавництва; статистики друку; частково книжкового маркетингу.
Найвагомішою працею, що стосується згаданих щойно проблем, є підручник М. Тимошика Історія видавничої справи” [167]. Це перше в Україні цілісне монографічне дослідження і навчальне видання, у якому історія книги базується не на застарілих ідеологічних засадах і догматах, а враховує концептуально новий підхід до трактування зародження і розвитку друкованого слова у державі. Надзвичайна цінність названої праці і в тому, що основу окремих тем складає ексклюзивний архівний матеріал, зібраний та опрацьований професором під час тривалих відряджень і наукових стажувань за кордоном. Події викладено у хронологічному порядку. Кожна тема присвячена окремому історичному періоду від часу появи ранніх осередків рукописної книги на Близькому Сході, в Азії та Європі задовго до Різдва Христового до видавничої справи в незалежній Україні. Для дослідження тенденцій сучасного книговидання суттєвим є виклад останнього розділу зазначеної праці (Видавнича справа незалежної України на етапі становлення (19902003)”), в якому автор зупиняється на важливих проблемах формування законодавчої бази, організації нових видавництв, дає коротку оцінку друкарства у статистичному, географічному, тематичному і мовному зрізах, з’ясовує причини, через які книжкова галузь опинилася у незадовільному становищі.
Важливими в контексті порушеної нами проблематики є також інші розвідки М. Тимошика: Її величність книга [168]”, Видавнича справа та редагування” [164165], цикл публікацій Заочний університет видавця” [170, 173] і низка статей у часописах Друкарство” [166, 172, 174176, 179180] та Вісник книжкової палати” [177].

Особливої уваги заслуговують праці М. Низового, присвячені проблемам вітчизняної статистки друку. Зокрема, слід відзначити його роботи Українська статистика друку: основні етапи становлення та розвитку” [123], Статистика друку: сутність і значення” [122] тощо, які є добрим теоретичним підґрунтям для дослідження сучасного стану книговидавничої справи. Попри це у названих розвідках значно менше уваги приділяється практичному аналізу, характеристиці й обробці статистичних даних випуску книг останніх років.
Важливою у дослідженні статистики друку є публікації М. Сенченка Світове книговидання і випуск творів друку в Україні” [151] та Маємо те, що маємо” [150]. Це дослідження сформоване на практичному рівні. Тут українські реалії порівнюються з аналогічними показниками держав-гігантів видавничої справи.
Тематичний напрямок книговидання розробляє К. Родик (Український бестселер” [184], Український best” [185186], Невивчені уроки Ситіна, або Гоголізація” триває” [146]). Зокрема, він розглядає трансформації, що відбуваються на книжковому ринку щороку, починаючи з 1999 р., і подає своєрідні прогнози на зміни у тематичному репертуарі видавництв. Висновки базуються на результатах акції рейтингового опитування Книжка року”, яку
К. Родик проводить як редактор Книжника-review” та директор центру досліджень Еліт-профі”. Однак, за стилем це радше журналістські праці, ніж наукові, оскільки не містять жодного теоретичного положення.
Розвиток наукового книговидання дослідила Н. Зелінська у монографії Наукове книговидання в Україні: історія та сучасний стан” [64]. На окремих аспектах випуску науково-популярної літератури зупинилася Е. Огар у статті Сучасна науково-популярна література: зникнення чи трансформація виду” [129]. Перу цієї ж авторки належить посібник Дитяча книга: проблеми видавничої підготовки” [127]. Щодо інших тематичних ніш друкарства існують лише окремі статті у періодиці різного спрямування.
Поза увагою наукового зацікавлення знаходиться ще одна важлива технологічна ланка видавничої сфери книжкова торгівля. Окремої розвідки з питань книгорозповсюдження в Україні досі немає. Існують лише кілька журналістських оглядів у фаховій пресі. Серед наукових найбільшої уваги заслуговує публікація М. Тимошика Відносини видавництва та реалізаторів друкованого продукту” [167].
Відрадним явищем сучасного журналістикознавства є захищена 2000 р. кандидатська дисертація Г. Ключковської Книжкова промоція як взаємодія книжкової справи та ЗМІ (засади формування української моделі)” [81]. Дослідниця зупиняється на вивчені окремих методів книжкового маркетингу. Цінність названої праці у першій спробі проаналізувати засоби популяризації творів друку за допомогою вітчизняних ЗМІ. Зокрема, авторка вводить в український інформаційний простір новий термін промоція. Вчена загалом досліджує роль мас-медіа у промоції видань. Для нас же згадане явище цікаве з іншої точки зору як самі видавці працюють для просування своєї продукції на ринок, оскільки книжковий маркетинг є абсолютно новим і достатньо невивченим видом діяльності у вітчизняній видавничій справі. Проблемі інформаційного маркетингу присвячений збірник статей Реалії та перспективи українського книжкового ринку” [144].
Важливу роль у порушенні книжкової проблематики відіграють фахові періодичні видання Друкарство”, Друк & Книга”, Книжковий огляд”, Книжковий клуб плюс”, Книжник-review”.
Наукова новизна роботи полягає в тому, що автор зробила першу спробу комплексного дослідження системи творення, поширення і популяризації національної книги у ринкових умовах. У дисертації визначено основні тенденції друкарства України в організаційному, тематичному та рекламно-промоційному зрізах, аргументовано, що розвиток книжкового ринку країни безпосередньо залежить від державної політики у видавничій галузі, здійснено спробу вивести узагальнену структуру типового вітчизняного видавництва.
Важливою ознакою нашої роботи є розмежування понять вітчизняна” та українськомовна” книга. Вітчизняним називаємо будь-яке видання, виготовлене на території України. Відповідно, українськомовним вважаємо твір, написаний і випущений українською мовою. У цьому контексті новизна роботи полягає у вивченні умов функціонування українськомовної друкованої продукції. Зокрема, доведено, що сукупність зовнішніх інформаційних чинників та недалекоглядної внутрішньої політики щодо власної книги призвели до фактичної резервації українськомовної літератури.
У дисертації вперше проаналізовано роль літературних конкурсів у популяризації українськомовних видань, а також проведено паралелі у розвитку художньої літератури та особливостей функціонування книжкового ринку.
Найсуттєвіші наукові результати, які отримані особисто здобувачем і мають наукову цінність:
- досліджено звітні форми В-1, які видавництва щороку надсилають до Книжкової палати України для контролю кількості видань, що досі залишалося поза увагою науковців;
- сформульовано основні проблеми сучасної статистики друку;
- проаналізовано вікову специфіку книжкового ринку;
- виявлено вплив соціальних та економічних факторів на читацькі запити;
- визначено взаємозалежність затяжної видавничої кризи у державі та тенденцій розвитку художньої літератури;
- вивчено особливості друку українськомовної продукції та запропоновано шляхи її популяризації;
- з’ясовано можливі шляхи створення позитивного іміджу видавництва та формування попиту на книги засобами рекламно-промоційної кампанії.
Практичне застосування одержаних результатів. Спостереження й узагальнення, зроблені в дисертації, допоможуть відтворити всю складність і суперечливість книготворчого процесу наприкінці ХХ початку ХХІ ст. Основні положення та висновки дослідження можуть бути використані при викладанні нормативних та спеціальних курсів Історія видавничої справи”, Основи видавничої справи та редагування”, Видавничий бізнес” для студентів вищих навчальних закладів, які навчаються за спеціальностями Видавнича справа та редагування” і Журналістика”. Окремі результати дисертації стануть у нагоді видавцям для впровадження у практичну діяльність. Робота може бути корисна усім, хто цікавиться історією, літературою та культурою України.
Апробація результатів дослідження проводилася під час обговорення на засіданні кафедри видавничої справи та редагування Інституту журналістики Київського національного університету імені Тараса Шевченка. Головні положення, результати та висновки роботи оприлюднені у формі доповідей на чотирьох міжнародних науково-практичних конференціях: Друкарство молоде” (Київ, травень 2003), Журналістика2003 у дзеркалі моніторингу та інформаційного моделювання ЗМК” (Київ, травень 2003), Журналістыка2003” (Мінськ, грудень 2003), Творчість Юрія Федьковича у контексті української та світової літератури” (Чернівці, жовтень 2004).
Публікації. Основні положення роботи викладені у дев’яти наукових статтях, з них два матеріали конференцій. Усі публікації виконані одноосібно.
Список опублікованих праць:
1. Тенденції формування сучасного українського книжкового ринку // Наукові записки Інституту журналістики. К., 2002. Т. 8. С. 121-127.
2. Книжкові розкладки сьогодні: тематичний аспект // Вісник Київського національного університету ім. Т. Шевченка: Журналістика. К., 2003. Вип. 11. С. 18-21.
3. Проблема сучасної об’єктивної статистики друку в книжковій справі // Наукові записки Інституту журналістики. К., 2003. Т. 11. С. 45-48.
4. Проблеми вітчизняного книговидання очима видавців // Друкарство. 2003. № 2. С. 30-33.
5. Книгорозповсюдження в Україні: стан і перспективи // Друкарство. 2003. № 3. С. 24-25.
6. Роль книгознавчої періодики в рекламуванні та популяризації книг // Друкарство. 2004. № 2. С. 33-36.
7. Літературний процес як основа художнього книговидання // Науковий вісник Чернівецького університету: Слов’янська філологія. Чернівці, 2004. Вип. 214-215. С. 38-42.
8. Основні тенденції формування нової системи видавничих структур // Журналістыка 2003. Матэрыялы 5-й Міжнароднай навукова-практычнай канферэнцыі. Вып. 5. Рэдкал.: В. П. Вараб’ёу (адк. рэд.) і інш. Мінськ, 2003. С. 124-127.
9. Популяризація української книжки основний момент видавничої справи // Друкарство молоде: Доповіді третьої науково-технічної конференції студентів та аспірантів. К., 2003. С. 134-137.
За доповідь на конференції Друкарство молоде” дисертанта нагороджено грамотою За наукові здобутки”.
Структура роботи зумовлена метою та завданнями дослідження. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів основної частини, висновків, бібліографії, додатків. Додатки вміщують допоміжні таблиці та рисунки і розподілені за розділами (додатки А-Б стосуються розділу 1, В розділу 2, Д розділу 3). Загальний обсяг дисертації 233 с., списку використаної літератури 16 с. (210 позицій), додатків 31 с.

Список литературы

ВИСНОВКИ
У дисертаційній роботі здійснено комплексний аналіз організаційно-творчого напрямку книговидання, дано оцінку змін у функціональній специфіці книги як культурної цінності, проаналізовано політику владних структур щодо друкарської галузі, вивчено особливості взаємин суб’єктів книжкового ринку.
Проведене дослідження дало підстави дійти таких висновків:
1. Вітчизняне книговидання у період 19912003 рр., позбавлене державного протекціонування, діяло в умовах, наближених до колапсу”.
Проте, підстави для нормального розвитку друкарства були. Проблема у тому, що ні уряд, ні влада не змогли по-справжньому оцінити духовну та освітню роль національної книги у формуванні українського суспільства.
Якщо за тоталітарної системи видавнича справа існувала у суворих ідеологічних рамках, то після проголошення Україною незалежності утворилися передумови для принципово нових змін. На конституційно-правовому рівні було задекларовано свободу друку, відмінено цензуру, впроваджено прозору систему отримання ліцензій на випуск продукції. Як результат прикметним для досліджуваного періоду стало активне створення видавництв різного підпорядкування та завершення епохи монополії держави в питанні розвитку видавничої галузі. До розвалу радянської імперії в Україні діяло тільки 29 державних видавництв. На початок ХХІ ст. кількість структур з різними формами власності перевищила півтори тисячі.
2. Серед тенденцій, які характеризують досліджуваний період, варто виділити найголовніші:
Становлення книжкового ринку охопило всі регіони країни, причому обласні та районні видавництва стали активними і самодостатніми учасниками книговидавничого процесу. Розширення мережі книгодрукування відбулося за рахунок відкриття групи приватних видавництв, товариств з обмеженою відповідальністю і створення низки видавничих організацій у більшості вищих навчальних закладів, у наукових, науково-дослідних, просвітніх, громадських, релігійних установах, а також книжкових підрозділів у багатьох редакціях газет та журналів. Окрім того, випуском літератури нині займаються різноманітні фірми, асоціації, агентства.
Істотним досягненням книжкової справи років незалежності є те, що за тематикою асортимент літератури став різноманітнішим, не заполітизованим, а зорієнтованим, як цього і потребує ринок, на читацький попит. Один із основних переломних моментів книговидання цього періоду стосується якраз трансформації ринку пропозиції книги і ринку попиту на неї. Такі зміни свідчать про демократичні процеси, що відбуваються у державі.
З проголошенням свободи слова в Україні запрацював фактор свободи вибору для аудиторії що читати, слухати, дивитися. Важливу роль у формуванні читацьких смаків почали відігравати засоби масової комунікації, які своїми можливостями підштовхують людей до споживання” певного виду книжкової продукції. Відміна цензури спричинила зміщення акцентів пересічного читача у бік захоплення не інтелектуальними творами, а детективним чтивом. Утворення за часів державної незалежності малого і великого бізнесів, потреба у використанні нових інформаційних технологій спричинили попит на ділову та довідкову літературу, а прихід інформаційної ери появу езотеричної та парапсихологічної.
Зміни в соціально-економічній сфері, через які відбулося розшарування населення країни на забезпечених і бідних, спричинили викривлення розуміння ролі книги у житті суспільства вона перестала вважатися духовною та культурною цінністю, а читання набуло функціонального та прагматичного значення. Сучасний пересічний читач купить видання тільки тоді, коли буде впевнений, що це принесе йому, як мінімум, користь, як максимум задовольнить конкретну потребу: у навчанні, підвищенні кваліфікації, освіті, спорті, у певній галузі діяльності, а також в отриманні іншої необхідної інформації.
Найперспективнішим і найприбутковішим сегментом національного видавничого ринку сьогодні стала освітня літератури. Це призвело до появи недобросовісної конкуренції, збільшення кількості піратських видань. Важливим здобутком навчального книгодрукування є створення національних підручників.
Незважаючи на розширення тематичного діапазону книжкової продукції, простежуються і вкрай негативні тенденції. Затяжна криза книговидання від’ємно позначилася, насамперед, на розвитку і випуску художньої, дитячої та наукової літератури. Зниження кількості художніх книг призвело до того, що більшість жанрово-тематичних ніш закривається продукцією з близького зарубіжжя, в основному з Росії. Дитячий видавничий сектор практично опинився у руках видавців РФ, які пропонують українській дитині російські казки та перекладну американську дісней-естетику, чужу для українського менталітету. Проте, і у книговиданні для дітей вже намітилися позитивні зрушенні. Пов’язані вони із виданнями якісної, добротної та конкурентноздатної українськомовної літератури видавництвом А-БА-БА-ГА-ЛА-МА-ГА”.
Водночас, попри очевидне пожвавлення книжкового руху, щороку частка реально діючих видавництв скорочується, а малопродуктивних збільшується. Станом на 2003 рік із півтори тисячі зареєстрованих активними можна було вважати приблизно 300 видавництв, які не тільки постійно випускають продукцію, а й діють за вимогами ринкової економіки. У такій ситуації конкурентоспроможними можуть бути лише гнучкі, здатні до видозмін структури, головним принципом у роботі яких повинен стати маркетинг, а саме дослідження видавничого ринку та створення рекламно-промоційної кампанії просування книги на ринок. Вихід на кінцевого споживача книги є стратегічно важливим завданням кожного видавця. Донесення інформації про новодруки до читача і формування попиту на них, популяризація книги, посилення інтересу до читання, а також створення позитивного іміджу видавництва повинно стати основною метою видавця у боротьбі за читача. Сьогодні ж несформованість інформаційного поля книжкової галузі, ігнорування частиною видавців правилами ринкової економіки призводять до того, що потенційний покупець не отримує необхідної інформації про новинки друку, а потік книжок, що не доходять до читача, росте у геометричній прогресії. У цьому контексті особливу увагу спеціалісти видавничої справи повинні звертати на популяризацію українськомовної літератури, яка через низку причин опинилася у становищі меншовартості і непрестижності для масової аудиторії. Певні позитивні тенденції у цьому напрямку вже простежуються. Це літературні конкурси Коронація слова”, Золотий Бабай” та рейтингова акція Книжка року”, які не тільки популяризують українськомовну книжку, а й, до певної міри, формують читацькі смаки, провокують розвиток художньої літератури.
Серед інших основних негативних тенденцій сьогочасної видавничої справи введення високих і нічим не виправданих податків на всі технологічні ланки процесу створення і розповсюдження книги; знищення державної мережі книгопоширення і як наслідок відсутність гуртової торгівлі; різке скорочення обсягів видань за накладами; підвищення цін на вітчизняну друковану продукцію; тенденція до деукраїнізації книжкового ринку.
Досліджуваний період, особливо до 1999 р., відзначався значним зменшенням кількісних показників книговидання. Якщо за назвами випуск поступово зростав, то обсяги за накладами не сягали навіть рівня 1930 р., коли в Україні видавалося понад 130 млн. примірників. У 1990 р. у державі випущено понад 170 млн. екземплярів книг. За роки незалежності кількість творів друку зменшились майже вчетверо, і станом на 2003 р. на одного громадянина України припадало менше однієї вітчизняної книги. Українськомовну літературу мав можливість придбати лише кожен другий українець. Наклади так званих книг загального вжитку коливалися у межах від 2 до 3 тисяч, що унеможливлювало доступ до них усіх бажаючих. Для порівняння: у розвинутих країнах показник випуску книг на душу населення становить 12-14 примірників, у Росії 3-4.
Напередодні розвалу Радянського Союзу частка України у загальносоюзному обсязі видань наближалася до 40%. Тобто тодішня республіка посідала одне з провідних місць серед колишніх республік і країн Східної Європи у галузі книговидання. Сьогодні ж українська держава за кількісними показниками друку не сягає навіть до половини середньоєвропейського рівня.
Скорочення обсягів видавничої продукції не єдина проблема вітчизняного книговидання. Значно серйозніше занепокоєння викликає становище українськомовної літератури. По-перше, її кількість щороку становить трохи більше половини усіх видань на теренах України. По-друге, через недалекоглядну політику уряду книжковий ринок України на 90-92% окуповано дешевим російським друкованим товаром. Так здійснюється новітня русифікація України.
3. Серед причин, що фактично призвели до краху цілої галузі, яка у всьому світі є високо прибутковою, можна виділити кілька:
- Головним гальмом розвою книговидання є результат непомірного і нічим не виправданого податкового тиску на друковане слово й небажання державних органів покращити принизливе становище української книги. Ні уряд, ні Верховна Рада не змогли об’єктивно проаналізувати сукупність усіх факторів, що впливають на формування конкурентноздатного середовища для розвитку видавничої справи, закріпивши їх у відповідних законах, урядових рішеннях та організаційних засадах.
- Процеси поділу союзного майна, формування ринкових відносин, значне скорочення бюджетних надходжень, інфляція тощо не могли не позначитися на становищі друкарства, оскільки воно є невід’ємною складовою частиною суспільства та економіки загалом.
- До виникнення кризової ситуації призвело наприкінці 1990 р. скорочення надходжень до України стратегічної для видавничої галузі сировини паперу. Надто високі ціни на папір та поліграфічні матеріали, і як результат подорожчання книг, при низькій платоспроможності більшої частини громадян стали першим кроком до майбутньої катастрофи національного книговидання.
- Ситуація у видавничій справі значно ускладнилася після ліквідації гуртово-роздрібної книготорговельної мережі Укркнига” внаслідок непродуманих реформ з розмежування форм власності на загальнодержавному та комунальному рівнях. Добре налагоджена система книгорозповсюдження в Україні перестала діяти. І видавці, опинившись у нових умовах, змушені були самі займатися реалізацією власної продукції та опановувати ази нової професії. Ігнорування специфіки книговидання, що об’єднує три ланки видавництво, поліграфію та книгопоширення, відрив останньої від двох перших і передача до комунальної власності з наступною комерціалізацією книгарень призвели до сумних наслідків. Приватизовані магазини здебільшого відійшли від роботи з книгою, вони не поспішали розповсюджувати українськомовні та інші суспільно-важливі видання, від яких немає великого зиску.
- До кризового становища, в якому опинилася українськомовна книга у власній державі, призвела сукупність кількох чинників: недорозвиненість національного інформаційного простору, в якому панівне місце посідає закордонна інформаційна продукція, та ігнорування високопосадовцями фактору багаторічного зросійщення українського народу, що призводить не тільки до насичення вітчизняного побуту іноземною масовою культурою, а й до видання в Україні значної кількості російськомовної друкованої літератури. Окрім того, падінню престижу українськомовної книжки сприяло нехтування вітчизняними видавцями випуску масової літератури. Адже високоінтелектуальні твори ніколи не матимуть широкого попиту, якщо не буде прищеплений інтерес до читання як такого. Коли з середини 90-х років ХХ ст. в Україну хлинув потік легкого чтива з Росії, вітчизняний видавець не зміг адекватно зреагувати і дати читачеві свою літературу середньої полиці”. Внаслідок чого вітчизняний книжковий ринок швидко програв на користь російському.
4. Таким чином, тенденції й темпи занепаду українського друкарства за останні роки свідчать про те, що в державі на рубежі третього тисячоліття вітчизняна, а надто, українськомовна книга поставлена в умови виживання.
Зволікання українським урядом позитивного розв’язання проблем книговидання призвело до негативних наслідків у кількох аспектах політичному, економічному, соціальному.
Політичний аспект. Інертність владних структур стосовно запровадження цивілізованого законодавства щодо видавничої справи спричинило заміщення української книги удвічі дешевшою російською. Це означає, що один із чотирьох основних складових інформаційного простору (преса, телебачення, радіо, книга) знаходиться в руках не вітчизняних, а зарубіжних чинників. Поширення дешевої російської книги в українському медіа-просторі призводить до русифікації населення України.
Незадовільний стан національного книговидання позначився негативно на культурницькому іміджі країни на світовій арені.
Економічні наслідки полягають у матеріально-фінансовому занепаді українських видавництв, а також у недоступності для більшості читачів якісної книжкової продукції. невиправдано високі податки на друковане слово призвели до скорочення накладів видань, що зумовило збільшення собівартості книги, а відтак зменшило надходження до бюджету.
Прискоренню темпів занепаду книговидавничої справи активно сприяло завезення великої кількості контрабандної російськомовної літератури.
Соціальний аспект. У зв’язку із фінансовою скрутою вітчизняних видавництв скоротилась кількість робочих місць, відбулася втрата фахівців книжкової справи.
Нівелювання культурної ролі книги спричинило також негативні наслідки в духовній сфері, призвело до зниження інтелектуального потенціалу українського суспільства. У середовищі українських письменників та вчених поступово формується комплекс меншовартості, спричинений незатребуваністю їх творчих та наукових доробків. Вітчизняні видавці змушені співробітничати лише з тими авторами, книги яких гарантовано можуть бути реалізованими.
Негативні наслідки спостерігаються і в освітній сфері. Недостатнє забезпечення шкіл, особливо сільських, підручниками призводить до значного зниження загальноосвітнього рівня молодих людей. Припинилася велика та цілеспрямована робота з розвитку у населення інтересу до читання.
5. Вихід з кризової ситуації можливий за умови введення в дію довгострокового режиму пільгового оподаткування видавничої галузі. Цивілізований законопроект, який передбачає пільгові канікули” для видавців і покликаний сприяти розвитку національного книговидання, блокується іншим законом Про державний бюджет”. Таким чином українське законодавство провокує подібний стан у вітчизняному друкарстві.
Потужна протекціоністська політика сусідніх держав у власній книжковій сфері та непомірні податки в українській, об’єктивна відсутність можливості залучення кредитних ресурсів вітчизняними книговидавцями і неефективна політика бюджетних дотацій окремих видавничих заходів пояснюють гостру необхідність у створенні економічних стимулів для розвитку друкарської справи, забезпечення конкурентоспроможності української книги.
Уведення в дію і послідовне дотримання Закону Про державну підтримку книговидавничої справи в Україні” дозволить досягти значного збільшення обсягів вітчизняних видань, дасть можливість технічно переоснастити підприємства галузі та зберегти висококваліфікованих фахівців. Пільга з податку на додану вартість призведе до зменшення на 20 % вартості поліграфічних послуг. Відтак, настане можливість повернути з країн близького зарубіжжя основних замовників, залучити закордонні інвестиції та забезпечити завантаження української поліграфії до 90%. Збільшиться кількість робочих місць, підвищиться середня заробітна платня працівникам видавничої та поліграфічної сфери і, відповідно, зростуть відрахування до бюджету з прибуткового податку, до пенсійного фонду та фондів соціального страхування.
Звільнення видавничої сфери від податку на прибуток надасть можливість накопичити капітал, а вивільнені кошти спрямувати на розвиток власного виробництва та на поліпшення матеріально-технічної бази. Важливий момент: звільняти від прибуткового податку потрібно лише ті видавництва і поліграфічні підприємства, які випускають не менше 70% продукції державною мовою. Таким чином, насамперед підтримуватиметься українськомовна книга.
Окрім того, варто прогнозувати, що накопичений капітал багато видавців спрямують на створення великих книготорговельних фірм. Тож, років через п’ять Україна зможе вступити у новітній етап розвитку торгівлі книгами добу цивілізованої книготорговельної (а не книгорозповсюджувальної) мережі.
Позитивний результат матиме і введення пільг зі сплати ввізного мита та податку на додану вартість для імпортних матеріалів, технічного устаткування, необхідного для виготовлення друкованої продукції. За рахунок цього з’явиться можливість знизити витрати виробництва і здешевити собівартість книги.
Важливо наголосити, що за умови дії пільгового оподаткування книжкової галузі недоотримання бюджетом деякої суми коштів у подальшому буде компенсоване за рахунок значного зростання обсягів випуску літератури, збільшення кількості робочих місць, та відповідних відрахувань до державних фондів.
Досвід розвинутих країн світу свідчить про те, що видавнича галузь може вийти на належний рівень розвитку тільки за умов чіткого і послідовного законодавчого забезпечення та створення цивілізованого режиму постійного сприяння. Державна підтримка національного книговидання має бути справою не одного року і втілюватися у життя одночасно на законодавчому та виконавчому рівнях.

ЛІТЕРАТУРА:

1. Акопов А. И. Методика типологического исследования периодических изданий (на примере специальных журналов). Иркутск: Издательство Иркутского ун-та, 1985. 96 с.
2. Андрусяк І. Літературна періодика: не без упереджень // Книжковий клуб плюс. 2004. № 1. С. 52-53.
3. Андрусяк І. Літпроцесія: Рецензії, есеї, статті. Донецьк: Видавнича агенція ОСТ”, 2002. 112 с.
4. Андрусяк І., Петренко Є. Блиск і злиденність української націонал-демократії: політологічне есе. К.: Смолоскип, 1999. 80 с.
5. Арбузов М. Ф. Пропаганда и реклама в книжной торговле. М.: Книга, 1966. 136 с.
6. Афонін О. Національна книга: нинішній стан, його причини, наслідки і перспективи. К., 2000. 16 с.
7. Баран Є. До розмови про ранні” дев’яності // Іменник: Антологія дев’яностих / Упоряд. А. Кокотюха, М. Розумний. К.: Смолоскип, 1998. 272 с.
8. Барановська І. Без української книжки не буде української культури // Українське слово. 2002. 21-27 лют. С. 12.
9. Баркер Р., Эскарпи Р. Жажда чтения. М.: Книга, 1979. 208 с.
10. Бейверсток Э. Книжный маркетинг: Пер. с англ. СПб.: БХВ Санкт-Петербург, 1999. 336 с.
11. Беклешов Д. В. Реклама книг сегодня. М.: Книга, 1986. 201 с.
12. Бельдій А. Творець книги автор, вершитель її долі видавець // Друк & книга. 2003. № 1. С. 20-21.
13. Брати Капранови. ЗМІюшник. Як влаштувати літературне шоу, а головне навіщо? // Книжковий клуб плюс. 2002. № 4. С. 12-13.
14. Бриних М. Книжка у халепі, або сценарій урочистого святкування ювілею видавничого колапсу // День. 1998. № 112. 17 черв. С. 7.
15. Буринська Н. Створення підручника нового покоління // Освіта України. 2002. № 8. 25 січ. С. 6.
16. Бутирин М. Випробувані засоби впливу на книгопоширення // Палітра друку. 1995. № 1. С. 49.
17. Бутко В. Наукова і спеціальна література на видавничому ринку України // Книжковий кур’єр. 1997. № 8. С. 6.
18. Валова Інна. Дебати навколо Книжки року” // Книжковий огляд. 2002. № 5. С. 43-51.
19. Верховна Рада послабила податковий тиск на видавців // Хрещатик. 2001. 5 квітня. С. 14.
20. Видавець майбутнього: маркетинг і менеджмент у видавництві / Бем Г., Вернер Й., Гарт Г., Шульц Г.: Пер. з нім. К.: Основи, 1994. 174 с.
21. Видавництва, видавничі та книгорозповсюджуючі організації: Довідник. 4-те вид. К.: Кн. палата України, 2001. 228 с.
22. Видавнича справа в Україні 19911996: Держ. Бібліографічний покажчик./ О. О. Федотова (уклад.): Книжкова палата України К., 1996. 32 с.
23. Влодарчик Я. Маркетинг у видавничій справі фантазія чи дійсність?: Пер. з польськ. Л.: Кальварія, 2002. 143 с.
24. Гадамер Г-Ґ. Герменевтика і поетика: Пер. з нім. К.: Юніверс, 2001. 288 с.
25. Гнатюк Д. Книговидавнича справа на Україні в післявоєнні роки. К.: Політвидав України, 1965. 192 с.
26. Годований Л. Чи пересохне книжкова ріка? // Зелені Карпати. 1995. № 1-2. С. 156-163.
27. Голобуцький П., Жлудько Є. Український книгодрук у світлі соціологічного аналізу // Палітра друку. 1995. № 1. С. 7-8.
28. Гоян Я. Рятувати національну дитячу книгу це рятувати Україну” // Урядовий кур’єр. 1996. 19 берез. С. 9.
29. Гриценко О. Мас-медіа у відкритому інформаційному суспільстві й гуманістичні цінності: Монографія. К.: ВПЦ Київський університет”, 2002. 204 с.
30. Гриценко О. М., Шкляр В. І. Основи теорії міжнародної журналістики. К.: ВПЦ Київський університет”, 2002. 304 с.
31. Гряде експансія української книги в Росію // Книжковий огляд. 2001. № 4. С. 1.
32. Демська-Будзуляк Л. Справжнє обличчя літературного покоління дев’яностих спроба ідентифікації // Кур’єр Кривбасу. 2001. Ч. 149. С. 87-88.
33. Державна програма розвитку національного книговидання і преси на період до 2000 року від 28 лютого 1995 р. № 158/95 / http://www.rada.kiev.ua/cgi-bin/putfile.cgi.
34. Добкин С. Ф. Основы издательского дела и книгопечатания. М.: Книга, 1972. 256 с.
35. Доклад о наиболее важных отечественных и зарубежных достижениях в области науки, техники и производства издательского дела, полиграфической промышленности и книжной торговли за 1989 г. Издательское дело. М.: НИЦ Информпечать”, 1990. Ч. 1. 189 с.
36. До теми // Книжковий клуб плюс. 2002. № 7-8. С. 21.
37. Драч І. Національний інформаційний простір: проблеми і перспективи // Друкарство. 2001. № 2 (37) С. 4-6.
38. Друк України (19861990 рр.): Стат. зб. / Уклад.: Т. Броніцька, О. Жур­ба. К.: Кн. палата України, 1999. 44 с.
39. Друк України (199119996 рр.): Стат. зб. / Уклад.: А. Дуцник, Т. Бро­ніць­ка. К.: Кн. палата України, 1998. 48 с.
40. Друк України (1997): Стат. зб. / Уклад.: Т. Броніцька, О. Журба. К.: Кн. палата України, 1999. 44 с.
41. Друк України (1998): Стат. зб. / Уклад.: Т. Броніцька, О. Журба. К.: Кн. палата України, 1999. 44 с.
42. Друк України (1999): Стат. зб. / Уклад.: Т. Броніцька, О. Журба. К.: Кн. палата України, 2000. 44 с.
43. Друк України (2000): Стат. зб. / Уклад.: Л. Дем’янова, О. Мовчан. К.: Кн. палата України, 2001. 48 с.
44. Друк України (2001): Стат. зб. / Уклад.: Л. Дем’янова, С. Буряк. К.: Кн. палата України, 2002. 52 с.
45. Друк України (2002): Стат. зб. / Уклад.: Л. Дем’янова, С. Буряк. К.: Кн. палата України, 2003. 56 с.
46. Друк України (2003): Стат. зб. / Уклад.: Л. Дем’янова, С. Буряк. К.: Кн. палата України, 2004. 52 с.
47. ДСТУ 3017-95. Видання. Основні види: терміни та визначення. К.: Держкомстандарт України, 1995. 46 с.
48. Энциклопедия книжного дела / Ю. Ф. Майсурадзе, А. Э. Мильчин, Э. П. Гаврилов и др. М.: Юристь, 1998. 536 с.
49. Есенькин Б.С., Майсурадзе Ю.Ф. Книжный рынок России: 19902000 годы. Динамика, экономика, организация М.: МГУП, 2001. 191 с. (Книжный бизнес. Отечественный опыт).
50. Жулинський М. Національні культури і проблеми глобалізації // Друкарство. 2003. № 1. С. 13-15.
51. Забужко О. Спілкування від серця й до серця є найдієвішою рекламою // Книжковий огляд. 2001. № 12. С. 27-30.
52. Задворний А. Інформаційна безпека і свобода слова в Україні // Україна: інформація і свобода слова: збірник законодавчих актів, нормативних документів та статей фахівців / Упоряд. А. М. Задворний. К.: Молодь, 1997. С. 723-749.
53. Законодавство в світі книги: шляхи реалізації в Україні рекомендацій Ради Європи. (Мат. Міжнар. конф., м. Київ, 21-22 квіт. 1997 р.). К., 1998. 120 с.
54. Законодавчі та нормативні документи України у сфері інформаційної, видавничої та бібліотечної справи. Тематична добірка. У 2-х ч. Ч. ІІ. Правове регулювання у сфері видавничої та бібліотечної справи. К., 2002. 234 с.
55. Закон України від 05. 06. 1997 № 318/97-ВР Про видавничу справу” // Законодавчі та нормативні документи України у сфері інформаційної, видавничої та бібліотечної справи. Тематична добірка. У 2-х ч. Ч. ІІ. Правове регулювання у сфері видавничої та бібліотечної справи. К., 2002. С. 82-90.
56. Закон України від 27. 11. 2003 № 1344-IV Про державний бюджет на 2004 рік” / www.kmu.gov.ua/z1/portal.
57. Закон України від 20. 11. 2003 № 1300-IV Про державну підтримку книговидавничої справи в Україні” / www.kmu.gov.ua/z1/portal.
58. Закон України від 03. 07. 1996 № 270/96-ВР Про рекламу” // Україна: інформація і свобода слова: збірник законодавчих актів, нормативних документів та статей фахівців / Упоряд. А. М. Задворний. К.: Молодь, 1997. С. 153-167.
59. Захаркін С. Як зроблений український бестселер // Література плюс. 2001. № 2. С. 10-11.
60. Захаров Є. Що ж таке українська книжка? // Книжник-review. 2002. № 10. С. 5.
61. Звертаємося за допомогою. Відкритий лист Голові Верховної Ради
Л. Кравчуку і Голові Ради Міністрів В. Фокіну // Друг читача. 1990. 13 грудня. С. 3.
62. Здоровега В. Й. Українська періодика у сучасному національно-інформаційному просторі // Українська періодика: Історія і сучасність. Львів, 1995. С. 11-18.
63. Зелінська Н. Наукова книга на книжковому ринку України: що попереду? // Реалії та перспективи українського книжкового ринку (Про інформаційний маркетинг. І не лише про нього): Зб. ст. і м-лів круглого столу Розвиток інформаційного маркетингу на книжковому ринку України” / Упоряд. Є. І. Огар. Львів: Аз-Арт, 1997. С. 44-63.
64. Зелінська Н. Наукове книговидання в Україні: історія та сучасний стан. Львів: Світ, 2002. 268 с.
65. Іванов. В. Ф. Законодавство про засоби масової інформації: український та зарубіжний досвід / За ред. А. З. Москаленка. К., 1999. 188 с.
66. Іванова О. Трансформація навчальної книги // Украинская книга в ІІІ тысячелетии (Материалы научно-практической конференции). Харьков, 2001. С. 19-23.
67. Іванченко Р. Г. Літературне редагування: Навч. посібник. 2-ге вид. К.: Вища шк., 1983 248 с.
68. Іващук О. Альтернативний підручник: Шукайте цензора в собі” // Книжковий огляд. 2002. № 11. С. 16-24.
69. Іващук О. Книгорозповсюдження в Україні: між зруйнованим вчора” і привабливим завтра” // Книжковий огляд. 2002. № 12. С. 16-24.
70. Іващук О. Книжка в радіоефірі // Книжковий огляд. 2002. № 5. С. 68-72.
71. Іващук О. Піарщики за сумісництвом // Книжковий огляд. 2002.
№ 7-8. С. 43-48.
72. Издательства в процессе перемен. Проблемы и перспективы учебного и научного книгоиздания в высшей школе и его нормативно-правовое регулирование: Сборник. М.: Логос: Московский государственный университет печати, 1999. 188 с.