Фукс, Александр Олегович. Стратегии маркетинга как фактор повышения конкурентоспособности управляющих компаний на рынке паевых инвестиционных фондов РФ

Краткое описание

Фукс, Александр Олегович. Стратегии маркетинга как фактор повышения конкурентоспособности управляющих компаний на рынке паевых инвестиционных фондов РФ : диссертация ... кандидата экономических наук : 08.00.10, 08.00.05 / Фукс Александр Олегович; [Место защиты: Рос. гос. ун-т туризма и сервиса].- Москва, 2011.- 207 с.: ил. РГБ ОД, 61 11-8/1972

Содержание к диссертации

Введение
ГЛАВА 1.Теоретические аспекты управления конкурентоспособностью управляющих компаний на рынке паевых инвестиционных фондов9
1.1. Сущность и специфика рынка паевых инвестиционных фондов РФ 9
1.2. Конкурентоспособность управляющих компаний на рынке паевых инвестиционных фондов 27
1.3. Стратегический маркетинг в рамках рынка паевых инвестиционных фондов 47
ГЛАВА 2.Анализ современного состояния конкуренции, на рынке паевых инвестиционных фондов62
2.1. Анализ конъюнктуры рынка паевых инвестиционных фондов РФ 62
2.2. Анализ макросреды и микросреды управляющих компаний на рынке паевых инвестиционных фондов 75
2.3. Формы проявления конкуренции и их влияние на стратегии маркетинга управляющих компаний 87
ГЛАВА 3.Методические подходы по повышению- конкурентоспособности управляющих компаний на рынке паевых инвестиционных фондов Российской Фередерации98
3.1. Методика формирования стратегии маркетинга управляющей компании, направленной на повышение конкурентоспособности 98
3.1.1. Формирование и анализ информационной базы 98
3.1.2. Разработка стратегии маркетинга 115
3.1.3. Корректировка стратегии маркетинга по мере ее реализации. 129
3.2. Рекомендаций по повышению конкурентоспособности управляющих компаний на рынке паевых инвестиционных фондов 131
Заключение 141
Библиографический список 158
Приложения 169

Введение к работе

Актуальность темы исследования. Финансовые рынки выполняют ряд важных функций в экономическом развитии любой страны, предоставляя доступ наиболее конкурентоспособным компаниям к долгосрочным и дешевым инвестиционным ресурсам и способствуя формированию высоких корпоративных стандартов управления компаниями. Конкурентная борьба за инвестиционный капитал на финансовых рынках обеспечивает экономический рост наиболее перспективных отраслей и диверсификацию национального хозяйства, что особенно важно для государств с выраженной сырьевой специализацией.
Финансовый рынок Российской Федерации на сегодняшний день не покрывает потребностей отечественных компаний в инвестиционных ресурсах и не выдерживает конкуренции со стороны зарубежных финансовых площадок, уступая им по многим показателям. Ключевым направлением по преодолению отставания в данной сфере является создание международного финансового центра (МФЦ) в России, что позволит привлечь в национальную экономику дополнительный капитал, расширить спектр возможностей по диверсификации вложений и снизить стоимость инвестиционных ресурсов для отечественных компаний.
Для создания МФЦ в России, помимо прочего, потребуется расширение спектра доступных объектов инвестирования и повышение уровня доверия населения к инвестиционным инструментам. Это представляется невозможным без развития институциональных инвесторов, выступающих в роли финансовых посредников (инвестиционные и пенсионные фонды, страховые компании), которые призваны увеличить предложение долгосрочных инвестиционных ресурсов на отечественном рынке капитала за счет средств населения. В связи с этим актуальным становится развитие такого сегмента фондового рынка как паевые инвестиционные фонды (ПИФы).
Одним из ключевых условий развития ПИФов в России является повышение уровня доверия индивидуальных инвесторов к данному инструменту. Однако низкая финансовая грамотность населения в совокупности с неэффективными стратегиями маркетинга управляющих компаний и цикличностью рынка ПИФов негативно отражаются на доверии инвесторов к паевым фондам. Например, под воздействием мирового финансового кризиса в 2008 г. убытки пайщиков открытых ПИФов в некоторых случаях достигали более 80%.
Несоответствие заявленных управляющими компаниями
инвестиционных качеств ПИФов в условиях отрицательной доходности
спровоцировали в 2008 г. отток денежных средств из открытых ПИФов -около 17 млрд. руб. или 36 % от совокупной стоимости их чистых активов. В этих условиях доходы управляющих компаний значительно сократились, что негативно отразилось на развитии рынка ПИФов. Только к 2010 г. управляющим компаниям удалось восстановить доверие инвесторов к ПИФам.
В связи с тем, что продвижение ПИФов и развитие данного института инвестирования во многом осуществляется в рамках стратегий маркетинга, реализуемых управляющими компаниями, особую актуальность приобретает разработка научно-практических рекомендаций по формированию стратегий маркетинга, обеспечивающих повышение конкурентоспособности управляющих компаний, учитывающих цикличность рынка ПИФов и ориентированных на развитие долгосрочных отношений с инвесторами.
Немаловажной является задача по формированию положительного опыта инвестирования в ПИФы у отечественных инвесторов, без которого привлечение денежных средств в инвестиционные фонды будет крайне затруднительным.
Степень научной разработанности проблемы.Проблеме формирования стратегий маркетинга посвящены научные работы таких отечественных и зарубежных ученых, как Г.А. Азоев, СИ. Барановский, М. Вуд, П. Дойль, Дж. Дэй, М.Н. Ковалев, Д. Кревенс, К. Лавлок, Ж.-Ж. Ламбен, М. Мак-Дональд, Н.К. Моисеева, СВ. Разумова, Р.А. Фатхутдинов, Дж. О'Шонесси, Ф. Штерн, Дж. Эткинсон и др. Однако в работах данных ученых не отражена специфика применительно к рынку ПИФов.
Вопросы повышения конкурентоспособности предприятий рассмотрены в рамках научных трудов Н.В. Еремеевой, С.Л. Калачева, В.В. Круглова, Ф, Котлера, И.М. Лифиц, Е.И. Мазилкиной, Т.Д. Масловой, М. Портера, Л.Б. Сульповара, Т.Г. Философовой, А.А. Чурсина и пр. Однако, несмотря на то, что конкурентоспособность предприятий изучена в достаточной степени, в работах отечественных и зарубежных ученых не рассматривается вопрос повышения конкурентоспособности управляющих .компаний на рынке ПИФов.
Среди ученых, занимающихся изучением проблем функционирования и развития паевых инвестиционных фондов в условиях российской действительности можно выделить А.Е. Абрамова, Н.В. Журавлеву, B.C. Каночкину, М.Е. Капитана, А.В. Макарова, В.Д. Миловидова, А.В. Началова, Ю.А.Петрову, Н.А. Платонову, Г.Н. Пономарева, А.А. Прокудина, Н.В. Салабуто, В.В. Семенихина, Л.И.Черникову,
Г. Эрдмана и др. Исследования указанных ученых посвящены изучению сущности функционирования ПИФов и не затрагивают проблематику формирования стратегий маркетинга управляющих компаний, деятельность которых сопряжена с непосредственным взаимодействием с инвесторами. Это обусловило постановку цели и выбор задач настоящего исследования.
Цель и задачи исследования.Цель исследования заключается в постановке и решении научной проблемы повышения конкурентоспособности управляющих компаний на рынке паевых инвестиционных фондов РФ на основе формирования стратегий маркетинга. Достижение поставленной цели требует решения следующих задач:
изучить сущность и специфику рынка ПИФов;
исследовать основные аспекты конкурентоспособности управляющих компаний на рынке ПИФов;
рассмотреть процесс формирования стратегий маркетинга в рамках рынка ПИФов;
проанализировать текущее состояние рынка ПИФов с целью выявления основных проблем и тенденций его развития;
выявить и оценить реализуемые стратегии маркетинга управляющих компаний на рынке ПИФов;
разработать методику формирования стратегии маркетинга, направленную на повышение конкурентоспособности управляющей компании;
предложить практические рекомендации по развитию рынка ПИФов в рамках реализуемых управляющими компаниями стратегий маркетинга с целью формирования долгосрочных отношений с инвесторами.Объектом исследованияявляются управляющие компании на рынке
паевых инвестиционных фондов, оказываемые ими услуги и их потребители.
Предметомисследованиявыступает совокупность социально-экономических, организационных и правовых отношений, возникающих в процессе формирования стратегий маркетинга управляющих компаний, направленных на повышение их конкурентоспособности.
Теоретической н методологической базой исследованияпослужили научные труды отечественных и зарубежных ученых, посвященные маркетингу товаров и услуг, анализу и формированию конкурентоспособности предприятий, стратегическому маркетингу, а также сущности функционирования и различным аспектам управления паевыми инвестиционными фондами в российских условиях.
Основные методы исследования.При выполнении диссертационной работы использовались системный подход и совокупность научных приемов,
включающих сравнение и группировку, синтез и методы статистического, экономического, логического и ретроспективного анализа, графической интерпретации показателей, отражающих изменение стоимости чистых активов и доходности ПИФов, объемы привлечения и оттока денежных средств из инвестиционных фондов, уровень концентрации рынка и специализацию управляющих компаний.
В рамках диссертационного исследования применялись методы социологического опроса экономически активного населения г. Москвы и Московской области, а также экспертного опроса специалистов управляющих компаний ПИФов РФ.
Информационной базой исследованияявились данные официальной статистики, публикуемые Федеральной службой государственной статистики, Федеральной службой по финансовым рынкам, материалы Национальной ассоциации управляющих (НЛУ) и Национальной ассоциации участников фондового рынка (НАУФОР); нормативно-правовые и законодательные акты Российской Федерации; данные информационных и исследовательских агентств, изучающих процессы фондового рынка и поведение отечественных потребителей финансовых услуг, в частности, Национального агентства финансовых исследований, Информационного агентства Cbonds, общероссийского Фонда «Общественное мнение» и пр.; отчетность профессиональных участников фондового рынка; научно-практические издания и материалы публикаций в СМИ, результаты собственных исследований автора.
Научная новизна диссертационного исследованиясостоит в разработке и научном обосновании теоретических и методических положений по развитию рынка паевых инвестиционных фондов и повышению конкурентоспособности управляющих компаний.
Основные научные результаты, полученные лично автором и выносимые на защиту:
1. Предложено авторское определение понятия «рынок паевых инвестиционных фондов», из которого следует, что это совокупность инвесторов, формирующих спрос на финансовую услугу доверительного управления имуществом паевых инвестиционных фондов, которую предоставляют управляющие компании; разработана памятка инвестора, позволяющая снизить риски для инвесторов, не обладающих знаниями, достаточными для принятия верных инвестиционных решений.
Указанное положение соответствует специальности 08.00.10 -Финансы, денежное обращение и кредит (Рынок ценных бумаг и валютный рынок) Паспорта специальностей ВАК РФ пункту 6.1 - Теоретические
основы организации и функционирования рынка ценных, бумаг и его сегментов.
2. Выявлены основные проблемы развития рынка паевых инвестиционных фондов (низкий уровень осведомленности населения относительно ПИФов; отсутствие систем сбыта инвестиционных паев, обеспечивающих доступность ПИФов для инвесторов, проживающих за пределами региона управляющей компании; формирование негативного опыта инвестирования у отечественных инвесторов); сделана авторская оценка уровня конкуренции на рынке паевых инвестиционных фондов.
Указанное положение соответствует специальности 08.00.10 - Финансы, денежное обращение и кредит Паспорта специальностей ВАК РФ пункту 6.18. - Специфика функционирования, институциональные основы и механизмы различных сегментов рынка ценных бумаг и специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) Паспорта специальностей ВАК РФ пункту 9.9. - Повышение конкурентоспособности товаров (услуг) и компаний, факторы
конкурентоспособности в различных рыночных условиях.
3. Разработаны методические рекомендации по развитию рынка ПИФов: корректировка системы информирования инвесторов относительно ПИФов, реализация мероприятий, направленных на повышение уровня осведомленности населения РФ относительно специфики функционирования ПИФов и формирование единой системы сбыта инвестиционных паев; предложена классификация инвесторов в зависимости от уровня и характера знаний относительно ПИФов, позволяющая осуществить первичную сегментацию рынка.
Указанные положения соответствуют специальности 08.00.10 -Финансы, денежное обращение и кредит Паспорта специальностей ВАК РФ пункту 6.18. - Специфика функционирования, институциональные основы и механизмы различных сегментов рынка ценных бумаг.
4. Разработана матрица стратегических альтернатив управляющих компаний, позволяющая учитывать ослабление и/или спад конъюнктуры рынка паевых инвестиционных фондов при формировании и реализации стратегий маркетинга управляющих компаний; сформулирован перечень ключевых факторов конкурентоспособности управляющих компаний; предложен комплекс мероприятий, направленных на повышение уровня обслуживания инвесторов за счет выработки единых стандартов консультационной поддержки и внедрения системы мотивации персонала.
5. Разработана методика формирования стратегий маркетинга управляющих компаний; определены алгоритмы разработки стратегий
маркетинга, ориентированных на потребности инвесторов и на повышение конкурентоспособности управляющих компаний; предложена методика адаптации стратегии маркетинга управляющих компаний к меняющимся факторам бизнес-среды.
Указанные положения соответствуют специальности 08.00.05 -Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) Паспорта специальностей ВАК РФ пункту 9.2. - Методологические основы, содержание, формы и методы стратегического и операционного маркетинга и 9.9. - Повышение конкурентоспособности товаров (услуг) и компаний, факторы конкурентоспособности в различных рыночных условиях.
Практическая значимость исследования.Практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что сформулированные автором теоретические положения, а также разработанные методические рекомендации могут быть использованы управляющими компаниями с целью повышения конкурентоспособности услуг доверительного управления имуществом ПИФов.
Апробация результатов исследования.Основные положения диссертации были доложены на всероссийских и межвузовских научно-практических конференциях: «Современные проблемы туризма и сервиса» (2007 и 2009 гг.); «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса» (2009 г.); «Проблемы практического менеджмента и маркетинга в сфере сервиса (2010 г.).
Результаты диссертационного исследования применяются в практической деятельности ОАО «Альянс РОСНО Управление Активами». Положения диссертации используются в процессе чтения учебного курса «Стратегическое планирование» и «Инвестиции» на кафедре «Экономика и предпринимательство» ФГОУВПО «РГУТиС».
Основные результаты диссертационной работы опубликованы в 8 работах общим объемом 3,75 п.л., в том числе в трех изданиях рекомендованных ВАКРФ.

Конкурентоспособность управляющих компаний на рынке паевых инвестиционных фондов

Одной из тенденций развития рынка паевых инвестиционных фондов является повышение уровня конкуренции и сокращение рыночной доли 50 крупнейших управляющих компаний ПИФов (более подробно тенденции и проблематика рынка ПИФов будут рассмотрены во второй главе данного диссертационного исследования). В рамках обострения конкурентной борьбы для УК актуальным становится поиск путей повышения конкурентоспособности. Изучение данного вопроса следует начать с анализа научных трудов отечественных и зарубежных ученных, посвященных проблемам конкуренции предприятий. Далее необходимо рассмотреть специфические аспекты формирования конкурентоспособности управляющих компаний, свойственные рынку ПИФов. Формирование конкурентоспособности предприятий является объектом исследования различных отечественных и зарубежных ученых, в том числе С.Г. Божук, В.А. Быкова, A.M. Година, П. Дойль, Н.В. Еремеевой, В.Н. Еремина, С.Л. Калачева, Ф. Котлера, И.М. Лифиц, Т.Д. Масловой, А.П. Мищенко, М. Портера, Б.А. Соловьева, Л.Б. Сульповара, Т.Г. Философовой, А.А. Чурсина и пр.
Определенное внимание необходимо уделить работе В.Н. Еремина («Маркетинг: основы и маркетинг информации»), в которой представлен широкий обзор наиболее существенных научных подходов в изучении конкурентной борьбы предприятий. Конкуренция, по мнению В.Н. Еремина, представляет собой «соперничество между производителями за лучшие, экономически боле выгодные условия производства и сбыта товаров», а также «способность опережать конкурентов в достижении поставленных экономических целей и получать на основе этого определенные выводы» [74]. Подчеркивается, что конкуренция является причиной постоянных перемен. В связи с этим предприятие должно быть нацелено на формирование устойчивых конкурентных преимуществ.
В.Н. Еремин полагает, что задача заключается в выявлении основных направлений деятельности и разработки соответствующей стратегии предприятия с учетом слабых сторон конкурентов и их ожидаемой реакции конкурентов. Однако, помимо непосредственной борьбы с конкурентами, в рамках формирования конкурентоспособности организации необходимо обеспечивать лучшее удовлетворение запросов потребителей. Также в работе В.Н. Еремина рассматриваются наиболее эффективные методы оценки конкурентоспособности, без которых выявление слабых и сильных сторон конкурентов будет крайне затруднительным [74].
В первую очередь, В.Н. Еремин уделяет внимание методу, базирующемуся на матрице, разработанной основателем известной международной компании «Бостон-Консалтинг Групп», Брюсом Хендерсеном [74]. Несмотря на ряд преимуществ данного метода, в качестве недостатка следует выделить допущение, что снижение рынка может быть связано с окончанием жизненного цикла товара. Например, на рынке ПИФов снижение может быть вызвано экономическим кризисом, влекущим за собой убытки для инвесторов (в рамках падения котировок инвестиционных паев), но никак не окончанием жизненного цикла услуги доверительного управления имуществом ПИФов.
Другой метод, рассмотренный в работе В.Н. Еремина, предполагает, что конкурентоспособность предприятия определяется качеством производимой продукции [74]. Например, в приведенный в книге В.Н. Бремена поход (к определению сущности конкурентоспособности) отечественных ученых И.Б. Гуркова и Н.Л. Титовой предполагает, что конкурентоспособность предприятия зависит в первую очередь, от следующих свойств реализуемой продукции [156]:
- ценовая конкурентоспособность продукции (уровень цен по сравнению с конкурентами, дифференциация цен в за