У вступі обґрунтовано актуальність теми та її важливість для науки і практики, визначено її зв’язок із науковими програмами. Сформульовано мету і основні завдання, визначено об’єкт, предмет, методи дослідження, наведено наукову новизну та практичне значення отриманих результатів, подано дані щодо апробації роботи.
У першому розділі – «Теоретичні основи процесів прийняття маркетингових рішень» з’ясовано роль та місце маркетингових рішень у управлінській діяльності підприємства, створено науково-методологічне підґрунтя управління процесом прийняття маркетингових рішень шляхом розробки структури системно-кібернетичного базису цього процесу, створення організаційного механізму управління ним, обґрунтування ролі і місця модельного базису в інструментальному забезпеченні механізму, розробки концепції економіко-математичного моделювання процесу прийняття маркетингових рішень.
В умовах посилення конкурентної боротьби, зростання рівня інформатизації суспільства, підвищення вимог споживачів до якості і асортименту продукції вирішення проблеми розвитку підприємництва шляхом прийняття ефективних рішень і забезпечення конкурентних переваг набуває вирішальної ролі, що потребує застосування концепції маркетингово орієнтованого управління як засобу інтенсифікації діяльності, основною метою якої є не лише збут і стимулювання продажів, а й управління попитом. Тому важливого значення набувають маркетингові рішення, специфіка яких зумовлює виокремлення їх в окрему групу зі своїми характерними риси та особливості.
Запропоновано трактувати маркетингові рішення як альтернативний цілеспрямований вибір сукупності взаємопов’язаних заходів, розроблених на основі комплексного, планомірного і систематичного вивчення закономірностей і особливостей розвитку ринку з урахуванням дії чинників зовнішнього та внутрішнього середовища, спрямованих на подолання протиріч між попитом і пропозицією, визначення і задоволення потреб споживачів більш ефективним, ніж у конкурентів способом. Гносеологічна сутність маркетингових рішень відображається у виявленні та використанні закономірностей розвитку ринкових процесів та явищ з метою набуття нових знань за допомогою модельного інструментарію реалізації цілеспрямованих впливів на них.
У роботі наголошено на тому, що прийняття рішень потребує системного сприйняття проблемної ситуації (її структуризації, виявлення і детального аналізу чинників, пошуку шляхів для її вирішення), тому його доцільно розглядати як процес зі своєю структурою і тривалістю. Автором запропоновано під процесом прийняття маркетингових рішень розуміти системний процес виявлення і вирішення маркетингової проблеми шляхом вивчення закономірностей розвитку ринку з подальшим визначенням домінуючих орієнтацій у вигляді цілепокладання, формування концепції рішення, розробки, альтернативного цілеспрямованого вибору і впровадження сукупності ефективних за певними критеріями заходів, спрямованих на подолання протиріч між попитом і пропозицією та визначення і задоволення потреб споживачів.
У дисертації обґрунтовано виокремлення,з функціональної точки зору, окремих складових загального процесу прийняття маркетингових рішень, які спрямовані на вирішення конкретних управлінських завдань та реалізації управлінських функцій. При цьому, основна увага була приділена аналізу процесів розробки та вибору рішення, реалізації рішення і оцінювання його ефективності, які підлягали моделюванню.
Для ефективного управління процесом прийняття маркетингових рішень необхідним є визначення його науково-методологічної бази. Відповідно до класифікації Ст. Біра, економічні системи відносяться до слабко структурованих імовірнісних систем. Ця обставина, а також необхідність їх дослідження як складних утворень, елементи яких об’єктивно взаємопов’язані, зумовило використання системно-кібернетичного підходу, який було обрано за методологічну основу досліджень. Встановлено, що одним з найважливіших напрямів його застосування є створення пояснювальних моделей, які ґрунтуються на збиранні й аналізі розрізнених фактів з подальшим узагальненням і виявленням емпіричних закономірностей та побудовою механізмів управління, що реалізують ці закономірності. Це обґрунтувало необхідність побудови структури системно-кібернетичного базису, який відображає науково-теоретичні засади та інструментарій формування такого механізму.
Автором визначено поняття системно-кібернетичного базису процесу прийняття маркетингових рішень як ієрархічної структури, що є сукупністю засобів і ресурсів, які мають логічний зв’язок з його складовими, і з функціональної точки зору відображають певні сторони цього процесу та дозволяють будувати ефективні механізми управління ним. Запропоновано структуру системно-кібернетичного базису як сукупності елементного, інформаційного, алгоритмічного, правового, організаційного, моніторингового та психологічного базисів першого рівня. Ґрунтуючись на запропонованому базисі, розроблено організаційно-економічний механізм управління процесом прийняттям маркетингових рішень (ОЕМУППМР), який являє собою сукупність принципів та функцій управління, організаційно-економічного і модельного інструментарію, інформаційного, організаційного та ресурсного забезпечення, спрямованих на забезпечення взаємодії та координації процесів розробки, прийняття і реалізації ефективних маркетингових рішень (рис. 1).
За системно-кібернетичним підходом, ОЕМУППМР представлено взаємодією проблемно-цільової, забезпечуючої та функціональної підсистем, кожна з яких ґрунтується на відповідній складовій системно-кібернетичного базису.
Функціональна підсистема ОЕМУППМР містить інструментальне забезпечення управління процесом прийняття маркетингових рішень, важливою складового якого є інструментарій, побудований на основі модельного базису. Він надає дієві засоби для опису процедур підготовки альтернатив, вибору рішення та оцінювання його ефективності. Важливою складовою модельного інструментарію механізму виступає аналітична складова модельного базису, як головне його гносеологічне знаряддя.
Розробка такого інструментарію повинна мати методологічне підґрунтя. З цією метою запропоновано систему концептуальних положень:
– багатомірність ознакового простору для опису процесів та явищ, притаманних сучасному ринковому середовищу, зумовлена їх складним і багатоаспектним характером. Це відображається у збільшенні сукупності кількісних і якісних характеристик внаслідок розширення сфери маркетингової діяльності підприємств, необхідності оцінювання вікових, соціально-демографічних, біхевіористичних, психофізіологічних та інших властивостей споживачів, урахування конкурентних переваг тощо;
