МОДА КАК ФАКТОР ПОТРЕБЛЕНИЯ В СОВРЕМЕННОМ ОБЩЕСТВЕ

Краткое содержание

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

У вступі обґрунтовано актуальність та сутність наукової проблеми, визначено мету та завдання дисертаційної роботи, описано її об’єкт, предмет, методологію, методи та емпіричну базу, сформульовано наукову новизну і практичне значення отриманих результатів, представлено інформацію про їх апробацію.

У першому розділі «Теоретико-методологічні підходи до дослідження феномена споживання» розглянуто структурні і функціональні компоненти споживацького руху, які обумовлюють існування моди як особливої соціальної форми.

Аналіз різних теоретико-методологічних підходів дозволяє визначити споживання як цілісний процес, у якому здійснюються різні функції. Крім прямого використання та збереження тих чи інших благ, пов’язаного з їх безпосереднім призначенням і корисністю, споживацькій діяльності притаманні інші значущі соціальні функції: визначення і розповсюдження соціальних норм і цінностей; означення участі (реальної чи бажаної) в тих чи інших соціальних групах; ствердження і підтримка певних форм соціального престижу. Серед цих структурно-функціональних параметрів споживацького руху мода проявляється як конкретна та окрема виразна форма, яка й оголошує наявність певних норм і цінностей, маркує розрізнення між представниками різних соціальних груп й карбує ознаки престижу. Таким чином конкретизація процесу споживання дозволяє відокремити моду як особливу соціальну форму, яка притаманна цьому процесу та обумовлює його.

Артикуляція різних структурно-функціональних параметрів споживання знаходить своє вираження в історії дослідження споживацької поведінки. Наприкінці ХІХ століття домінуючим фактором, який визначає процес споживання, стає економічний фактор. Однак, наш аналіз свідчить, що вже перші спроби конкретного дослідження процесу споживання виходять за рамки суто економічної сфери та спонукають звернутися до культурних механізмів тривання споживацького руху та існування моди як особливої соціокультурної форми.

Методологічним підґрунтям зміни точки зору на процес споживання виступає у нашому дослідженні «формальна соціологія» Г. Зіммеля, культур-соціологічна концепція М. Вебера та соціально-економічні штудії В. Зомбарта. Саме цей поворот у соціальній теорії споживання рельєфно показав обмеженість економічного підходу та примусив зосередитися на соціокультурних детермінантах споживацького руху і таким чином відокремити моду як особливу домінантну культурну форму цього процесу.

З точки зору «культурологічного підходу» М. Дугласа і Б. Ішервуда, ведучи розмову про споживання, треба говорити не лише про ціни товарів та матеріальну можливість їх придбання, але й про споживання значень і, таким чином, про комунікативну динаміку споживання. Ідея соціокультурного впливу на споживання індивіда набуває емпіричної конкретності у концепціях Г. Беккера, Х. Лейбенстайна та Дж. Дьюзенберрі. Аналіз цих концепцій свідчить, що споживацький рух – це не стільки процес отримання споживчої користі (вигоди), скільки ритуально-символічний шлях споживання.

У межах соціально-культурної концепції споживання автор також аналізує концепцію сучасного споживання і інтерпретацію сучасної культури Ж. Бодрійяра. З одного боку, споживання безпосередньо пов'язане з виробництвом, з іншого боку, споживання відображає символічне споживання, яке можливе в силу того, що речі мають не тільки споживчу, ринкову, але й символічну вартість. У процесі споживання споживається не об'єкт. Об'єкти позначають ідею відносин між людьми, яка і споживається з цими речами. Таким чином індивіди конструюють модель майбутніх соціальних відносин.

Для обґрунтування зв’язку моди та споживання, ми використовуємо аналіз сучасного споживання і інтерпретацію сучасної культури Ж. Бодрійяра: вона (мода)  включена в логіку соціальної диференціації та конкуренції через споживання. Саме структурна логіка диференціації робить з індивідів «персоналізовані» істоти, відмінні один від одного, але в той же час відповідні загальному ідеалу. Мода існує як мова комунікації та обміну, мова сучасних «відмінностей», несвідомий механізм інтеграції і регуляції. Дієвість цього механізму полягає не у встановленні рівності та рівноваги там, де існувало протиріччя, а в тому, щоб «замість протиріччя з'явилася відмінність». На думку автора, саме мода займає «привілейоване становище» в сучасних суспільствах, вона являє собою завершену форму «політичної економії», мода може розумітися як самий поверхневий і одночасно самий глибинний з соціальних механізмів - через неї «код владно повідомляє всім іншим областям свою інвестицію».

Більшість сучасних авторів відзначають, що в сучасному суспільстві споживання стає свого роду ланкою, частиною більш широкого символічного обміну, в який залучені всі члени суспільства. Ця ідея отримує розвиток у роботах Дж. Рітцера, який розглядає її стосовно нових засобів споживання (ресторани швидкого обслуговування, кредитні карти, супермаркети). Розвиток сучасних форматів торгівлі сам по собі є настільки значущим явищем, що такі дослідники, як Р. Вільямі, М. Міллер, Дж. Бурстін та інші, вважають його основним чинником трансформації споживчої поведінки і становлення суспільства споживання: виникають нові незримі спільноти людей, об’єднаних схожістю споживання та підпорядкованих певному ритуалу.

Наведено приклади ритуального споживання (Г. Мак-Кракена): ритуал володіння, ритуал дарування, ритуал спустошення. Ритуал володіння пов'язаний з колекціонуванням фотографій, сувенірів тощо. Володіння - не статичний процес, а діяльність, персоніфікація предмета, яким людина володіє. За допомогою володіння предметами людина конструює світ, що відображає його досвід, його сприйняття світу і себе. Цей ритуал допомагає встановленню соціальної ідентичності. Ритуальний рух благ виступає як система символічного обміну. Споживання є системою взаємних ритуалів у контексті соціальної події.

Ритуал дарування реалізується в свята - День Народження, Різдво і т.ін. Це надання предмета однією людиною і прийняття його іншою, рух значень між людьми. Дарувальник вибирає благо, тому що воно володіє певним значенням, яке він хоче передати тому, кому дарує. Приймаючий сприймає стиль подарунка, робить висновок про якості дарувальника (наприклад, якщо чоловік дарує жінці квіти - він джентльмен). Подарунки виступають не тільки як матеріальні об'єкти, але і як спосіб міжособистісних комунікацій і впливу. Ритуал спустошення, очищення реалізується, коли річ передається від одного власника до іншого.

Мода у русі споживання виступає своєрідним ритуалом приєднання до розкоші. Позначено, що розуміння розкоші в старій економіці відрізняється від цього ж поняття в новій економіці. Визначення розкоші в рамках нової економіки, з одного боку, співвідноситься з нематеріальними цінностями, а з іншого - з предметами розкоші, які володіють нематеріальними компонентами. З суспільної, політичної і моральної точок зору предмети розкоші, так само як і нематеріальна розкіш, не тільки не є сумнівними цінностями, але, навпаки, більшість вважає, що до володіння ними потрібно прагнути.

Автор робить висновок про те, що розкоші притаманна «надлишковість» та «матеріальність», у ній тільки поступово актуалізується культурний зміст. Мода виступає чинником, який впливає на зміну тенденцій, зміст цього поняття (розкоші), на індивідів і таким чином поняття про розкіш у суспільстві змінюється з часом.

На основі вказаних вище концепцій зроблено висновок про те, що практиці елітарного споживання притаманне демонстративне споживання: і першому, і другому властиво виставляти напоказ марнотратство часу і предметів, що набуває певного культурного змісту. Аналіз споживацьких стратегій населення України дозволяє виділити декілька моделей, однією з яких, на думку сучасного дослідника І. Набруско, є саме демонстративна модель.

Особливою стороною сьогоднішнього демонстративного споживання є те, що воно характеризується не однією покупкою престижної або елітної речі, а тим, що представляє ланцюжок купівель. Це стосується також дій чи моделей поведінки. Сенс полягає саме в сукупності, будь то покупка або дії, які можливо класифікувати як елітарні, престижні, модні. Елітні товари та моделі поведінки існують завдяки логічно влаштованому, позбавленому протиріч світу, який проектує і створює їх, і дозволяють людині потрапити в цей добре налагоджений світ. Відмінною особливістю «набору» є те, що його ніколи не можна повністю завершити.

Якщо у першому розділі на підставі аналізу теоретико-методологічних підходів у дослідженні споживання було зосереджено на моді як соціальній формі споживацького руху, то у другому розділі «Мода як соціальне явище і фактор споживання» було проаналізовано феномен моди у його окремій статі: встановлені виміри моди, визначені її соціальні функції та механізми, за якими мода спрямовує рух споживання.

Відзначено, що в XIX столітті, з моменту зародження соціології, мода вже викликає дослідницький інтерес. Серед видатних соціологів, які в різний час займалися феноменом моди, можна назвати Г. Тарда, Г. Спенсера, Г. Зіммеля, В. Зомбарта, Т. Веблена, Г. Блумера, Е. Сепіра, Б. Уорфа, Є. Лурі, Р. Барта, П. Бурдьє, Бодрійяра, А. Гофмана. Кожна з їх концепцій відображає різні сторони моди, а також процеси, актуальні для часу кожного дослідника.

Розглянуті основні категорії, пов'язані з модою, а саме «модне споживання», «модний код», «модна тенденція» та «модна традиція», уточнюється, що, вони переважно стосуються моди на одяг. Вони лежать в основі розуміння моди та дозволяють розкривати її з різних сторін. Так існує об’єктивний рівень моди, який детермінує поведінку індивідів конкретного історичного етапу в визначеному географічному місці. Суб’єктивне переживання моди виражає прагнення індивідів дотримуватись модних тенденцій, які є значущими для них та/або їх референтних груп. У свою чергу «модний код» дозволяє оточенню розпізнавати індивіда як «свого» або «чужого», розподіляти простір споживання на «модний» і «немодний» та вести комунікацію.

З точки зору дисертантки моду можна розглядати як:  модний зразок у вигляді реально існуючої форми - модель-людина і модель-річ;  як циклічний процес, що відображає певну стадію функціонування модного зразка;  як силу модності, що переживається суб’єктивно і/або існує у вигляді віртуально зразка.

Зазначено, що соціальна та економічна теорія частково відчула на собі вплив тенденції моди, яка поділяє споживання на «престижне-модне», з одного боку, і «функціональне-утилітарне» - з іншого. Представники феміністичної теорії також були прихильниками раціонального одягу, так, вони розглядали моду як засіб пригноблення жінок. Вчені-дослідники структуралістської школи (Е. Сепір, Б. Уорф) додали критики на адресу раціональної основи походження одягу. Вказані автори стверджують, що людське тіло не просто біологічний організм з природними потребами, але особлива соціальна конструкція. Слідом за структуралістами Є. Лурі розглядає одяг як мову, але ірраціональну, за допомогою якої індивіди спілкуються на рівні підсвідомості. До цього ж напряму належать дослідники, які пов'язують одяг виключно (або в першу чергу) з сексуальністю, наприклад, Ж. Бодрійяр.

Особливу увагу приділено концепції Р. Барта. Він інтерпретує моду як мову - закриту довільну систему з відносними значеннями. Р. Барт вважає, що метою моди є перетворення ірраціонального в природне за допомогою створення «вестіментарного коду», або, костюму, що представляє собою рухливу систему сигніфікації. Вивчена теорія мод антрополога-лінгвіста Е. Сепіра, який вбачав «головну складність розуміння моди в її очевидній мінливості».

На думку дисертантки, моду можна розглядати як: а) модний зразок у вигляді реально існуючої форми - модель-чоловік і модель-річ; б) як циклічний процес, що відображає певну стадію функціонування модного зразка; в) як силу модності,  що переживається  суб’єктивно чи те, що Бодрійар називає модою у вигляді віртуально існуючого зразка.

Відзначається, що кожна епоха переживає ті чи інші «течії» моди, в якій відображаються політичні, ідеологічні та соціальні зміни, що характеризує суть даної епохи, що дозволяє сучасникам і нащадкам краще усвідомити дійсність даного періоду часу, висловити свої інтереси, уподобання та цінності. Мода - дзеркало так званого «духу часу». Разом з тим, вона є своєрідним чинником прориву, що зламує канони, що здаються непорушними, передбачує прийдешні зміни в соціально-політичному і культурному житті суспільства. Саме тому мода виступає і як каталізатор процесів, що відбуваються в мінливому суспільстві.

Виділені рівні, на яких відбувається функціонування моди. На соціокультурному рівні мода як продукт матеріальної та духовної культури відображає і відтворює соціальні процеси своєї сучасності. Мода народжується в складці «ідеалів» та інтересів соціальних груп. При цьому важливу роль у поширенні і затребуваності моди відіграє механізм соціальної ідентифікації.

Аналіз літератури демонструє ще одну особливість моди - втілення в ній сучасного світовідчуття (mode
ity). В даному випадку мода - це елемент мистецтва, спілкування та побутової культури всього світу. Вона відображає функціональні потреби людини, творче прагнення до відтворення індивідуальної і групової ідентичності, прагнення «виділитись» і прагнення «бути як всі». Мода, таким чином, відіграє роль зв’язку між високим мистецтвом і масовою культурою, та має при цьому міцний зв’язок з промисловим капіталом.

Мода як зміна стилів не охоплює все суспільство, а виступає швидше в ролі інструмента, який створює границі між «модною» і «немодною» частинами соціального простору і, відповідно, між модними і немодними людьми, що знаходяться в них. У модній частині соціального простору розвивається швидкоплинний процес зміни споживчих моделей, виконуючих роль символів «сучасності» і престижності. У немодній частині процеси споживання йдуть набагато повільніше. Тут немає нестримної гонки. Тут діє абсолютно інша логіка вибору - логіка самовираження, що орієнтується на економічні можливості особистого споживання. Ці дві частини соціального простору взаємно ідентифікуються їх учасниками за допомогою категорій «ми» і «вони»: «модних» і «немодних», «своїх» як долучених до певного стилю в моді і «чужих». Так, можна говорити про те, що мода є механізмом диференціації різних соціальних груп. При цьому мода, в розумінні «модність», служить інструментом стигматизації, коли на підставі face-control чи dress-code людина виявляється не вхожою в той або інший заклад, не може увійти в якесь співтовариство людей або наблизитись до певного соціального кола.

Мода проявляє себе як компенсатор, прилучаючи індивіда до якогось бажаного кола, допомагаючи, тим самим, людині придбати нову соціальну роль, позбутися почуття ізольованості і непотрібності. Мода виступає і як спосіб самоідентифікації особистості, дозволяючи людині виразити себе, своє світовідчуття, свої погляди, захистити свою індивідуальність, своє «Я». Таким чином, мода в сучасному суспільстві є процесом, який, з одного боку, об’єднує людей, з іншого - роз’єднує їх, пропонуючи всілякі соціальні символи; з одного боку, нав’язує людям якийсь стандарт, а з іншого - дозволяє особистості виразити себе, своє «Я».

Ідентифікація «модна людина» тягне за собою відповідну динамічну споживчу практику: моніторинг модних процесів (наприклад, читання модних журналів, перегляд відповідних телепередач, відстеження стану вулиці або свого середовища), адаптацію модних новинок стосовно до власних тілесних, інтелектуальних, культурних і фінансових можливостей, управління власним бюджетом і т. ін.

Отже, мода як, безумовно, «масовидний» соціокультурний феномен виконує (або повинна виконувати) певні важливі соціо-культурні функції.

Таким чином, визначено функції моди у сучасному суспільстві:

-       інструментальна функція: мода представлена як засіб ритуалу щосезонного поновлення або «quasi-оновлення». Потреба в цьому оновленні стимулюється рекламою (і вона ж реалізується з приходом моди);

-       функція контролю: перш за все - це контроль над поведінкою, над демонстрацією «себе»;

-       інформаційна функція: мода несе інформацію про нові колекції, про те, що будуть носити в «цьому» сезоні (в перспективі – будь-коли ще, але це неважливо «тут і зараз»);

-       компенсаторна функція: як функція психофізіологічної розрядки;

-       експресивна (формотворча, міфотворча) функція;

-       функція стимуляції: стимуляція творчості в рамках актуального коду моди;

-       функція «соціального контакту» або функція соціалізації. Мода - один із засобів залучення індивіда до соціального і культурного досвіду.

Виявлено, що мода відповідає глибоким потребам соціального організму в цілому і окремих його підсистем, включаючи економіку і культуру. Одні функції діють на рівні цілого суспільства, такі, як інформаційна функція, інструментальна функція, функція соціального контакту. Інші ж - на рівні індивідуальних соціальних потреб людини - функція стимуляції, компенсаторна функція, функція контролю та експресії. Найважливішою функцією моди в сучасному суспільстві ми вважаємо її здатність бути інноваційним фактором споживання, стимулом до демонстрації свого власного існування у споживацькому русі.

У третьому розділі - «Модні практики в структурі споживання мешканців міста» - схарактеризовано  роль каналів формування модної поведінки (на прикладі аналізу телепередачі «Модний вирок») і визначено специфіку модного споживання сучасних міських жителів (на прикладі споживачів м. Одеси).

Підтверджено гіпотезу про те, що «послання» «Модного вироку» стимулює престижні потреби і одночасно спрямовує їх у визначене стилістичне русло; демонструє, як важливо бути модним і стильним, самовиражатися за допомогою зовнішніх ефектів, і як небезпечно, потворно, навпаки, цього не робити. Тобто, «Модний вирок» як і інші медіапродукти, «просуває» не товари і не послуги, а власне споживання - розширене, химерне, нескінченне, самодостатнє «проліферуюче» споживання.

Завдяки проведеному дослідженню закономірностей споживчої поведінки, були зроблені наступні висновки. З застосуванням факторного аналізу методом головних компонент виділено 6 факторів, що характеризують різні групи товарів, які користуються попитом. Це: фактор значущості приємних дрібниць; фактор значущості речей для дому; фактор, який об'єднує особисті речі - одяг, взуття; фактор, що охоплює надмірності - покупка предметів розкоші та витрати на хобі; фактор, що охоплює товари індивідуального користування - предмети особистої гігієни та косметику. Аналіз факторів дозволив зробити висновок, що, хоча в сучасному українському суспільстві потреби набувають знакового, символічного характеру, але вони не стають повністю постматеріалістичними в силу об’єктивних причин: ще не задоволені ті потреби, які у більшості країн західного світу вже так чи інакше задоволені та визначаються як «матеріалістичні» (потреба мати домівку, автомобіль, можливість мандрувати і т.ін.).

Структуру споживання описано на підставі індикатора, який показує, що означає «жити не гірше за інших». Значимими потребами називалися такі, що стосуються «облаштування себе» і свого «приватного життя»: особиста автівка, власна квартира, власний будинок, можливість піклуватися про своє здоров'я, мати побутову техніку, яка б дозволяла економити час, мати кошти на навчання дітей і, нарешті, мати можливість не працювати під час відпустки, тобто присвячувати відпустку тільки відпочинку. Менш значущими виявились ті потреби, які можна визначити терміном «престижне споживання»: наприклад, мати квартиру, яка облаштована за світовими стандартами, або мати кошти для навчання дітей за кордоном. І зовсім малозначущими в ряду інших потреб є потреби в естетичному самовдосконаленні: мати можливість відвідувати концерти, театри, кінотеатри, ресторани і т.п.

В результаті аналізу споживчої поведінки в залежності від вікових і гендерних характеристик було виявлено, що молодь жіночої статі від 18 до 24 років більше схильна до «модного споживання». При цьому саме жінки більше, ніж чоловіки, відчувають вплив родичів, друзів, і навіть незнайомих людей і частіше звертають увагу на поради продавця.

За допомогою факторного аналізу категорій споживання за роллю моди у виборі товару, були виділені 3 основні типи споживання. Перший тип – «раціональний модно-орієнтований» - є таким, коли мода має визначальне значення і споживання пов’язується з престижем, який забезпечується покупкою брендових речей. Другий тип - «емоційний модно-орієнтований», який характеризує типову поведінку «шопоголіків» Третій тип споживання – «прагматичний модно-неорієнтований», який не схильний до впливу модних віянь, в ньому цінується практичність, комфортність і надійність речей.

Для того, щоб розглянути феномен моди з точки зору можливості самовираження і демонстрації своєї унікальної ідентичності було згруповано 6 змістовних категорій, що характеризують моду як соціальне явище з різних сторін. Для більшості респондентів мода (естетичність) пов’язана із самовираженням, вона є сполучною ланкою між внутрішнім світом людини і його оточенням. Майже половина опитаних мешканців міста пов’язують моду з естетикою. Вони виражають свій внутрішній світ через Моду, через одяг, тобто для них Мода = Одяг. Також моду ідентифікують з часовими характеристиками. Вказується, що мода - це «сьогоднішній день», це «те, що сучасно», це «означає йти в ногу з часом», «те, чого завтра вже не буде», «максимально актуальна краса і стиль у певний період часу».

Завдяки факторному аналізу характеристик «модних» і «немодних» речей, встановлено, як зазначені вище характеристики групуються у свідомості респондентів. Щодо «модної речі» були виділені 4 фактори. Перший фактор - «мода як новизна і стильність». До нього увійшли такі характеристики, як «нова річ», «стильна» і високе негативне факторне навантаження в даній групі має характеристика «як у всіх в цьому сезоні», тобто у свідомості людей новизна і стильність зовсім не пов’язані з типовістю речі, її наявністю у всіх людей. Даний висновок підтверджує, що «модне споживання» - це, перш за все, «новаторське споживання». Другий фактор - «зовні нав’язана мода» включає характеристику «модна річ - це така, як в журналі» і при цьому в цьому ж факторі з високим негативним навантаженням присутня характеристика «красива». Це означає, що «модність», запропонована ззовні, наприклад, в модному журналі, необов’язково пов’язана з «красою» речі. Третій фактор - «мода як дорожнеча». У нього включено розуміння модної речі як «дорогої» і, з високим негативним навантаженням, «стильної». Тобто в даному випадку, щоб вважатися модною, річ повинна бути дорогою, а її естетичні характеристики не мають великого значення. Четвертий фактор - «мода як нова колекція». У певному сенсі - це теж зовні нав’язане розуміння моди. Модно те, що демонструється на подіумі або в модних, дорогих магазинах. Сюди ввійшла характеристика «модна річ - з подіуму» або «з нової колекції».

Аналогічним чином були виділені фактори «немодної» речі. Перший фактор - «немодне як унікальне», вказує на взаємозв’язок таких характеристик, як «зроблене своїми руками», «унікум» і з досить великим негативним навантаженням - «безликість». Тобто у свідомості людей немодна річ, також як і модна, може бути пов’язана з унікальністю, неповторністю, самовираженням. Однак унікальна річ не зв’язується з модою, так як мода припускає деякий загальноприйнятий шаблон. Другий фактор визначений як «немодно - це несмак, ганьба, застарілість». Сюди увійшли такі характеристики, як «поношений, не новий одяг», «кричущо-несмачна» і з високим негативним навантаженням - «куплена з практичних міркувань». Отже, у свідомості людей «практичність, корисність» речі не пов’язується з її немодністю. І, третій фактор ідентифікований як «немодно - дешевизна». До нього увійшла тільки одна характеристика «немодний» - це «дешевий». Це означає, що для багатьох респондентів модність/немодність речі співвідноситься з її високою або ж низькою ціною, а в більш широкому сенсі з багатством і бідністю, престижем і статусом, незалежністю й залежністю.