ДИВЕРСИФІКАЦІЯ БРЕНДІВ БАНКІВСЬКИХ УСТАНОВ В УМОВАХ АСИМЕТРІЇ СВІТОГОСПОДАРСЬКИХ ПРОЦЕСІВ

Короткий опис

bwtКИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
ІМЕНІ ТАРАСА ШЕВЧЕНКА

На правах рукопису

Крикун Вікторія Андріївна

УДК 339.9: 339.138

ДИВЕРСИФІКАЦІЯ БРЕНДІВ БАНКІВСЬКИХ УСТАНОВ В УМОВАХ АСИМЕТРІЇ СВІТОГОСПОДАРСЬКИХ ПРОЦЕСІВ

Спеціальність 08.00.02 – світове господарство і міжнародні економічні
відносини

дисертація на здобуття наукового ступеня
кандидата економічних наук

Науковий керівник:
кандидат економічних наук, доцент
Мазуренко Валентина Петрівна

Київ – 2011

ЗМІСТ

ВСТУП ………………………………………………………………….
3
РОЗДІЛ І. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГІЧНІ ЗАСАДИ ДИВЕРСИФІКАЦІЇ БРЕНДУ БАНКІВСЬКИХ УСТАНОВ В УМОВАХ АСИМЕТРІЇ СВІТОГОСПОДАРСЬКИХ ПРОЦЕСІВ
1.1. Місце і роль бренду в системі банківського маркетингу в умовах глобальної міжбанківської конкуренції .…………….………..
14
1.2. Концептуальні засади сутності нематеріальних активів як системи та об’єкту управління…………………………...……………..
25
1.3. Вплив асиметрії світогосподарських процесів на розвиток міжнародного банківського бізнесу та формування брендів банківських установ …………………………………………………….
35
Висновки до І розділу……………………………………………………
54
РОЗДІЛ ІІ. МЕХАНІЗМ ДИВЕРСИФІКАЦІЇ БРЕНДІВ БАНКІВСЬКИХ УСТАНОВ В УМОВАХ АСИМЕТРІЇ СВІТОГОСПОДАРСЬКИХ ПРОЦЕСІВ
2.1. Генеза методів оцінки вартості банківського бренду та виявлення їх суперечностей ……………………………………………
57
2.2. Управління капіталом бренду та аналіз оцінки його вартості… 84
2.3. Емпіричні дослідження оцінки елементів капіталу банківських брендів та моделювання їх впливу на ефективність в умовах національного ринку…………………………………………………..

117
Висновки до ІІ розділу ………………………………………………….
138
РОЗДІЛ ІІІ. НОВІТНІ ІМПЕРАТИВИ РОЗВИТКУ УКРАЇНСЬКОГО РИНКУ БРЕНДІВ БАНКІВСЬКИХ УСТАНОВ
3.1. Сучасні детермінанти розвитку українського банківського сектору …………………………………………………………………...
142
3.2. Трансформація механізму управління банківських брендів на українському ринку і їх ефективність………………………………….
166
Висновки до ІІІ розділу ………………………………………………… 190
ВИСНОВКИ ……………………………………………………………. 194
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ ………………………………. 200
ДОДАТКИ ………………………………………………………………. 219

ВСТУП
Актуальність теми. Важливою детермінантою розвитку сучасного світового господарства є перехід до інформаційного суспільства, яке характеризується розвитком нових факторів економіки – інформації і знань. У ХХІ столітті матеріальні активи вже не відіграють визначальної ролі у процесі підвищення прибутковості й вартості бізнесової установи. Водночас, нематеріальним активам належить провідна позиція в механізмі створення сильних конкурентних переваг суб’єктів міжнародних економічних відносин. У середовищі асиметричного розвитку світового господарства, найперспективнішим і унікальним нематеріальним активом є бренд, який під впливом оптимального механізму диверсифікації забезпечує суб’єктам міжнародних економічних відносин тривалий і постійно прогресуючий позитивний ефект. Він позначається зростанням прибутків і збільшенням сукупної вартості.
У зв’язку з цим актуальним напрямом діяльності суб’єктів міжнародних економічних відносин, зокрема банківських установ, є диверсифікація, що полягає, насамперед, у створенні, розвитку, управлінні і збільшенні вартості бренду як одного з найперспективніших факторів підвищення конкурентоспроможності. Так, питання розробки оптимального механізму диверсифікації цього нематеріального активу в умовах асиметрії світогосподарських процесів і оцінка вартості його капіталу як показника ефективності його діяльності, становлять актуальність цієї роботи.
Різні аспекти зазначеного питання в економічній літературі розглянуто в працях таких відомих іноземних учених, як Дж.Маршал, Ж.Герар, Р.Ринутро, В.Ханкель, С.Долгов, І.Хомевич. Серед вітчизняних дослідників цим проблемам присвятили свої праці такі учені як В.Геєць, В.Міщенко, О.Сугоняко, М.Савлук, О.Барановський, З.Васильченко, Б.Губський, Д.Гладких, О.Дзюблюк, А.Криклій, В.Козюк, В.Зимовець, З.Луцишин, Б.Луців, Ю.Пахомов, В.Вергун, О.Рогач, А.Румянцев, О.Шнирков, А.Кредісов, А.Філіпенко, С.Соколенко, А.Мороз.
Бренд як інструмент створення вартості та як чинник сучасного розвитку установ є предметом дослідження в роботах таких зарубіжних та вітчизняних авторів, як Д.Аакер, Ф.Котлер, Д.Огілві, М.Портер, Дж. Траут, Г.Азоєв, Б.Варне, В.Мазуренко, Т.Данько, Г.Пайова, Т.Циганкова, Т.Примак, І.Спіцина, Я.Спіцина та інших.
Проблема оцінки вартості нематеріальних активів та капіталу бренда висвітлюється у працях Д.Аакера, Е.Йохимштайлера, Т.Левіта, Дж.-Н.Капферрера, П.Дойля, Т.Геда, Т.Амблера,Ф.Котлера, К.Келлера, Дж.Траута, І.Шаркова, І.Белявського, В.Домініна, Г.Амальдова, А.Дамодарана, Г.Бромберга, А.Грязнова, А.Козирева, Н.Линник та інших.
Напрацювання вищевказаних авторів мають велике теоретичне і практичне значення. Разом з тим, у роботах названих авторів не досліджено питання оцінки окремих елементів капіталу бренда і вони описують універсальну ситуацію, не враховуючи специфіки українського ринку. Залишається також недостатньо розробленим питання сучасної моделі управління брендом банківських установ в умовах асиметрії розвитку світового господарства тощо.
Узагальнення наявних теорій та концепцій, вивчення особливостей впливу асиметрії розвитку світового господарства на трансформацію механізму управління брендом банківських установ, розроблення на цій основі теоретичної платформи та її адаптація до специфіки національного ринку – все це зумовило вибір теми дисертаційної роботи й окреслило коло питань, які в ній досліджуються.
Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційну роботу виконано в рамках наукових тем кафедри міжнародного бізнесу «Організація управління на національному і господарському рівнях», яка є складовою загальної наукової теми Інституту міжнародних відносин Київського національного університету імені Тараса Шевченка «Інтеграція України у європейські, правові, політичні та економічні системи» №06БФ048-01 (2006– 2010 рр.) та “Стратегія інтеграції України у світову економіку” (ДР № 11БФ048-01), яка є складовою наукових досліджень Інституту міжнародних відносин Київського національного університету імені Тараса Шевченка у рамках комплексної наукової програми Київського національного університету імені Тараса Шевченка “Україна у міжнародних інтеграційних процесах” (2011-2015 рр.)
Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є теоретичне узагальнення та науково-практичне обґрунтування методологічного забезпечення впровадження інструментів і механізмів розвитку та управління брендів банківських установ в умовах асиметрії світогосподарських процесів, а також виокремлення закономірностей і внутрішніх тенденцій розвитку національних брендів банківських установ та розроблення рекомендацій щодо оптимізації моделі впливу елементів капіталу бренда на його ефективність, вартість та механізм управління.
Досягнення поставленої мети дисертаційної роботи передбачає розв’язання наступних наукових завдань, які й визначають структуру роботи:
• узагальнити та систематизувати теоретико-методологічні засади аналізу брендів банківських установ в умовах асиметрії світогосподарських процесів;
• дослідити та проаналізувати основні детермінанти сучасного розвитку світового банківського ринку;
• розкрити сучасну природу та визначити сутність понять «нематеріальні активи», «бренд», «капітал бренда» та довести, що нематеріальні активи та бренд, зокрема, в умовах асиметрії розвитку світового господарства стають одними з визначальних факторів збільшення прибутку та вартості установи;
• визначити фактори впливу асиметрії світогосподарських процесів на розвиток міжнародного банківського бізнесу та формування брендів банківських установ;
• дослідити концептуальні засади сутності нематеріальних активів як системи та об’єкта управління;
• розглянути основні концепції й моделі капіталу бренда, виокремити індикатори цінності капіталу бренда та виявити і провести аналіз елементів, які суттєво впливають на формування й підвищення вартості капіталу банківського бренда на українському ринку;
• визначити рівень розвитку українського ринку банківських брендів та окреслити тенденції його дальшого розвитку в сучасних умовах із урахуванням можливих наслідків та впливу на нього існуючих тенденцій світогосподарських процесів;
• розробити оптимальну методику оцінки вартості капіталу брендів банківських установ та визначити параметри її успішного застосування в умовах національної економіки.
Об’єктом дослідження є процес розвитку брендів банківських установ в умовах асиметрії світогосподарських процесів.
Предметом дослідження є механізми та інструменти диверсифікації брендів банківських установ за сучасних умов розвитку міжнародного банківського бізнесу.
Методи дослідження. Теоретичною і методологічною основою роботи є фундаментальні положення загальної економічної теорії, дослідження вітчизняних і зарубіжних учених та консалтингових компаній з питань управління брендами та оцінки їх вартості на сучасному фінансовому ринку. У роботі застосовано як теоретичні, загальнонаукові, так і економіко-математичні методи на основі системного підходу й комплексного аналізу.
Серед використаних загальнонаукових методів пізнання об'єктивної природи економічних явищ і процесів можна виділити метод контент-аналізу - для виявлення проблем, визначення мети й завдань дослідження; метод термінологічного аналізу – для вдосконалення термінологічного апарату, обґрунтування авторської інтерпретації економічної природи та сутнісних рис таких понять, як «бренд» та «диверсифікація бренда», розкриття теоретичної сутності категорії «нематеріальні активи» (параграфи 1.1., 1.2., 2.2); структурно-функціональний метод – для визначення ролі брендів банківських установ в умовах асиметрії світогосподарських процесів, їх елементів та функцій (параграф 2.3); метод порівняльного аналізу – при класифікації існуючих визначень поняття «бренд», зіставленні показників ефективності управління брендами банківських установ на світових ринках та в Україні (параграфи 1.1., 1.3); метод структурного аналізу – для визначення структури елементів брендів (параграф 2.2), метод абстрагування, системний та комплексний підходи – при аналізі різноманітних існуючих визначень поняття «бренд» та «нематеріальні активи», розгляді існуючих методів оцінки вартості банківського бренда та виявлення їх суперечностей, при визначенні функцій та завдань бренда (параграфи 1.1., 1.2, 2.1); методи аналізу й синтезу – при дослідженні впливу асиметрії світогосподарських процесів на розвиток міжнародного банківського бізнесу та формування брендів банківських установ, розробці класифікації методів оцінки вартості банківського бренда, розробці моделі управління брендом та рейтингу найуспішніших банківських брендів українського ринку (параграфи 1.2, 2.1., 2.2., 3.3); дескриптивний та історико-еволюційний методи – при виділенні етапів розвитку банківської системи України, розробці етапів формування механізму управління брендами на українському банківському ринку (параграфи 3.1., 3.2); метод логічного узагальнення (при уточненні ключових понять дисертаційного дослідження).
Також використано традиційні методи і прийоми економіко-статистичного аналізу: табличний – при розробці класифікації методів оцінки вартості банківського бренда (параграф 2.1); графічний – для наочного зображення викладеного матеріалу (параграф 2.3); групування – при розробці класифікації існуючих визначень поняття «бренд» (параграф 1.2).
За допомогою економіко-математичних методів було здійснено моделювання – при розробці моделі оцінки елементів капіталу банківських брендів та їх впливу на вартість установ в умовах національного ринку (параграф 2.3.); статистичне спостереження (опитування та анкетування) – при проведенні емпіричного дослідження щодо можливостей диверсифікації брендів банківських установ на національному ринку (параграфи 2.3., 3.2.). Обробку даних здійснено з використанням сучасних комп'ютерних технологій.
Наукова новизна одержаних результатів полягає в поглибленні теоретичних положень закономірностей розвитку брендів банківських установ за сучасних умов асиметрії світогосподарських процесів, адаптації загальноекономічного теоретико-методологічного апарату до аналізу механізмів та інструментів диверсифікації брендів банківських установ, у розробленні оптимальної методики оцінки вартості брендового капіталу й виокремленні параметрів її успішного застосування в умовах національної економіки.
Найважливішими результатами дисертаційної роботи, що розкривають особистий внесок автора у розроблення досліджуваної проблеми і конкретизують новизну роботи, є такі:
уперше:
• визначено концептуальні підходи до системного використання інструментів розвитку брендів банківських установ в умовах асиметрії світогосподарських процесів. Зокрема, на основі емпіричних досліджень практики ведення бренд-менеджменту зарубіжних банків в Україні доведено, що в сучасних умовах асиметрії розвитку світового господарства бренд є одним із ключових чинників, який суттєво впливає на підвищення економічної ефективності бізнесу та реалізації інтересів банківських установ, підсилюючи їх нецінові конкурентні переваги та мінімізуючи ризики і втрати установи, пов’язані з такими факторами інформаційного середовища, як асиметрія інформації та трансакційні витрати; з’ясовано сутність диверсифікації бренда як стратегічного ресурсу та інструменту управління вітчизняною банківською установою; визначено необхідність оцінки вартості брендів банківських установ як показника, який дає можливість здійснювати контроль над стратегічним плануванням та управлінням бренда, приймати управлінські рішення і вказує на фінансову вартість банку тощо;
• емпірично обґрунтовано авторську інтерпретацію економічної природи та сутнісних рис таких понять: 1) бренд як економічна категорія – це специфічний вид економічних відносин, які виникають між продавцем і покупцем у процесі створення довготривалої споживчої переваги торговельної марки, її доданої цінності та форм і видів комунікації; 2) диверсифікація бренда банківської установи це є система управлінських рішень щодо динамічного процесу різнобічного розвитку (розширення) нематеріального активу. У широкому розумінні, диверсифікацію бренда банківської установи можна розглядати як унікальний механізм, який суттєво впливає на збільшення прибутковості бізнесу та реалізації інтересів установи, підсилюючи її нецінові конкурентні переваги; інструментами такого механізму є процеси розвитку та управління брендом, які створюють грошову вартість даного нематеріального активу, як одного з критеріїв ефективності діяльності банківських установ;
• на основі економетричної моделі здійснено оцінку впливу елементів капіталу бренда на його вартість. Аналіз цієї моделі дозволив виокремити чинники, які найбільше впливають на силу та вартість бренда і є пріоритетними у розвитку та управлінні брендом. Отримані результати вказують на те, що вартість бренда банківської установи тісно пов’язана не тільки з фінансовими (кількісними) показниками (показник активів, власного капіталу, фінансового результату за поточний рік, депозити фізичних осіб, кількість філіалів), але й з маркетинговими, поведінковими складниками (якісні показники - функціональні характеристики, характеристики престижу, поінформованість про бренд, програма маркетингу, унікальність бренда), що має значний вплив на успішність банківського бізнесу в цілому;
удосконалено:
• методологічні підходи щодо розроблення поетапного механізму диверсифікації брендів банківських установ на базі етапів життєвого циклу бренда, що дозволить простежити розвиток та розширення бренда у часі, оскільки такий підхід має динамічний характер і виділяє етапи зростання, утримання позиції і занепаду або нового розвитку. Сутність зазначеного підходу полягає у виборі специфічних рішень щодо бренда залежно від етапу його життєвого циклу; підхід становить собою трициклічну модель, яка складається з таких етапів: формування концепції бренда та базової атрибутики, моніторинг позицій бренда, розроблення інструментальних стратегій, тактик та креативних заходів у рамках інтегрованих маркетингових комунікацій бренда, реалізація стратегій й контролю за їх ефективністю та оцінка вартості бренду. Цей процес є неперервним і постійно повторюється у всіх своїх циклах, що дозволяє обирати ефективне управлінське рішення щодо диверсифікації (розширення) бренда (за цільовим сегментом споживачів, географічним ринком чи каналами дистрибуції) і в такий спосіб забезпечувати стійке положення на ринку та прибутковість бізнесу;
• класифікацію існуючих методів оцінки бренда за чотирма підходами: витратним, ринковим, прибутковим та формульним. На основі аналізу переваг і недоліків кожного з підходів в оцінці бренда доведено, що у світовій практиці не існує універсального методу визначення оцінки вартості бренда, а тому виокремлено змішаний підхід, який оптимально поєднує та враховує переваги як кількісних (обсяг продажу, частка ринку, ціна, дистрибуція тощо), так і якісних (лояльність, пізнаваність бренда, сприймана якість тощо) показників оцінки вартості бренда;
• узагальнення, систематизацію та специфікацію складної багатокомпонентної архітектоніки капіталу бренда, до елементів якого віднесено: функціональні характеристики, характеристики престижу, поінформованість про бренд, позицію на ринку, унікальність бренда та його інноваційну цінність, правову підтримку та програму маркетингу. Доведено, що інноваційна цінність бренда має дуалістичну природу: предметну та суб’єктивну. Предметна цінність бренда засвідчує набуту ним матеріальну, утилітарну та вартісну значущість для споживачів як унікального речового об’єкта. Йдеться про раціональні та емпіричні втілення цінності бренда у свідомості людей. Суб’єктивна цінність бренда є невловимою похідною його ідеальної трансцендентної природи, стає прийнятим та засвоєним ментальним кодом, який слугує етичним й емоційним орієнтиром та регулятором уявлень, відношень та дій споживачів у різних сферах;
дістало подальшого розвитку:
• розкриття основних детермінантів розвитку українського банківського сектору, зокрема, поява іноземного капіталу потужних міжнародних фінансових установ і груп на українському банківському ринку, розвиток фінансових інновацій та технологій, а також підвищення ролі бренда в процесі управління банком; виявлено, що використання досвіду іноземних партнерів дає можливість національним фінансовим установам оптимізувати процес створення, розвитку та управління власними брендами з урахуванням сучасних тенденцій розвитку вітчизняної економіки та національної ментальності споживачів. Виявлені тенденції дали змогу систематизувати етапи розвитку банківської системи України та визначити основні етапи транформації механізму управління брендами на вітчизняному банківському ринку;
• теоретичні підходи щодо сутності категорії «нематеріальні активи», згідно з якою, їх можна визначити як активи, які не мають фізичного вираження, але створюють додатковий прибуток установі. Цей прибуток виражається не лише у збільшенні грошової суми прибутку, але й у зменшенні ступеня впливу таких зовнішніх непередбачуваних чинників, як асиметрія інформації, можливі трансакційні витрати та діяльність конкурентів на ринку;
• систематизація існуючих означень поняття «бренд» та визначення узагальнених сутнісних його характеристик. Запропоновано усі дефініції класифікувати за такими ознаками: сукупність властивостей, сприйняття, цінність і філософія, символ, відповідність очікуванням, образ і, як основа – торговельна марка, а також запропоновано авторську інтерпретацію поняття «бренд», під яким автор розуміє механізм і результат формування особливих взаємовідношень між споживачем та установою, які полягають у багатоаспектності невідчутних властивостей та повній ідентифікації об’єкта (продукту, установи) споживачем і його схваленні, ґрунтуються на споживчій цінності і, концептуалізуючись згідно з філософією установи, набувають виразного символічного та образного втілення; бренд забезпечує довготривалу споживчу перевагу торговельної марки, додану цінність, репутацію і атрактивність як продукту, так і установи в цілому та високий рівень форм і розмаїття видів комунікації.
Практичне значення одержаних результатів полягає в можливості використання методичних положень дисертаційної роботи в розробленні систем управління банківськими брендами й оцінці їх вартості. Основні підходи, розглянуті в роботі, можуть використовуватися в навчальному процесі ВНЗ у рамках спеціальних дисциплін за спеціальностями «Міжнародний бізнес», «Менеджмент і маркетинг», «Маркетингові дослідження та аналіз інформації», «Міжнародний стратегічний маркетинг» (від 06.09.2011, № 048/11 – 235), а також у програмах підвищення кваліфікації й підготовки менеджерів різного рівня.
Теоретичні висновки й рекомендації дисертаційної роботи мають практичне значення і були впроваджені в діяльності банківської установи ПАТ «Юнекс Банк» при проведенні ребрендингу та роботі маркетингового відділу (довідка № 16.1 – 4299 від 05.09.2011).
Особистий внесок здобувача. Дисертація є результатом власних досліджень і становить самостійну наукову роботу. Усі наукові результати, викладені у дисертації, отримані автором особисто. Із наукових праць, опублікованих у співавторстві, у дисертаційній роботі містяться лише ті напрацювання, які становлять особистий внесок здобувача.
Апробація результатів дисертації. Основні наукові положення, результати й висновки дисертаційної роботи обговорювалися на міжнародних і всеукраїнських науково-практичних конференціях, зокрема: ІІ-ій міжнародній науково-практичній конференції студентів та молодих учених «Інтеграція України у світовий економічний простір» (м. Тернопіль, 24-25 січня 2008 року); ІІ-ій міжнародній науково-практичній конференції «Управлінські аспекти підвищення національної конкурентоспроможності» (м. Сімферополь, 17-19 жовтня 2008 року); міжвідомчій науково-теоретичній конференції Інституту світової економіки і міжнародних відносин «Світові процеси капіталізації: економічний, політичний, соціальний аспект» (м. Київ, 15 квітня 2008 року); дев’ятій міжнародній науковій конференції студентів та молодих учених «Управління розвитком соціально-економічних систем: глобалізація, підприємництво, стале економічне зростання» (м. Донецьк, 9-11 грудня 2008 року); міжнародній науково-практичній конференції студентів та молодих учених «Глобальна економіка в посткризовий період та Україна» (м. Тернопіль, 17-18 лютого 2011); конференціях молодих учених Інституту міжнародних відносин Київського національного університету імені Тараса Шевченка (м. Київ, 22.10.2009, 21.10.2010, 20.10.2011), VІІІ – ІX міжнародних науково-практичних конференціях студентів, аспірантів і молодих учених «Шевченківська весна» (м. Київ, 25.03.2010, 25.03.2011).
Публікації. Основні результати дисертаційного дослідження викладено автором у 5 наукових статтях (4 одноосібних наукових статтях), надрукованих у провідних наукових фахових виданнях (1,69 д.а.), та у 5 тезах доповідей на науково-практичних конференціях (1,13 д.а.). Загальний обсяг публікацій за темою дисертаційної роботи становить 2,82 д.а., які належить безпосередньо автору дисертації.
Структура та обсяг дисертації. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел і додатків. Загальний обсяг дисертації 252 сторінки. Обсяг основного тексту роботи становить 199 сторінок. Робота містить 38 рисунків, 13 таблиць, 15 додатків. У списоку використаних джерел 211 найменувань на 19 сторінках.

Список літератури

ВИСНОВКИ

У дисертації здійснено теоретичне узагальнення та запропоновано нове вирішення наукового завдання щодо виявлення особливостей впровадження інструментів і механізмів розвитку брендів банківських установ в умовах асиметрії світогосподарських процесів, а також виокремлення закономірностей і внутрішніх тенденцій розвитку національних брендів банківських установ та розробка рекомендацій щодо оптимізації моделі впливу елементів капіталу бренду на його вартість та механізм управління. Це дало можливість отримати висновки, які характеризуються науковою новизною і мають теоретико-методологічне й науково-практичне значення.
1. Новий етап розвитку економіки у ХХІ столітті характеризується розвитком нових факторів економіки - знань та інформації, а головним економічним капіталом виступають не матеріальні цінності, а нематеріальні активи. Вони виступають провідним фактором у механізмі створення сильних конкурентних переваг суб’єктів міжнародних економічних відносин, а ключову роль у цьому процесі відіграє бренд. Роль бренда упродовж останніх років постійно зростає, що пов’язано зі значною часткою цього активу у збільшенні вартості всієї установи. Бренд перетворюється на інструмент управління, який створює напрям стратегічного розвитку установи. Усі дефініції можна класифікувати за такими ознаками: сукупність властивостей, сприйняття, цінність і філософія, символ, відповідність очікуванням, образ і, як основа – торговельна марка. На основі цього розроблено авторське визначення поняття «бренд», під яким розуміється механізм і результат формування особливих взаємовідношень між споживачем та установою, які полягають у багатоаспектності невідчутних властивостей та повній ідентифікації об’єкта (продукту, установи) споживачем і його схваленні, ґрунтуються на споживчій цінності і, концептуалізуючись згідно з філософією установи, набувають виразного символічного та образного втілення; бренд забезпечує довготривалу споживчу перевагу торговельної марки, додану цінність, репутацію і атрактивність як продукту, так і установи в цілому та високий рівень форм і розмаїття видів комунікації. Подано також авторську інтерпретацію економічної природи бренда як специфічного виду економічних відносин, які виникають між продавцем і покупцем у процесі створення довготривалої споживчої переваги торгової марки, її доданої цінності та форм і видів комунікації.
2. Сучасний стан розвитку світової економіки характеризується все більшою увагою до нематеріальних активів у бізнесі. Нематеріальні активи загалом становлять збалансовану систему елементів. До таких елементів можна віднести ринкові активи, інтелектуальну власність, людські ресурси та інфраструктурні активи. Нематеріальними слід називати активи, які не мають фізичного вираження, але створюють додатковий прибуток установі, який виражається не тільки у зростанні грошової суми прибутку, але й у зниженні ступеню впливу таких зовнішніх непередбачуваних чинників як асиметрія інформації, можливі трансакційні витрати та діяльність конкурентів на ринку.
3. Формування й розвиток бренда відбувається під впливом росту й еволюції інформаційного суспільства, а саме – через асиметрію розвитку світового господарства, трансакційні витрати і невизначеність ринку при прийнятті рішень. Важливою роллю бренда як фактора, є мінімізація ризиків, пов’язаних з такими умовами. Також на бренд вливають такі зовнішні фактори, як невизначеність ринку, конкуренція, витрати прийняття рішень, розробки стратегій майбутньої діяльності, ведення переговорів та інших чинників, які можуть змінити намічені цілі. З іншого боку, слід брати до уваги, що сильний бренд здатен зменшити негативний вплив таких зовнішніх факторів і забезпечити стабільний розвиток установи навіть у кризовий період.
4. Бренд як актив характеризується багатьма елементами, але найактуальнішим у нашому дослідженні визначено капітал бренда, який формує його вартість. Цей елемент включає в себе всі інші елементи активу бренда (схвалення споживачами, сила, образ, рушійна сила, відповідність, відомість), і, об’єднавши їх у своєму бренді, можна отримати більшу додану вартість. Для розкриття сутності і змісту капіталу бренда, було проаналізовано різні підходи, що його характеризують: модель «Brand Asset Valuator» рекламного агентства «Young & Rubicam», «Equitrand» компанії «Total Research», «Brand Value Tracker» компанії «Brand Finance», «Brand Equity Ten» Д. Аакера, 7 показників капіталу бренда компанії «Interbrand». На підставі здійсненого аналізу ми згрупували підходи за схожими критеріями і визначили узагальнений та універсальний набір із семи показників: функціональні характеристики, характеристики престижу, поінформованість про бренд, позиція на ринку, унікальність бренда, правова підтримка та програма маркетингу.
5. На сьогодні у світовій практиці не існує універсального методу визначення оцінки вартості бренда. Основні підходи в оцінці нематеріальних активів мають як фінансовий, так і маркетинговий характер. У методах, де вартість бренда виражається кількісно, вона представлена як дійсна грошова сума, яка дорівнює майбутньому доходу. У методах, які орієнтовані на якісні показники, вартість бренда визначається за допомогою додаткових переваг послуг певного бренда. У роботі розглянуто існуючі методи оцінки вартості бренда і здійснено їх класифікацію за витратним, ринковим, прибутковим та формульним підходами. У цих методиках є варті уваги положення, проте вони не позбавлені й недоліків. Якщо фінансові методи оцінюють кількісні показники установи, тобто прибуткову ефективність бренда, то поведінкові – ефективність вкладених зусиль на просування. Перші пропонують конкретне втілення бренда у грошовому еквіваленті, останні – характеризують якісні показники цінності. З урахуванням фінансових і поведінкових методів вироблено змішаний метод оцінки вартості бренда, в якому використовуються як кількісні, так і якісні показники, об’єднуються переваги обох складових. Цей підхід дозволяє провести комбіновану оцінку вартості й ефективності бренда, врахувати специфіку окремої галузі, унікальні характеристики бренда та вирішити ті завдання, які постали перед установою для її успішного подальшого розвитку.
6. Економічна природа сутності диверсифікації бренда розкривається через систему управлінських рішень щодо динамічного процесу різнобічного розвитку (розширення) нематеріального активу. У широкому розумінні, диверсифікацію бренда банківської установи можна розглядати як унікальний механізм, який суттєво впливає на збільшення прибутковості бізнесу та успішну реалізацію інтересів установ, зміцнюючи їх нецінові конкурентні переваги; інструментами такого механізму є процеси розвитку та управління брендом, які створюють грошову вартість цього нематеріального активу як одного з критеріїв ефективності діяльності банківських установ.
7. На сучасному етапі бренд розглядається не просто як інструмент маркетингу, а як засіб та механізм управління всією установою. Механізм управління брендом, який щойно створюється, полягає в поетапному здійсненні моніторингу й аналізу ринку, сегментації ринку, позиціонуванні, формуванні самого бренда, визначенні стратегії його просування, розробці маркетингових програм та їх впровадженні. Завершується цей цикл оцінкою вартості бренда й моніторингом ефективності управління ним. Після цього, починається новий цикл, який складається вже з позиціонування, що враховує результати моніторингу ефективності управління брендом та його вартість, перегляду стратегії просування бренда, розробки і впровадження нових маркетингових програм і закінчується знову оцінкою вартості бренда. Такий процес є механізмом розвитку управління брендом; він характеризується безперервністю й постійним повторенням у всіх своїх стадіях. А після кожного циклу роботи вже діючого бренда необхідно проводити моніторинг його ефективності за допомогою оцінки вартості бренда і аналізу одержаної інформації. Швидка зміна вподобань, пріоритетів та умов на споживчому ринку вимагає постійного моніторингу й оцінки результатів діяльності з управління брендом. Оцінюючи вартість цього нематеріального активу, менеджмент має змогу, постійно переглядаючи стратегії розвитку певної установи, контролювати і задовольняти новий попит ринку, в такий спосіб забезпечуючи стабільне становище на ринку та прибутковість бізнесу.
8. Диверсифікація бренда банківських установ має здійснюватися з урахування специфіки етапів його життєвого циклу. Такий підхід має динамічний характер і полягає у вирізненні трьох основних етапів: зростання, утримання позиції і занепад або новий розвиток. Така трициклічна модель повинна інтегрувати формування концепції бренда та базової атрибутики, моніторинг позицій бренда, розробку інструментальних стратегій, тактик та креативних заходів в рамках інтегрованих маркетингових комунікацій бренду, реалізацію стратегій, контроль за їх ефективністю та оцінку вартості бренда. Цей процес є безперервним і постійно повторюється у всіх своїх циклах, що уможливлює прийняття ефективних управлінських рішень щодо диверсифікації (розширення) бренда (за цільовим сегментом споживачів, географічним ринком чи каналами дистрибуції), а значить забезпечує стійке становище на ринку та прибутковість бізнесу.
9. Економетрична модель впливу елементів капіталу бренда на його вартість та ефективність, за допомогою якої визначено фактори, що найбільше впливають на силу та вартість бренда і є пріоритетними у системі механізму управління брендом показує, що вартість і ефективність бренда залежать від його диверсифікації, механізму управління, який у свою чергу, спирається на ефективно підібрані стратегії та важелі впливу, що є унікальними для кожного ринку й галузі.
10. Основними детермінантами розвитку українського банківського сектору є: поява іноземного капіталу, потужних міжнародних фінансових банків і груп на українському банківському ринку, розвиток фінансових інновацій і технологій та підвищення ролі бренда в процесі управління банком. Вітчизняні фінансові установи беруть приклад з іноземних партнерів і створюють, розвивають і управляють своїми брендами, щоб ефективно конкурувати на все більш інформаційно насиченому ринку. Для різних етапів розвитку банківської системи України, виділено відповідні періоди формування механізму управління брендами на вітчизняному банківському ринку. Виявлено, що використання досвіду іноземних партнерів дає можливість національним фінансовим установам оптимізувати процес створення, розвитку та управління власними брендами з урахуванням сучасних тенденцій розвитку вітчизняної економіки та національної ментальності споживачів.
11. На підставі емпіричних досліджень брендів банківських установ на українському ринку отримано оцінку елементів їх капіталу. В результаті складено рейтинг найбільш успішних та ефективних банківських брендів. Бренд визначено як один з ключових чинників, який впливає на зростання вартості установи, зміцнення нецінових конкурентних переваг, мінімізацію впливу негативних зовнішніх факторів середовища, зокрема асиметрії інформації та трансакційних витрат. Диверсифікація бренда є тим механізмом, який забезпечує стале зростання ефективності розвитку цього нематеріального активу, а інструментом контролю цього процесу виступає вартість бренду.

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ
1. Аакер Д. Создание сильных брендов / Д. Аакер; пер. с англ. − 2-е изд. − М. : Издательский дом Гребенникова, 2008. − 440 с.
2. Аакер Д. Стратегия управления портфелем брендов / Д. Аакер; пер. Т. В. Виноградовой; под. ред. и с предисл. С. Г. Божук. – М. : Эксмо, 2008. – 320 с.
3. Акерлоф Дж. Рынок «лимонов»: неопределенность качества и рыночный механизм [Электронный ресурс] / Дж. Акерлоф // THESIS. − 1994. − Вып. 5. – Режим доступа :
http: //www.hse.ru/science/igiti/ thesis5/5l4Akerl.pdf.
4. Аксенов А. П. Нематериальные активы: структура, оценка, управление : учеб.-метод. пособие / А. П. Аксенов. – М. : Финансы и статистика, 2007. – 192с.
5. Алексеєнко М. Д. Банківський капітал: стан та перспективи розвитку в Україні / М. Д. Алексеєнко. – К. : КНЕУ, 2003. – 378 с.
6. Алессандро Д. Войны брендов / Д. Алессандро; пер. с англ.; под ред. Ю. Н. Каптуревского. – СПб. : Питер, 2003. – 224 с.
7. Андреев А. Г. Лояльный потребитель - основа долгосрочного конкурентного преимущества компании / А. Г. Андреев // Маркетинг и маркетинговые исследования. − 2003. − № 2. − С. 16.
8. Анхольд С. Бренд Америка: мать всех брендов / С. Анхольд, Дж. Хильдрет. − Добрая книга Издательство ООО, 2010. – 231 с.
9. Армстронг Г. Маркетинг. Загальний курс : навч. посіб. / Г. Армстронг, Ф. Котлер; пер. з англ. – 5−те вид. – М. : Видавничий дім «Вільямс», 2001. – 608 с.
10. Аршавский В. Различия, которые нас объединяют / В. Аршавский. − М. : Пед. центр «Эксперимент», 2001. − 233 с.
11. Бабенко В. В. Статистичний аналіз впливу іноземного капіталу на роботу банківської системи України / В. В. Бабенко // Вплив іноземного капіталу на роботу банківської системи України: Матеріали круглого столу 28 вересня 2006 p., м. Київ; відп. ред. Т. С. Смовженко. – Львів: Банківський ін-т НБУ, 2006.
12. Бакиев А. А. Маркетинг: оценка финансовых результатов. − М. : Экономика, 2005. – 321 с.
13. Банки іноземні – представництва [Електронний ресурс]. – Режим доступу :
http://www.business-ua.com./.
14. Барановський О. Іноземний капітал на ринках банківських послуг України, Росії та Білорусі / О. Барановський // Вісник НБУ. − 2007. − № 9.
15. Бизнес-словарь [Электронный ресурс]. – Режим доступа :
http://www.businessvoc.ru/bv/Term.asp?word_id=3109.
16. Бове К. Современная реклама / К. Бове, У. Арене. − М. : ИД «Довгань», 1995.
17. Боканов А. А. Вопросы развития региональной информационной инфраструктуры / А. А. Боканов, Д. Г. Кулик // Актуальные проблемы современной экономики : сб. науч. труд. – Волгоград : Ригель, 2001. − С. 115−124.
18. Боканов А. А. Информационный аспект обращения / А. А. Боканов // Актуальные проблемы современной экономики : сб. науч. труд. – Волгоград : Ригель, 2001. − С. 76−84.
19. Большая экономическая энциклопедия. − М. : Эксмо, 2007. − 816 с.
20. Большой юридический словарь [Электронный ресурс] / Под ред. А. Я. Сухарева, В. Е. Крутских. − М., 2002. – Режим доступа :
http://yas.yuna.ru; http://www.jur-words.info/cat-0000001454-4-4.html.
21. Брендинг в управлении маркетинговой активностью / Н. К. Моисеева, М. Ю. Рюмин, М. В. Слушаенко, А. В. Будник; под ред. проф. Н. К. Моисеевой. – М. : Омега-Л, 2003. – 410 с.
22. Бренды и брендинг / Рита Клифтон, Джон Симмонз [и др.]; пер. с англ. – М. : ЗАО «Олимп-Бизнес», 2008. – 352 с.
23. Бригхем Ю. Финансовый менеджмент: полный курс : в 2 т. / Ю. Бригхем, Л. Гапенски. − СПб. : Экономическая школа, 1997. − Т. 1. − 497 с.
24. Бригхем Ю. Финансовый менеджмент: полный курс: в 2 т. / Ю. Бригхем, Л. Гапенски. − СПб. : Экономическая школа, 1997. − Т. 2. − 669 с.
25. Бусыгин В. П. Микроэкономика. Третий уровень [Электронный ресурс] / В. П. Бусыгин, Е. В. Желободько, А. А. Цыплаков. – Режим доступа :
http: //vashidengi.info/load/60-l-0-456# (дата обращения 15.01.2008).
26. Бутенко Н. В. Проблеми та перспективи управління товарними марками підприємств [Електронний ресурс] / Н. В. Бутенко. – Режим доступу:
http://who-is-who.com.ua/bookmaket/brands2008/28/8/1.html.
27. Васенев А. Серия Б 1.020.1-7: Гарантия эффективности / А. Васенев // Техсовет. – 2008. – № 7. – С. 56.
28. Вахрушев С. Д. Система противоречий переходной экономики России / С. Д. Вахрушев. − М., 2005. − 235 с.
29. Вейль Г. Симметрия / Г. Вейль; пер. с англ.; под ред. Б. А. Розенфельда. − М. : Издательство ЛКИ, 2007. − 192 с.
30. Верников А. В. Иностранный банковский капитал в странах с переходной экономикой / А. В. Верников. – М. : Московский государственный университет, 2005. – 267 с.
31. Вертайм К. Цифровой маркетинг / К. Вертайм; пер. с англ. – М. : Альпина Паблишерз : Юрайт, 2010. – 377 с.
32. Вечканов Г. С. Микроэкономика / Г. С. Вечканов, Г. Р. Вечканова. − СПб. : Питер, 2008. − 256 с.
33. Виккери Б. Информационная наука в теории и практике. Информационная технология и проблемы информатизации современного общества : реф. сб. / Б. Виккери., Э. Виккери. − М. : ИНИОН, 1991. − С. 158−189.
34. Владиславлев Д. Формирование стратегии банка / Д. Владиславлев // Банковский менеджмент. – 2006. – № 7.
35. Владичин У. В. Банківський капітал в умовах ринкової трансформації економіки України / У. В. Владичин. – Л. : ЛНУ ім. Івана Франка, 2005. – 253 с.
36. Войниканис Е. А. Информация. Собственность. Интернет / Е. А. Войниканис. − М. : Волтерс Клувер, 2004. − 164 с.
37. Волков Д. Информационная асимметрия на внутреннем рынке корпоративных облигаций России / Д. Волков, Д. Ивакин // Рынок ценных бумаг. − 2004. − № 13. −С. 19−23.
38. Гасанов Э. Э. Теория хранения и поиска информации / Э. Э Гасанов, В. Б. Кудрявцев. − М. : ФИЗМАТЛИТ, 2002. − 288 с.
39. Гвоздецкая И. Методы оценки стоимости брендов / И. Гвоздецкая // Маркетинг. – 2009. − № 1(104).
40. Геєць В. М. Іноземний капітал у банківській системі України / В. М. Геєць // Дзеркало тижня. − 2006. − № 26 (605), 8–14 липня.
41. Гембл П. Маркетинг взаимоотношений с потребителями / П. Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок. − М. : Торговый дом "Гранд", 2002. − С. 250−252.
42. Гонтарь Ю. А. Асимметрия экономического развития регионов: Современные проблемы. Стратегическое регулирование / Ю. А. Гонтарь. –Ставрополь : Ставропол. кн. изд-во, 2001. − 216 с.
43. Гриньков Д. Иностранные выходки / Д. Гриньков // Бизнес. – 2008. – №5 (784), 4 февр. – С. 58−62.
44. Гриньков Д. Мелочь в кармане / Д. Гриньков // Бизнес. – 2007. – № 42, 15 окт. – С. 66−68.
45. Гриньков Д. Поглощение из банка / Д. Гриньков // Бизнес. – 2008. – № 5 (784), 4 февр. – С. 63−65.
46. Громова Е. Конструирование бренда 5LP (Five Level Positioning) [Электронный ресурс] / Е. Громова, Е. Герасимова. – Режим доступа :
http://www.marketing.cfin.ru//.
47. Грошово-кредитна статистика / Статистика [Електронний ресурс] / Національний банк України. – Режим доступу :
http://www.bank.gov.ua/ Statist/index.htm.
48. Давыдов Д. Интервальное восприятие информации и экономическое поведение потребителя: методологические аспекты / Д. Давыдов // Вопросы экономики. − 2007. − № 12. − С. 60−70.
49. Демин А. И. Информационная теория экономики: Макромодель / А. И. Демин. − 2-е изд., стереотип. − М. : КомКнига, 2007. − 352 с.
50. Динаміка фінансового стану банків України на 1 липня 2007 року // Вісник НБУ. – 2007. – № 8.
51. Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России / В. Н. Домнин. − 2-е изд. – СПб. : Питер, 2004. – 330 с.
52. Дэвид М. Репутация и несовершенная информация. Вехи экономической мысли: Теория отраслевых рынков / М. Дэвид, Р. У. Крепе; ред. А. Г. Слуцкий. − М., 2003. − С. 72−109.
53. Дэвис С. М.Управление активами торговой марки / С. М. Дэвис; пер. с англ.; под ред. Ю. Н. Каптуревского. – СПб. : Питер, 2001. – 272 с.
54. Зозульов О. До питання про методологічну основу формування ефективних маркетингових рішень у бізнесі / О. Зозульов // Банківська справа. – 2010. – № 2–3. – С. 71–77.
55. Золотогоров В. Г. Энциклопедический словарь по экономике / В. Г. Золотогоров. − Минск, 1997.
56. Зяйлик М. Ф. Євромаркетинг: навч. посіб. / М. Ф. Зяйлик, Л. Б. Зяйлик. − К. : Кондор, 2009. − 226 с.
57. Инновационный менеджмент : учеб. пособие / Под ред. В. М. Аныпина, А. А. Дагаева. − М. : Дело, 2003. − С. 373.
58. Иностранный капитал нарастил свое присутствие в украинских банках [Электронный ресурс]. – Режим доступа :
http://www.interfax.com.ua.
59. Интеллектуальная собственность в бизнесе : изобретение, товарный знак, ноу-хау, фирменный бренд. Новейший юридический справочник . – М. : Эксмо, 2010.
60. Как оценить гудвилл // Финансовый директор. – 2004. – № 2.
61. Капферер Ж. Н. Торговые марки: Испытание практикой: Новые реальности современного брэндинга / Ж. Н. Капферер. – М. : Консалтинговая группа ИМИДЖ-Конт, 2004. – 310 с.
62. Карпова С. В. Брендинг : учеб. пособие / С. В. Карпова. – М. : КНОРУС, 2008. – 224 с.
63. Келлер К. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом / К. Келлер; пер. с англ. − 2-е изд. – М. : Издательский дом «Вильямс», 2005.
64. Козырев А. Н. Оценка стоимости нематериальных активов и интеллектуальной собственности / А. Н. Козырев, В. Л. Макаров. − М. : РИЦ ГШ ВС РФ, 2003.
65. Козьменко С. М. Стратегічний менеджмент банку : навч. посіб. / С. М. Козьменко, Ф. І. Шпиг, І. В Волошко. – Суми : ВТД «Університетська книга», 2003. – 734 с.
66. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. Экспресс-курс / Ф. Котлер, К. Л. Келер. − 3-е изд. – СПб. : Питер, 2007. − С. 480.
67. Коуз Р. Природа фирмы / Р. Коуз // Фирма, рынок и право : пер. с англ. − М. : Дело ЛТД, 1993. − С. 33–53.
68. Коупленд Т. Стоимость компаний: оценка и управление / Т. Коупленд, Т. Коллер, Дж. Муррин; пер. с англ. – 3-е изд., перераб. и доп. – М. : ЗАО «Олимп-Бизнес», 2005. – 576 с.
69. Кравчук К. Забагато грошей / К. Кравчук // Контракти. – 2009. – № 39.
70. Крапівенко Д. Іноземні банки – дешеві кредити? [Електронний ресурс] / Д. Крапівенко. – Режим доступу :
http://www.glavred.info.
71. Кревенс Д. Стратегический маркетинг / Д. Кревенс; пер с англ. − 6-е изд. – М. : Издательский дом «Вильямс», 2003. – 752 с.
72. Кретов И. И. Товарные стратегии и марочные технологии в современном маркетинге : учеб.-практ. пособие / И. И. Кретов, Н. Б. Карягин. – М. : Экономистъ, 2005. – 166 с.
73. Крикун В. А. Банківський маркетинг та сучасні маркетингові технології комерційних банків / В. А. Крикун // Управлінські аспекти підвищення національної конкурентоспроможності. – Сімферополь, 2008. – С. 199−201.
74. Крикун В. А. Оцінка вартості міжнародних банківських брендів / В. А. Крикун // Праці 9 міжнар. конференції студентів та молодих учених. – Донецьк, 2008. – С. 92−94.
75. Крикун В. А. Український ринок маркетингових досліджень / В. А. Крикун // Вісник Київського національного університету технологій та дизайну. – К., 2007. – С. 99−102.
76. Крикун В. Банківський ребрендінг в Україні / В. Крикун // Актуальні проблеми міжнародних відносин. – К., 2008. – Вип. 75. − С. 288−291.
77. Крикун В. Брендинг міжнародних банків / В. Крикун // ІІ міжнародна науково-практична конференція „Інтеграція України у світовий економічний простір" (м. Тернопіль, 2008 р.) : тези доп. – Тернопіль, 2008. – С. 420−422.
78. Крикун В. Методологические аспекты понятий «торговая марка», «бренд», «гудвилл» / В. Крикун // XII Международна научна конференция «Управление и устойчиво развитие», 19–21 март 2010, Юдола, България. – България, 2010. – С. 144–146.
79. Крикун В. Нематеріальні активи як фактор підвищення вартості установ / В. Крикун // Глобальна економіка і посткризовий період та Україна : зб. тез доп. − Тернопіль, 2011. – С. 193−195.
80. Крикун В. Сучасні тенденції розвитку банківського сектору в Україні / В. Крикун // Світові процеси капіталізації: економічний, політичний, соціальний аспект : Матеріали Міжвідомчої наук.-теорет. конф., м. Київ, 15 квітня 2008 р. – К., 2008. – С. 119−125.
81. Кумбер С. Брэндинг / С. Кумбер. − М. : Издательский дом «Вильмс», 2004. − С. 174.
82. Кутлалиев А. Эффективность рекламы / А. Кутлалиев, А. Попов. – М. : Эксмо, 2005. – 416 с.
83. Лейни Т. А. Бренд-менеджмент : учеб.-практ. пособие / Т. А. Лейни, Е. А. Семенова, С. А. Шилина. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2008. – 228 с.
84. Льюис Р. Д. Игры и решения: (Введение и критический обзор) / Р. Д. Льюис, Х. Райфа; пер с англ.; под ред. Д. Б. Юдина.– М. : ИЛ, 1961. – 642 с.
85. Мазуренко В. П. Брендинг як основа побудови комунікаційної концепції маркетингу / В. П. Мазуренко, В. А. Крикун // Актуальні проблеми міжнародних відносин. – К., 2008. – Вип. 75. − С. 108−115.
86. Макашев М. О. Бренд : учеб. пособие для вузов / М. О. Макашев. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 207 с.
87. Макашева З. М. Брендинг : уч. пособие / З. М. Макашева, М. О. Макашев. – СПб. : Питер, 2011. – 288 с.
88. Малахов С. Некоторые аспекты теории несовершенного конкурентного равновесия (двухфакторная модель трансакционных издержек) / С. Малахов // Вопросы экономики. − 1996. − № 10. − С. 89−102.
89. Малюгин В. И. Рынок ценных бумаг: Количественные методы анализа : уч. пособие / В. И. Малюгин. – М. : Дело, 2003.
90. Мамонтов А. Банки «в контакте» надежды / А. Мамонтов // Банковская практика за рубежом. – 2010. − № 11.
91. Мамонтов А. От отчаяния – к надежде / А. Мамонтов // Банковская практика за рубежом. – 2010. − № 12.
92. Маркетинг и управление брендом : пер. с англ. – М. : Альпина Бизнес Букс, 2007. – 174 с.
93. Матанцев А. Н. 600 способов продвижения торговой марки / А. Н. Матанцев. – М. : ДиС, 2005. – 420 с.
94. Матанцев А. Н. Эффективность рекламы / А. Н. Матанцев. – М. : Финпресс, 2002. – 416 с.
95. Міжнародний бізнес : підруч. для студ. вищ. навч. закладів / В. А. Вергун, А. І. Кредісов, С. М. Березовенко [та ін.] ; КНУТШ. – К. : Київський університет, 2007. – 500с.
96. Міжнародний бізнес: підруч. для студ. вищ. навч. закладів / В. А. Вергун, А. І. Кредісов, С. М. Березовенко [та ін.] ; КНУТШ. – 2-е вид., доп. та перероб. – К. : Київський університет, 2009. – 623 с.
97. Міжнародні економічні відносини / А. С. Філіпенко, В. А. Вергун [та ін.]. − К., 1994.
98. Міщенко В. Іноземний капітал у банківській системі країн Центральної та Східної Європи. Уроки для України / В. Міщенко, Р. Набок // Банківська справа. – 2006. – № 5–6.
99. Мысенко Е. Приход иностранного капитала в отечественную банковскую систему: взгляд со стороны / Е. Мысенко // Банкиръ. – 2007. – № 3 (22).
100. Нейман Дж. Теория игр и экономическое поведение / Дж. Нейман, О. Моргенштерн; пер. с англ. – М., 1970.
101. Нечаева Л. Н. Совершенствование механизма формирования и управления нематериальными активами : дис. … канд. экон. наук : 08.00.10 / Нечаева Людмила Николаевна. – М., 2005. – 156 с.
102. Нідзельська І. А. Кредитні ризики та їх наслідки для банківської системи України в умовах поглиблення фінансової кризи / І. А. Нідзельська // Фінанси України. – 2009. – № 8.
103. Новітній маркетинг : навч. посіб. / За ред. Є. В. Савєльєва. – К. : Знання, 2008. – 420 с.
104. Олейник А. Н. Институциональная экономика : учеб. пособие / А. Н. Олейник. – М. : ИНФРА-М, 2000. – 416 с.
105. Олейник И. «Плюс/Минус» репутация. Российский опыт репутационного менеджмента / И. Олейник, А. Лапшов.. − М. : "Типография "Новости", 2003. − С. 11–13.
106. Оценка нематериальных активов и интеллектуального капитала : учеб. / Под ред. А. Г. Грязновой, М. А. Федотовой. – М. : Финансы и статистика, 2006.
107. Подік С. М. Банківська справа: Теорія і практика : навч. посіб. / С. М. Подік. – Львів, 2006.
108. Позиционирование бренда, стратегия и принципы позиционирования бренда [Электронный ресурс] // МаркетингПро. – 2007. – Режим доступа :
http://ifors.ru/.
109. Показники діяльності банків [Електронний ресурс] / Асоціація українських банків. – Режим доступу :
http://www.aub.com.ua/ua/2009.html.
110. Прихід іноземного капіталу стимулюватиме консолідацію малих банків [Електронний ресурс]. – Режим доступу :
http://www.pravda.com.u.
111. Райс Э. Позиционирование: битва за узнаваемость / Э. Райс, Дж. Траут; пер. с англ.; под ред. Ю. Н. Каптуревского. – СПб. : Питер, 2001. – 256 с.
112. Райс Э. Позиционирование. Битва за узнаваемость / Эл Райс, Дж. Траут. – СПб : Питер, 2005. – С. 272.
113. Резник Г. Оседлав телепрогресс… / Г. Резник // Банковская практика за рубежом. – 2010. − № 12.
114. Романенко Л. Ф. Банківський маркетинг / Л. Ф. Романенко. – К. : Видавничий Дім «Ін Юре», 2001. – 484 с.
115. Романенко Л. Ф. Банківський маркетинг : підруч. / Л. Ф. Романенко. − К. : Центр навчальної літератури, 2004. − 344 с.
116. Ромат Е. В. Реклама / Е. В. Ромат. – СПб. : Питер, 2001. – 486 с.
117. Россидис Н. А. Управление брендами в посткризисной среде / Н. А. Россидис // Материалы 3-й международной конференции «Маркетинг в России: мировой опыт и российская практика». – М. : РАМ, 2004. – 195 с.
118. Рукавишников А. Как увеличить продажи?: Интеллектуальный маркетинг / А. Рукавишников. – М. : Эксмо, 2010. – 320 с.
119. Сазерленд Дж. Ведение бизнеса. Ключевые понятия / Дж. Сазерленд, Д. Кэнуэлл. – Днепропетровск : Баланс Бизнес Букс, 2005. ─ С. 63.
120. Світова економіка : підруч. для студ. вищих навч. закл., що навч. за спец. "Міжнародна економіка" / А. С. Рогач, О. І. Шнирков [та ін.]. − К. : Либідь, 2000.
121. Світова фінансова криза та її вплив на країни з ризиковими економіками : матеріали Міжвід. наук.-теорет. конф. / Відп. ред. О. В. Плотніков. − К. : Інститут світової економіки і міжнародних відносин НАН України, 2009. – 220 с.
122. Система управления брендом: платформа и контроль [Электронный ресурс] // МаркетингПро. – 2007. – Март. – Режим доступа :
http://www.ifors.ru//.
123. Скороходов А. Креативная реклама финансовых продуктов / А. Скороходов // Банковская практика за рубежом. – 2010. − № 12.
124. Словарь бизнеса и управления (The dictionary of Business and Management). – М. : Экономика, 2003. – 420 с.
125. Словарь по экономике / Под ред. П. А. Ватника; пер. с англ. − СПб. : Экономическая школа, 1998. − 752 с.
126. Смит Г. Оценка товарных знаков / Гордон В. Смит; пер. с англ. – М. : ИД «Квинто – Консалтинг», 2010. – 384 с.
127. Соммерсби С. Позиционирование бренда [Электронный ресурс] / С. Соммерсби. – Режим доступа :
http://www.djoen.ru//.
128. Соммерсби С. Управление брендом [Электронный ресурс] / С. Соммерсби. – Режим доступа :
http://www.djoen.ru//.
129. Стиглер Дж. Экономическая теория информации / Дж. Стиглер // Теория фирмы. − СПб. : Эконом. школа, 1995. − С. 508−518.
130. Тамберг В. Бренд. Боевая машина бизнеса / В. Тамберг, А. Бадьин. – СПб. : Питер, 2006. – С. 124.
131. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент / П. Темпорал; пер. с англ.; под ред. С. Г. Божук. – СПб. : Издательский Дом «Нева», 2003. – 320 с.
132. Ткачев О. Visual бренд: Притягивая взгляды потребителей / О. Ткачев. – М. : Альпина Бизнес Букс, 2009. – 216 с.
133. Третина українців користуються банківськими послугами [Електронний ресурс]. – Режим доступу :
http://news.finance.ua/ua/orgtrg/.
134. Уманців Ю. Розвиток національної банківської системи в умовах глобалізації світової економіки / Ю. Уманців // Вісник НБУ. – 2006. – № 10 (128). – С. 58.
135. Управління зовнішньоекономічною діяльністю / Під заг. ред. А. І. Кредісова. – К. : Віра-Р, 1998.
136. Федоров Д. С. Построение карты восприятия как эффективный инструмент выбора рыночной позиции продукта [Электронный ресурс] / Д. С. Федоров // Маркетинг в России и за рубежом. – 2003. − № 6. – Режим доступа :
http://www.marketing.cfin.ru//.
137. Филипенко А. С. Экономическая глобализация. Истоки и результаты / А. С. Филипенко. – М. : Экономика, 2010. − 512 с.
138. Хаббард Д. Как измерить все что угодно. Оценка стоимости нематериального в бизнесе / Дуглас У. Хаббард; пер. с англ. Е. Пестеревой. – М. : ЗАО «Олимп-Бизнес», 2009. – 320 с.
139. Цысарь А. В. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления / А. В. Цысарь // Маркетинг и маркетинговые исследования. − 2002. − № 5. − C. 57.
140. Шарков Ф. И. Брендинг и культура организации / Ф. И. Шарков, А. И. Ткачев. − М., 2003. − С. 95.
141. Шарков Ф. И. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы : учеб. пособие для вузов / Ф. И. Шарков. − М. : Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2010. − 272 с.
142. Шарков Ф. И. Магия бренда: Брендинг как маркетинговая коммуникация / Ф. И. Шарков. – М. : Альфа-Пресс, 2006.
143. Шарков Ф. И. Современные маркетинговые коммуникации. Словарь-справочник / Ф. И. Шарков. – М. : Альфа-Пресс, 2006.
144. Шимкович В. Ошибиться может каждый / В. Шимкович // Банковская практика за рубежом. – 2010. − № 11.
145. Штейн О. Нові тенденції в розвитку банківського маркетингу // Вісник НБУ. – 2006. – № 8.
146. Штейн О. Суть та особливості стратегії банку на ринку банківських послуг / О. Штейн // Вісник НБУ. − 2007. − № 11.
147. Экономика для всех. Популярный словарь / Сост. и ред. Т. Н. Ершова. ─ М., 1997.
148. Эллвуд А. Основы брэндинга: 100 приемов повышения ценности товарной марки / А. Эллвуд; пер. с англ. Т. Новиковой. – М. : Фаир-Пресс, 2002. – 336 с.
149. Aaker D. A. Managing Brand Value: Capitalizing on the Value of a Brand Name / D. A. Aaker . − New York : The Free Press, 1991. − P. 39.
150. Aaker D. A. The Financial Information Content of Perceived Quality / D. A. Aaker, R. Jacobson // Journal of Marketing Research. − 1994. − Vol. 31. − № 2. – P. 191−202.
151. Abratt R. Valuing Brands and Brand Equity: Methods and Processes / Russell Abratt, Geoffrey Bick // Journal of Applied Management and Entrepreneurship. – 2003. – Jan.
152. Adamson Allen. BrandSimple: How the Best Brands Keep it Simple and Succeed / Allen Adamson. – N.Y. : Palgrave Macmillan, 2007. − 230 p.
153. Ariun Chaudhuri. The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty / Ariun Chaudhuri, Morris B. Holbrook // Journal of Marketing. – 2001. – April. − P. 81−93.
154. Bedbury S. A New Brand World: Eight Principles for Achieving Brand Leadership in the Twenty-First Century / Scott Bedbury, Stephen Fenichell. – USA : Pinguine, 2003. – Р. 220.
155. Berner R. The Name of the Game is the Name / Robert Berner // Business Week. –2000. – November 27. – P. 12.
156. Best Global Brands 2008, Interbrand [Електронний ресурс]. – Режим доступу :
http://www.corporate-eye.com/blog/2008/09/interbrand-announces-100-best-global-brands-2008/.
157. Best Global Brands 2010, Interbrand [Електронний ресурс]. – Режим доступу :
http://www.interbrand.com/ru/best-global-brands/best-global-brands-2008/best-global-brands-2010.aspx.
158. Brand Finance Banking 500, 2010 [Електронний ресурс]. – Режим доступу :
http://www.rankingthebrands.com/The-Brand-Rankings.aspx?rankingID=84&year=142.
159. Brand Finance Banking 500, January 2008 [Електронний ресурс]. – Режим доступу :
http://www.rankingthebrands.com/PDF/Brand%20Finance%20Global%20Banking%20500%202008.pdf.
160. Busch P. S. Marketing Strategic Foundation / P. S. Busch, M. J. Houston. − Homewood Free Press, 1988.
161. Chasser A. Brand Rewired: Connecting Branding, Creativity, and Intellectual Property Strategy / Anne H. Chasser, Jennifer C. Wolfe. – Hoboken, New Jersey : John Wiley & Sons, Inc., 2010. – 224 p.
162. Clifton R. Brands and Branding (Economist Books) / Rita Clifton. – 2-nd ed. – US : Bloomberg press, 2009. – 256 p.
163. Соаse R. The Firm, the Market and the Lau / R. Соаse. – Chicago : The University of Chicago Press, 1988.
164. Cravens K. S. Strategic Brand Valuation : A Cross-Functional Perspective / K. S. Cravens, C. Guilding // Business Horizons. – 1999. − July-August. – P. 53−62.
165. Damodaran A. Investment Valuation: Tools and Techniques for determining the value of any asset / A. Damodaran. − New York : John Wiley & Son, Inc., 1996.
166. Eggertson T. Economic Behavior and Institutions / T. Eggertson. − Cambridge : Cambridge Univ. Press, 1990.
167. From brand champion to corporate star – recognizing the value of marketing // “The Economist” Annual Marketing Roundtable. – 2003. – March.
168. Haig M. Brand Failures: The Trurh About the 100 Biggest Branding Mistakes of All Time / Мatt Haig. – UK : Kogan Page, 2003. – 320 p.
169. Healey M. What is Branding? (Essential Design Handbooks) / Matthew Healey. – Switzerland : RotoVision SA, 2008. – 259 p.
170. Hill S. The Infinite Asset: Managing Brands to Build New Value / Sam Hill, Chris Lederer, Kevin Lane Keller. – USA : Harvard Business School Press, 2001. – 238 p.
171. Hollis N. The Global Brand: How to Create and Develop Lasting Brand Value in the World Market / Nigel Hollis. – US : Palgrave Macmillan, 2010. – 254 p.
172. Holt D. How Brands Become Icons: The Principles of Cultural Branding / Douglas Holt. – USA : Harvard Business School Press, 2004. – 263 p.
173. Hubbard D. W. How to Measure Anything: Finding the Value of Intangibles in Business / Douglas W. Hubbard. – Hoboken, New Jersey : John Wiley & Sons, Inc., 2010. – 304 p.
174. Jensen M. C. Theory of the firm: managerial behavior, agency costs, and ownership structure / M. C. Jensen, W. H. Meckling // Journal of Financial Economics. − 1973. − Vol. 3. – № 5.
175. Jones J. P. How to use Advertising to Build Strong Brands / J. P. Jones. – California : Sage Publications, Thousand Oaks, 1999.
176. Kamakura W. A. Measuring Brand Value with Scanner Data / W. A. Kamakura, G. J. Russell // International Journal of Research in Marketing. – 1993. − Vol 10. – P. 9−22.
177. Kapferer J. A. Strategic Brand Management: Creating and sustaining brand equity long term / J. A. Kapferer. – 2-nd ed. – London : Kogan Page, 1997.
178. Keller K. L. Strategic brand management: building, measuring, and managing brand equity / K. L. Keller. – New Jersey : Prentice Hall, 1998.
179. Kerin R. A. Exploring the Brand Value-Shareholder Value Nexus for Consumer Goods Companies / R. A. Kerin, R. Sethuraman // Journal of Academy of Marketing Science. – 1998. – Vol. 26, № 4. – P. 260–273.
180. Kornberger M. Brand Society: How Brands Transform Management and Lifestyle / Martin Kornberger. – New York : Cambridge University Press, 2010. – 308 p.
181. Kotler Ph. Ingredient Branding: Making the Invisible Visible / Philip Kotler, Waldemar Pfoertsch. – Springer Heidelberg Dordrecht London New York, 2010. – 394 p.
182. Kravetz S. Baskin-Robbins Scoops Up a New Look / Stacy Kravetz // Wall Street Journal. – 1977, Sept. 4.
183. Lassar W. Measuring Customer-Based Brand Equity / W. Lassar, B. Mittal, A. Sharma // Journal of Consumer Marketing. – 1995. – Vol. 12, № 4. – P. 11–19.
184. Lindstrom M. Brand Sense: Sensory Secrets Behind the Stuff We Buy / Martin Lindstrom, Philip Kotler. – NY : Free Press, 2010. – 182 p.
185. Mazurenko V. Banking sector in the context of the new world financial reform / V. Mazurenko // XII Международна научна конференция «Управление и устойчиво развитие», 19–21 март 2010, Юдола, България. – България, 2010.
186. McAlexander J. H. Bulding Brand Community / James H. McAlexander, John W. Schouten, Harold F. Koenig // Journal of Marketing. – 2002. –Vol. 66. – P. 38–54.
187. Montameni R. Brand Equity Valuation : A Global Perspective / R. Montameni, M. Shahrokhi // Journal of Product Brand Management. – 1998. – Vol. 7, № 4. – P. 275−290.
188. Oldroyd D. Accounting and Marketing Rationale : The Juxtaposition within Brands / D. Oldroyd // International Marketing Review. – 1994. – Vol. 11, № 2. – P. 33−46.
189. Oldroyd D. Formulating an Accounting Standard for brand in the ‘Market for Excuses / D. Oldroyd // Journal of Brand Management. – 1998. − Vol. 5, № 4. – P. 263−271.
190. Park C. W. Composite Branding Alliances : An Investigation of Extension and Feedback Effects / C. W. Park, S. Y. Jun, A. D. Shocker // Journal of Marketing Research. – 1996. – Vol. 22. – Р. 453–466.
191. Perrier R. Brand Valuation / R. Perrier. – 3-rd ed. – London : Premier Books, 1997.
192. Pickering К. Trademarks in theory and practice / K. Pickering. – UK : Oxford, 1998. – P. 25.
193. Post P. Beyond Brand - The Power of Experience Branding / Peter Post. –The Advertiser. – 2000. – Oct.-Nov.
194. Raghubir P. When do Price Promotions affect Pretrial Brand Evaluations? / P. Raghubir K. Corfman // Journal of Marketing Research. – 1999. – Vol. 36. – P. 211–222.
195. Reilly R. F. Valuing Intangible Assets / R. F. Reilly, R. P. Schweihs. – New York : McGraw Hill, 1999.
196. Ries A. The 22 Immutable Laws of Branding / Al Ries, Laura Ries. – New York : Harper Business, 1998. – 181 p.
197. Robbin A. C. The Potential Value of Brand Accounting / A. C.