МАРКЕТИНГ НА ПІДПРИЄМСТВАХ СПОЖИВЧОЇ КООПЕРАЦІЇ Автореферат

Актуальність теми. Ринкові перетворення, що відбуваються в України і набувають характерних для сучасного соціально-економічного розвитку рис, визначаються глобалізацією, підвищенням рівня конкурентної активності, зростанням пропозиції товарів і послуг. Дані процеси не залишили осторонь кооперативні об’єднання, які вже понад 150 років є активними учасниками рушійних процесів в економічних системах різних держав, а теоретичні засади їх розвитку і функціонування розроблені в працях таких видатних учених минулого, як Р. Оуен, А. де Сен-Сімон, Ш. Фур’є, В. Кінг, Ш. Жід, М. Балін, М. Кондратьєв, Дж. Рассел, Д. Чаянов.

Одним із розвинених видів кооперативних утворень є підприємства й організації споживчої кооперації. У період функціонування командно-адміністративної економіки підприємства системи мали значний потенціал і характеризувалися монополізацією не тільки у системі збуту, а й у виробництві продукції для сільського населення. Проте наразі більшість із них втратили свої позиції і потребують кардинальних заходів, які сприятимуть зростанню ринкової активності.

Значний внесок у становлення та розвиток кооперації в Україні зробили українські вчені, передусім М. Туган-Барановський. Серед сучасних учених вагомими є наукові розробки М. Алімана, В. Апопія, С. Бабенка, В. Гейця, Я. Гончарука, М. Маліка, І. Маркіної, Л. Молдаван, О. Нестулі, П. Саблука, В. Семчика, Ф. Хміля, А.Чухна та інших.

Основним питанням, яке досконало не досліджується в працях науковців, є роль маркетингу та його управлінської функції як фактора успішної діяльності, зростання рівня конкурентоспроможності підприємств споживчої кооперації України.

Управління діяльністю таких підприємств повинно орієнтуватися на маркетингову концепцію, яка сприяє повному задоволенню потреб споживачів, стимулює розширення ринків збуту, підвищує конкурентоздатність продукції, покращує рівень компетентності керівництва підприємства при прийнятті маркетингових рішень, налагоджує зв’язки з постійними партнерами, сприяє впровадженню нових технологій і в цілому покращує фінансовий стан підприємства.

Фундаментальні теоретичні основи маркетингового управління закладено у працях таких всесвітньо відомих науковців, як Г. Ассель, Г. Армстронг, Б. Берман, Е. Дихтль, П. Дойль, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Дж. О’Шоннесі, В. Руделіус і інших.

Вагомий внесок у розвиток вітчизняної теорії і практики маркетингу зробили Л. Балабанова, А. Войчак, Ю. Дайновський, С. Ілляшенко, В. Кардаш, Є. Крикавський, Н. Куденко, Т. Максимова, А. Павленко, В. Пелішенко, С. Скибинський, А. Старостіна, Т. Решетілова, І. Решетнікова та інші науковці.

Разом з тим ще передчасно стверджувати про наявність послідовної української школи маркетингу саме для кооперативної ланки. Недостатньо розвинені теоретичні положення щодо формування концепції маркетингу, неопрацьовані методологічні засади управління та оцінювання ефективності маркетингової діяльності виробничих підприємств. Значущість визначеної проблематики, актуальність і необхідність вирішення її наукових і прикладних аспектів обумовили вибір теми, визначили об’єкт, предмет, мету, завдання та логіко-структурну побудову дослідження.

Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота пов’язана зі «Стратегією розвитку споживчої кооперації (2004–2015 рр.)», затвердженою ХІХ з’їздом споживчої кооперації України. Роботу виконано відповідно до тематичного плану науково-дослідних робіт кафедри маркетингу ДВНЗ «Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана» за темою «Система маркетингових досліджень в економіці України» (державний реєстраційний номер 0107U001338). В межах даної теми автором визначено особливості застосування бенчмаркінгу в споживчій кооперації.

Проведені дослідження є також складовою науково-дослідних робіт, які виконувалися в Полтавському університеті споживчої кооперації України, зокрема за темою «Організаційно-економічний механізм формування стратегій розвитку суб’єктів господарювання» (державний реєстраційний номер 0105U008952). Особисто автором розроблено модель інтеграції кооперативних підприємств, яка передбачає спільну маркетингову діяльність виробників сільськогосподарської продукції та виробничих і роздрібних підприємств споживчої кооперації. За темою «Проблеми формування ефективної діяльності на підприємствах малого та середнього бізнесу» (державний реєстраційний номер 0105U007040) автором запропоновано методичний підхід щодо послідовності обрання підприємствами споживчої кооперації стратегічних моделей маркетингової поведінки, а також запропонована методологія аналітичної діагностики потенціалу розвитку підприємств споживчої кооперації, за якою і проведені відповідні розрахунки.

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є розробка науково-теоретичних засад, методологічних підходів і практичних рекомендацій щодо формування системи управління маркетингом на підприємствах споживчої кооперації в підприємницькому середовищі України.

Для досягнення встановленої мети у дисертаційній роботі поставлено та вирішено такі завдання:

– визначено особливості, умови та тенденції розвитку маркетингу в Україні;

– поглиблено сутнісну характеристику та обґрунтовано особливості використання найбільш ефективних видів маркетингу на підприємствах України;

– досліджено бізнес-середовище маркетингової діяльності в Україні;

– удосконалено методологічні засади оцінювання потенціалу розвитку підприємств споживчої кооперації та бенчмаркінгу бізнес-процесів у споживчій кооперації зарубіжних країн;

– ідентифіковано та оцінено потенціал розвитку споживчої кооперації України в ринковому середовищі;

– проведено стратегічний аналіз конкурентних позицій підприємств споживчої кооперації на ринку;

– розроблено методологічні засади бенчмаркінгу на вітчизняних підприємствах споживчої кооперації;

– виявлені сучасні тенденції міжнародного кооперативного руху;

– вдосконалено категоріальний апарат маркетингової діяльності підприємств споживчої кооперації в частині визначення термінів «маркетингова діяльність» і «стратегічні моделі маркетингової поведінки»;

– здійснено оцінку інноваційних механізмів розвитку споживчої кооперації зарубіжних країн із застосуванням інструментарію бенчмаркінгу;

– розроблено методологічні засади активізації маркетингової діяльності на підприємствах споживчої кооперації;

– запропоновано організаційно-економічний механізм управління маркетингом на підприємствах споживчої кооперації України;

– удосконалено методичні засади оцінювання ефективності маркетингової діяльності підприємств споживчої кооперації.

Об’єктом дослідження є процес управління маркетинговою діяльністю кооперативних підприємств у сучасних умовах господарювання.

Предметом дослідження є сукупність теоретичних, методологічних положень і прикладного інструментарію маркетингового управління на підприємствах споживчої кооперації.

Методи дослідження. Теоретичною і методологічною основою дисертаційної роботи є системний метод пізнання процесів та явищ у їх взаємозв’язку і розвитку.

При вирішенні конкретних наукових завдань використані такі загальнонаукові та спеціальні методи: діалектичний, аналізу і синтезу, індукції та дедукції, структурно-логічного аналізу (для вивчення теоретико-методологічних основ маркетингу, уточнення і упорядкування відповідної термінології); історико-логічний метод (для вивчення особливостей розвитку маркетингової концепції та міжнародного кооперативного руху); порівняння, угрупувань, відносних і середніх величин, рядів динаміки, графічний, економіко-статистичного аналізу, вибірковий, експертних і бальних оцінок (для оцінки потенціалу розвитку системи споживчої кооперації, тенденцій розвитку маркетингового середовища, сегментації ринку). Спеціальні наукові методи – розроблення гіпотез, обґрунтування ідей, графічної інтерпретації, моделювання, опитування та експертної оцінки застосовувалися під час дослідження маркетингових механізмів та інструментів супроводження маркетингової діяльності.

Інформаційною базою дослідження стали вітчизняні й зарубіжні джерела наукової та спеціальної інформації (монографії, збірники наукових праць, тематичні статті, тези доповідей, а також тематичні дослідження світового та вітчизняного досвіду діяльності споживчих кооперативів), матеріали Державного комітету статистики України, матеріали з’їздів споживчої кооперації України, періодичні видання та щорічні звіти Центральної спілки споживчих товариств України, міжнародних галузевих організацій (ESOMAR, ВГО «Українська асоціація маркетингу», Міжнародний кооперативний альянс), законів України, інформаційні матеріали зі всесвітньої інформаційної мережі Інтернет, а також самостійні дослідження автора.

Наукова новизна одержаних результатів. Відповідно до мети і завдань дослідження у дисертації здійснено постановку і вирішення наукової проблеми обґрунтування теоретичних положень і методологічних підходів щодо розвитку маркетингу на підприємствах системи споживчої кооперації України. Основні положення наукової новизни, які виносяться на захист, полягають у такому:

вперше:

– визначено категорію «маркетинг споживчої кооперації» як нову управлінську ідеологію, що ґрунтується на кооперативних цінностях, принципах і соціальній відповідальності та передбачає застосування підприємствами маркетингових засад, функцій, інструментів з метою задоволення потреб, соціальної підтримки, надання соціальних гарантій членам кооперативу й іншим споживачам у процесі виробництва та споживання продукції;

– обґрунтовано складові елементи маркетингової діяльності за функціональними особливостями споживчої кооперації (соціальна підтримка та захист інтересів споживачів, поєднання особистих, колективних і суспільних інтересів, участь членів споживчої кооперації в управлінні їх діяльністю і контролі), який відображає її соціально-економічну сутність і обумовлює необхідність застосування концепції соціально-відповідального маркетингу як найбільш ефективної для підприємств споживчої кооперації України;

– розроблено організаційно-економічний механізм управління маркетингом на підприємствах споживчої кооперації, який являє собою послідовний процес побудови та функціонування взаємопов’язаних між собою основних і супровідних підсистем, спрямованих на планування, організацію, реалізацію, контроль маркетингової діяльності та їх інформаційне забезпечення, що створює передумови для досягнення підприємством стратегічних маркетингових цілей;

– розроблено модель інтеграції кооперативних підприємств, яка передбачає спільну маркетингову діяльність виробників сільськогосподарської продукції (фермерських господарств), виробничих і роздрібних підприємств споживчої кооперації, заснована на трьох концептуальних складових – учасники, процеси та результати. Впровадження даної моделі дозволяє її учасникам активізувати маркетингову діяльність, збільшити обсяги виробництва й реалізації продукції, задовольнити внутрішні потреби та потреби споживачів, знизити операційні витрати, набути стійкої конкурентної позиції на ринку, підвищити економічний ефект;

удосконалено:

– періодизацію розвитку маркетингу в Україні, яка, на відміну від існуючої, розглядається з 1970-х рр., а її етапами є: маркетинг в умовах соціалізму (1970-ті рр. – середина 1980-х); маркетинг в умовах економічної перебудови (середина
1980-х рр. – початок 1990-х); маркетинг в умовах ринкової економіки (активний прорив) (1990-ті рр.); новітній маркетинг (2000–2008 рр.); антикризовий маркетинг (з 2009 р. – донині);

– категоріальний апарат маркетингової діяльності підприємств споживчої кооперації в частині визначення терміна «маркетингова діяльність» як різновиду діяльності у сфері ринкового підприємництва, що інтегрує теоретичні положення маркетингової концепції та практичну реалізацію маркетингової стратегії і тактики. Маркетингова діяльність охоплює визначення цільової ринкової орієнтації, створення організаційно-економічного механізму, формування та реалізацію комплексу маркетингу і здійснюється на кожному етапі відтворення ринкового процесу з метою забезпечення ефективної діяльності підприємства;

– визначення терміна «стратегічна модель маркетингової поведінки» як ринкової поведінка, що визначається сукупністю дій, пов’язаних із реагуванням на зміни в зовнішньому середовищі через вибір найбільш доцільної ринкової стратегії підприємства і формується у вигляді активної та пасивної моделі маркетингової поведінки відносно споживачів, конкурентів та інших суб’єктів ринку;

– методологію оцінки потенціалу розвитку споживчої кооперації, яка базується на визначенні взаємозалежності та взаємодії чинників зовнішнього і складових внутрішнього середовища, передбачає три етапи: виявлення чинників і сили їх впливу на діяльність підприємства, формування системи показників і діагностику показників у динаміці та взаємозв’язку;

набули подальшого розвитку:

– понятійна характеристика існуючих концепцій маркетингу, що дозволило обґрунтувати найбільш доцільні його види для підприємств України, в тому числі холістичний латеральний маркетинг, орієнтований на взаємодію, взаємодопомогу та замінність між працівниками підприємства у процесі управління діяльністю підприємства, «партизанський» нейромаркетинг, орієнтований на формування нового мислення у працівників підприємства, спрямованого на взаємодію, розуміння та лояльність у роботі зі споживачами, конкурентами, посередниками, що дозволяє підприємствам посилити конкурентні позиції на національному ринку;

– методологія бенчмаркінгу для підприємств споживчої кооперації у вигляді асоціативного різновиду, який являє собою управлінський процес розповсюдження передового досвіду, інноваційних технологій, формування загальнокооперативних еталонів у виробництві та реалізації продукції (послуг), обслуговуванні споживачів, що ґрунтується на принципах відкритості інформації та здійснюється з метою збереження кооперативної ідентичності, вдосконалення системи менеджменту, підвищення ефективності діяльності та конкурентоспроможності кооперативів-членів Міжнародного кооперативного альянсу;

– методичні засади оцінювання ефективності маркетингової діяльності через розрахунок інтегрального коефіцієнта ефективності на основі комплексної системи показників, що надало можливість визначити резерви підвищення ефективності, спираючись на співвідношення інтегрального коефіцієнта з відповідним «ідеальним кінцевим результатом».

Практичне значення одержаних результатів. Сформульовані в роботі теоретичні положення, висновки, рекомендації та моделі створюють як наукові, так і практичні засади для підвищення ефективності процесу управління маркетинговою діяльністю підприємств споживчої кооперації України в сучасних умовах господарювання. Прикладне значення наукових результатів дослідження підтверджено такими документами:

– пропозиції та рекомендації щодо формування організаційно-економічного механізму управління маркетингом і побудови моделі інтеграції кооперативних підприємств розглянуті Правлінням Центральної спілки споживчих товариств України та запроваджені в діяльність підприємств системи в межах спільної маркетингової діяльності виробників сільськогосподарської продукції і переробних підприємств споживчої кооперації (довідка № 02-654/13 від 30.04.2010 р.);

– науково-методичні рекомендації щодо аналітичної діагностики потенціалу розвитку виробничих підприємств споживчої кооперації, стратегічного аналізу конкурентних позицій підприємств споживчої кооперації, вибору стратегічної моделі маркетингової поведінки використані у ході проведення комплексного дослідження діяльності Кооперативного підприємства «Виробниче управління Кримспоживспілки» на регіональному ринку продовольчих товарів (довідка № 35 від 25.03.2009 р.);

– рекомендації щодо бенчмаркінгу бізнес-процесів на вітчизняних підприємствах споживчої кооперації застосовуються Черкаською обласною спілкою споживчих товариств з метою вивчення передового досвіду і подальшого запровадження в межах спільної маркетингової діяльності з виробниками сільськогосподарської продукції (довідка № 15 від 25.03.2010 р.);

– пропозиції щодо послідовності процесу сегментації ринку, оцінювання цільових ринкових сегментів, вибору стратегії позиціювання використані у роботі Миколаївської обласної спілки споживчих товариств при просуванні продукції на регіональному ринку (довідка № 01-01/240/1 від 14.04.2010 р.);

– рекомендації щодо вибору стратегічної моделі маркетингової поведінки, оцінки ефективності маркетингової діяльності, організаційної побудови служби маркетингу на обласному та організаційному рівнях були застосовані у діяльності підприємств і організацій Полтавської обласної спілки споживчих товариств (довідка № 10/1-18 від 16.02.2010 р.);

– теоретичні положення у напрямі еволюційного розвитку маркетингу і сучасних концепцій з позицій обґрунтування найбільш доцільних його видів для підприємств України, розробки автора у галузі нового сутнісного наповнення категорії «маркетингова діяльність», положення щодо формування організаційно-економічного механізму управління маркетинговою діяльністю на підприємстві, положення щодо соціально-економічної ролі споживчої кооперації у громадському суспільстві були застосовані у діяльності Всеукраїнської громадської організації «Українська асоціація маркетингу» при підготовці спеціальних авторських тренінгів і практичних курсів з тематики маркетингового менеджменту, а також матеріалів сертифікації фахівців у сфері маркетингу (довідка № 11-04/10 від 22.04.2010 р.);

– основні результати дисертації використовуються в навчальному процесі ВНЗ Укоопспілки «Полтавський університет економіки і торгівлі» (довідка від 26.04.2010 р.), а також Міжгалузевого інституту підвищення кваліфікації ВНЗ Укоопспілки «Полтавський університет економіки і торгівлі» (довідка № 37 від 28.04.2010 р.).

Особистий внесок здобувача. Дисертація є кваліфікаційною самостійно виконаною завершеною науковою роботою, присвяченою вирішенню актуальної наукової проблеми формування системи управління маркетингом на підприємствах споживчої кооперації в підприємницькому середовищі України. Наукові положення, висновки і рекомендації, які виносяться на захист, здобуто автором самостійно та викладено у його наукових працях. Із наукових праць, опублікованих у співавторстві, в дисертації викладено лише ті ідеї, положення та результати, що належать особисто автору. Положення кандидатської дисертації у цьому дослідженні не використовувалися.

Апробація результатів дисертації. Основні положення, результати і висновки дисертаційної роботи доповідалися та отримали схвальну оцінку на міжнародних і всеукраїнських наукових і науково-практичних конференціях: «Маркетинг: теорія і практика» (м. Київ, 2002 р.); «Маркетингові дослідження в Україні» (м. Ялта, 2004 р.); «Научный потенциал – кооперации» (г. Москва, 2005 г.); «Інфраструктурне забезпечення продовольчого ринку в Україні» (м. Полтава, 2005 р.); «Маркетингова освіта в Україні: забезпечення якісної підготовки маркетологів відповідно до потреб українського ринку» (м. Київ, 2005 р.); «Гармонізація вищої освіти України в умовах європейської інтеграції» (м. Полтава, 2006 р.); «Методологія та практика менеджменту на порозі ХХІ століття: загальнодержавні, галузеві та регіональні аспекти» (м. Полтава, 2006 р.); «Маркетинг інновацій і інновації в маркетингу» (м. Суми, 2007 р.); «Инновационный потенциал и его реализация в потребительской кооперации» (г. Казань, 2007 г.); «Управління підприємством: проблеми та шляхи їх вирішення» (м. Ялта, 2007 р.); «Маркетинг в Україні» (м. Київ, 2007 р.); «Методологія та практика менеджменту на порозі ХХІ століття: загальнодержавні, галузеві та регіональні аспекти» (м. Полтава, 2008 р.); «Маркетингові дослідження в Україні» (м. Луганськ, 2008 р.); «Маркетинг інновацій і інновації в маркетингу» (м. Суми, 2008 р.); «Маркетинг в Україні» (м. Київ, 2008 р.); «Споживча кооперація ХХІ століття: уроки трансформаційних реформ і перспективи розвитку» (м. Полтава, 2008 р.); «Маркетинг інновацій і інновації в маркетингу» (м. Суми, 2009 р.); «Маркетинг в Україні» (м. Київ, 2009 р.), а також були обговорені під час круглого столу «Екологічно чиста продукція: перспективи виробництва та споживання в Полтавській області» (сертифікат ПУСКУ від 18.03.2008 р.) – формування концепції екологічного маркетингу в регіоні.

Публікації. Основні результати дисертаційної роботи опубліковані у 49 наукових працях загальним обсягом 143,96 друк. арк., з них особисто автору належить 71,26 друк. арк., у тому числі 3 одноосібні монографії, 3 монографії у співавторстві, 1 навчальний посібник з грифом Міністерства освіти і науки України, 24 статті у наукових фахових виданнях, 18 публікацій у інших наукових виданнях.

Структура та обсяг роботи. Дисертація складається із вступу, шести розділів, висновків, списку використаних джерел і додатків. Загальний обсяг роботи складає 385 сторінок основного тексту, включаючи 73 таблиці на 49 сторінках, 59 рисунків на 22 сторінках, 13 додатків на 37 сторінках. Список використаних джерел з 249 найменувань на 26 сторінках.